以电器产品为代表的日本制造业近年来深陷困局之中：中国家电制造业的低成本竞争优势给高高在上的“日本制造”产生了强大的冲击；同时，大量使用中国元素的日本独资或是合资企业在中国市场的表现却乏善可陈。

　　在韩国、欧美和国内家电品牌的冲击下，日本家电品牌在中国已处于劣势。商务部的统计资料显示，日本家电品牌目前在国内市场份额已萎缩至15%，远不敌韩国和欧美品牌。 
 
　　而各大经销商似乎已不再把日本品牌作为家电销售的主力军。更看好势头正盛的韩国三星、LG等品牌，欧美的家电也正在以其实用性冲击日本家电品牌。

　　不过，庞大的中国市场是他们难以割舍的再生之地，于是，大量的日本家电企业又开始在中国市场“从头再来”。

　　从2004年开始，日本家电企业悄然间开始了中国市场绝地反击。在大面积广告“掩护”之下，松下、日立、东芝等日系厂家已开始对中国市场进行新一轮“强攻”。

　　商务部在2003年的一份报告中提到，日资家电企业与中国家电企业的正面冲突将会发生在2005年。面对这新一轮的攻势，中国的家电企业准备好了么？

　　日系家电企业回潮中国市场松下电器两个月前宣布在浙江省建立世界最大规模的家电生产基地，并计划到2006年度将在中国的销售额扩大到1万亿日元；同一天，东芝中国区总裁平田信正亦发出东山再起的豪言：东芝力争2008年前在华营业额创下1万亿日元纪录，再创中国辉煌。而日立宣布在中国的生产额将会在2006年翻番，业务规模将超过1万亿日元。

　　松下计划新建立的生产工厂位于杭州市经济技术开发区内，与原先的松下电饭煲、吸尘器工厂连接，全部投资额将到300亿日元，生产能力超过日本国内工厂，年销售额将达到1400亿日元，产品涵盖洗衣机、吸尘器、空调等白色家电，主要面向中国销售。松下的目标是通过此次改革提高成本竞争力，在中国市场竞争中占据价格优势。

　　这已是继三星后在环太湖周边出现的第二个外资家电的最大基地。

　　日立家电以中国高收入阶层为目标，在空调等产品上停止了低价产品的生产，专注生产高端产品，日立高层表示，“拥有10%最富裕的阶层是一个非常大的市场，唯有提高技术和服务等商品附加价值，日本企业才能在华获得一决胜负的商机。”

　　3个3万亿日元，仅3家日本企业的营业额折合人民币就达2250亿元，而中国目前家电市场规模是3400亿元左右。

　　中国家电协会理事长霍杜芳称，家电市场近5年将保持5％至8％的稳定增长，而洗衣机、冰箱、空调的主要产品占据了80％的份额。国内家电最大的竞争来自外资品牌，外资每年增长3％至5％的市场占有率。

　　日本企业充分认识到中国企业价格攻势的威力，海尔等目前占据较大市场份额的中国厂商已经从日本的“潜在对手”成为“竞争对手”。

　　在广州“2004日立展”上，日立全球战略首席执行官、大中华区总裁、日立(中国)有限公司董事长中西宏明也希望日立能从头开始，重新被中国消费者认识。他说：“我们希望日立能够成为本土的企业，能够成为中国的企业。如果达不到这个目标，我觉得这个事业在中国就没有成功。”

　　在全球家电业享有盛誉的索尼，11月也接连在北京、上海高调向中国市场推出其数码影像、高端彩电新品。索尼中国区总裁川琦成一称，随着中国市场潜力的不断涌现，索尼集团旗下各个事业部工厂均争相把新品投入中国市场，并把抢占中国市场份额列入其全球业绩增长计划，这也是索尼近年来在中国市场业绩爆发性增长的原因。此外，索尼仍将持续对中国市场追加投资，以期与中国市场一起实现高速增长。

　　按照索尼方面公开的计划，今年的增长速度将在去年17亿美元销售业绩的基础上实现80%的增长，2005年索尼计划在华实现销售40亿美元，到2008年实现80亿美元，从而使得中国市场超越日本，成为仅次于美国的索尼全球第二大市场。

　　另外，日本另一家电巨头东芝也将大幅增资中国。东芝中国公司总裁平田信正多次提及：“在整个东芝集团中，东芝中国已经成为非常重要的顶梁柱，预计到2008年，东芝在华的事业规模将会达到750亿。”

　　在日本企业全面反扑之下，中日家电的新一回合较量即将开始。

　　新一轮市场攻略：技术为先日系家电曾享誉全球的重要因素之一就是“技术领先”。加大研发投入、改善研发流程、提升研发队伍、跟踪最先进技术是一些日本制造大公司赢利能力改善的重要原因。

　　以“Ideasforlife”为准则的松下电工，即使是在小家电的研发上也充分注重技术领先的优势。日前松下电工在其剃须刀问世50周年之际推出最新的Lamdash系列就是其技术领先的结晶。松下电工（中国）董事长田中弘司更是为其新产品的技术感到自豪，因为这个小小的剃须刀使用了被人一直津津乐道的磁悬浮技术，“它经过了四代的改良，我们早在1995年就尝试将磁悬浮技术运用于电动剃须刀上”。

　　把小小的剃须刀和世人皆知的磁悬浮联系起来，难免有作秀的意味，但松下电工注重领先技术在产品中的运用却可见一斑。

　　记者在调查中发现，不少家电消费者之前对“性价比”的要求比较高，而如今正在转变成对家电新技术的追逐。

　　2003年国内的剃须刀整件销量在660万把以上，加上一些配件（刀头、充电电池等部件）的销售，销售总额达到了百亿元以上。

　　同时，记者了解到，松下电工将加大对中国市场的投入，每年增加600万元以上的投资。到2007年其营销额要从3.2亿元提高到10亿元。在生产能力方面，松下计划从将年产700万把剃须刀的规模提高到2006年的1000万把。

　　而目前在这一市场上，松下电工依然占据日系企业的榜首，即使加上欧美品牌，它依然能在中国市场排行第二。据松下电工株式会社电器本部长棚桥称，近两年，松下剃须刀在中国市场的增长率超过120%，明年的市场增长率可能会有更进一步的提高。

　　“剃须刀只是小家电的部分产品，但它的快速增长能够反映出技术优势给松下带来的市场地位。从小小的剃须刀能够看出松下电工未来几年在中国市场的规划。”业内人士指出。

　　和松下电工利用先进技术领导着市场一样，目前多数日本家电企业仍然掌握着技术上的领导权。11月初，松下认为由于LG的PDP屏侵犯了松下热辐射相关技术的专利将LG告上了日本法庭。早前在4月，富士通就在加州控告三星侵犯其PDP专利技术。

　　除此之外，在背投领域DLP、LCD两种背投已经形成了泾渭分明的两大阵营，中国企业与韩企都生产DLP产品，而大部分日本企业则生产LCD。标准之争也相当激烈，日韩等掌握核心技术的厂家都在试图游说中国政府对LCD、PDP屏幕出台对自己有利的行业标准。

　　不过根本上来说，日本企业都是经历了技术残酷竞争的，因此它们对技术竞争是相当认同的。

　　“能够感觉到技术优势正在给日本企业带来复兴，”很多日企经理人都感到现在家电业整体的技术升级和中国消费者消费观念的转变是日本家电重新崛起的重要时机。

　　“夏普最大的优势是形成技术相互支持的网络。夏普最引以自豪的就是‘紧急开发小组’的机制。社长认为某种产品的开发需要比其他公司快，就可以抽调公司各个部门的工程师形成专门的开发小组进行技术攻关。“夏普的一位中层管理人员深有感触地说，“手机加入拍照功能和计算器、摄像机的液晶屏、微波炉等产品都是按照这种模式由夏普首先开发出来的！”

　　中国家电企业有多少软肋？如今，全球60%的家电“最终产品”都产自中国，令人遗憾的是，这只是一个生产数量的百分比，而并非是一个技术含量上的百分比。有一组数据同样值得国人深思：从制造业的总经济量来看，2003年日本是9111亿美元，中国则为3825亿美元，日本仍为中国的2.4倍。

　　技术含量低

　　简单的数字总量比较的背后，隐藏的一个事实是，中国是世界第一大组装国，而日本从上世纪60年代起一直到现在并将在更长的时间内延续与德国、美国同等的国际制造业中心地位。因而，从这个层面上来讲，虽同为“制造大国”，在很多日本家电企业眼中，他们和中国家电业还算不上是直接竞争关系。

　　另一个细节或许可以更加说明问题：一款家电产品，却需要两条生产线———一条是在日本的资本密集型，知识基础型的生产线，用于核心部件的生产；一条是在中国的劳动密集型生产线，用于各种部件的组装。

　　“对于松下来说，中国企业在技术上缺乏竞争力，”松下的王予翔这样评价，“我之前也在欧美家电企业工作过，这让我感觉到，中国没有核心技术的研发能力。甚至连自主开发都谈不上。比如最基本的CRT当中的电子枪，中国到现在都不能研发，生产线全都是从日本或其他国家进口的。正确地说，只是用现成的技术和设备，在国内制造而已。中国家电企业要成长，必须具备研发和把技术转化为生产力的能力。”

　　家电企业基础研究严重滞后几乎成了影响企业发展的重要原因。例如，半导体芯片，中国尚没有一个大批量商用半导体的生产厂，令多数家电企业的半导体采购成本昂贵。而日本的NEC、三菱、东芝、日立都生产半导体芯片。拥有自主知识产权的其他领域如磁控管、压缩机等也存在同样问题。如果核心技术不解决，则不能保证国内家电企业长期高速成长的问题。

　　广东科龙集团副总裁林澜忧心忡忡地说：“家电产业的竞争必将进入技术竞争的轨道，谁拥有先进的产品技术和生产技术，就在下一阶段的竞争中占主动地位。”

　　创新不够中国家电业从一开始就是一个技术模仿性的产业，尽管在模仿的过程中有过一些创新，但距真正意义上的“自主开发”还很远。

　　一方面，整个行业的利润状况日见萎缩，而技术开发是以投入甚至巨资投入为前提的。另一方面，由于中国市场巨大的吸引力，国际品牌在中国的市场上的布局将逐步由制造中心过渡到制造中心与研发中心合一。这种布局无疑将加速国际品牌在中国市场上的产品研发速度，从而给中国家电企业在技术层面上构成现实的压力。在这种压力下，模仿仍然是国内品牌维系生存的主要手段之一。

　　但在专家看来，技术差距还十分明显的今天，技术模仿对于中国家电企业仍具备多方面的积极意义，问题是我们能否在模仿的同时创造出自己的优势。中国家用电器协会副秘书长徐东生表示：“从目前情况看，在技术支持的层面上，高端市场未能给中国的家电品牌留下太多生存空间，甚至个别已经在高端市场占有一席之地的国内家电品牌，如果不做适时的调整，使它们的价位回归到其技术水平可以支撑的适当位置上，它们将面临着大幅丢失市场份额的危险。”

    来源：东方早报