在日本i-mode商业模式的实际运作中，内容提供商不可能完全按照或依赖以上的某项单一的运作模式，更为可行的方式是组合以上的各种模式来适应市场的需求和自身的资源约束

　　由于移动互联网结合移动通信和互联网两个新兴的行业，业界对其前景的预测十分乐观，大众也积极憧憬移动互联网给生活带来的变化以及可能的商业机会。但移动互联网商用至今已经超过5年时间，各国的移动运营商、设备制造商以及各利益团体在技术和商业模式上进行了多次探索和尝试，到目前为止，只有日本的移动互联网市场保持了良好的发展态势，尤其是NTT DoCoMo推出的i-mode模式，更成了各国运营商效仿的典范。

　　i-mode模式成功一方面是因为NTT DoCoMo在日本的移动互联网市场上占据了主导地位，对其他的参与者有着广泛的影响，控制着用户、终端制造商、内容提供商和内容整合商，形成了以运营商主导和拉动的产业链。除此以外，i-mode模式又包括科学的结算、合理的定价、明智的营销、简单的技术等策略以及日本民族的同质性和“痴迷小玩意”的民族特殊性等很多原因。

　　经过对i-mode模式下的近百家内容提供商的运营进行分析，可以把日本移动互联网内容提供商所采用的商业模式分成6类：用户付费模式、销售模式、营销核心业务模式、广告模式、提高效率模式和收益分成模式，对这6大模式的研究对我们很有借鉴意义。

　　利器之一：用户付费模式渐成主流

　　内容提供商向访问其内容的用户收费，收费的工作往往由第三方完成，第三方按照收的费用的一定比例收取部分佣金。

　　计费的方式包括包月收费或按次收费两种，后者又可分为按照联网的时间、登录的次数和发给用户信息的数量以及以上几种方式的组合，用户通过登录网站，确认注册付费，第三方就可根据双方的约定开始计费了。

　　该方式基本上包括了几乎所有内容提供商，该模式对那些提供了用户愿意购买的内容的提供商是非常成功的。部分内容提供商自己开发内容，部分通过向内容拥有者购买相应的内容，向用户收取的费用一般是该类公司唯一的收益来源。

　　由于收费工作由运营商完成，成为官方网站有很多显而易见的好处，有约60%的官方网站通过包月制进行收费，非官方网站很难提供如此便利低廉的方式，该问题也正在探讨之中。

　　用户收费模式可以认为是移动互联网主流的模式。在传统互联网上，相同的内容甚至更有价值的内容是免费浏览的，对应的商业模式可能更多的是通过内容吸引人气，再获得高浏览量获取广告收益。但由于移动互联网用户使用的环境和目的以及能够提供小额支付等因素，使得这一模式成为可能，并成为主流模式。同时日文内容的互联网站内容相对较少并且日本的传统互联网渗透率不高，可能也为移动互联网的内容收费降低了门槛。

　　可能存在的问题是这种收费模式会不会持久，目前市场还不成熟，同时内容服务商之间的竞争也并不激烈，如果一旦取消了官方网站的限制，使得所有的内容提供商站在同一条起跑线上，而不是运营商来主导，该模式是否能够持久，还有待于进一步讨论。

　　利器之二：销售模式任重而道远

　　内容提供商通过移动互联网站来销售自己的产品和服务，用户通过移动互联网订购商品，由公司或第三方提供物流服务，结算方式可以电子支付也可以货到付款。

　　该模式较多的被“传统商业”或“传统互联网商业”采用。在该模式下，传统商业机构如同传统渠道一样销售自己的产品或服务，多数情况下，他们已经开展了基于传统互联网的电子商务活动。传统互联网商业一般只有互联网一种销售渠道，他们往往希望通过电子商务的便利和低成本在竞争中与传统的商业竞争，对于他们来讲，利用移动互联网是驾轻就熟的，很容易融为商业的一部分。就目前的了解，还没有公司只提供基于移动互联网的销售。

　　电子商务的争论刚刚结束不久，很多的互联网站由于找不到合适的商业模式而纷纷倒闭和转型，现在的问题是移动互联网上的移动电子商务未来会如何呢，是真正成熟的电子商务模式还是传统电子商务失败后的又一次尝试？

　　通过移动互联网购物还有很多显而易见的限制，如产品对用户的充分展示，同类产品之间的直观类比，以及购买流程的繁琐等都直接制约着网络购物的发展。如果说传统互联网的电子商务在产品交易的类别上有限制(以标准化商品为主)，那么移动互联网的销售所受到的限制会更大，更多的应该集中在非实物性的门类，比如金融、票务、音乐、图片下载等。

　　利器之三：营销核心业务难度不小

　　内容提供商可以把移动互联网这种新媒介作为营销其核心业务的一种手段或途径，该模式主要是提高核心企业的知名度以及吸引更多的潜在用户的关注，目的是诱使用户购买自己的产品或服务，而所谓的核心业务可能是传统商业，也可能是传统互联网提供的电子商务。

　　营销核心业务模式的核心是围绕公司的核心业务设计的，目标是诱使用户从公司购买而不是去其他竞争对手处消费。然而，这仅仅是众多促销渠道的一种，公司可以用其它的方式，而且可能会达到更好的效果，更多的十几种方式的组合，而不应依赖其中的一种。

　　对内容提供商来讲，最大的难度是如何让用户愿意接受自己提供的内容和折扣便利，如果做不到这一点，结果可能不仅仅是成本的投入损失，更为严重的是激怒用户，从而失去用户，反而弄巧成拙。如何让用户情愿接受公司发来的产品信息这是整个直销行业都面临的课题，在此不做过多的讨论。仅假定确实有一些办法能够做到这一点，前提是用户即使不购买信息提供的产品，通过阅读信息也能够弥补通信费用的支出。

　　有很多方法可以让顾客主动接受直销信息，一种方式可以把营销装扮成折扣优惠，积累足够的信息可以获得一定的奖品。个性化也是必需的，太多和用户不相关或不关心的信息会使用户反感。为了让用户快速地采取行动，时间和地点指引也是必要的，用户收到信息的时间和地点与用户是否采取购买行动是相互联的。可以设想，在一个人工作时发给他的购物券和在他刚好路过一家商店时偶然收到优惠信息所起到的效果绝对不同。

　　利器之四：提高效率模式便于双赢

　　移动互联网有时也被用来提高内容提供商的运作效率，该媒介可以被用来作为一种补充渠道接触用户，该渠道是比其它任何渠道成本都低廉的，如果用户通过该渠道和公司接触，那么公司的运营成本将会降低。

　　传统商业用移动互联网来节约成本的可能性随着行业的不同而不同。银行也可以通过把一些简单的业务转移到收集资助服务上，如余额查询，根据美国银行业协会的统计，用户去柜台接受服务银行付出的综合成本是2.7美元，而通过柜员机为该成本的1/4，通过手机自主服务的成本仅为其1/20，而该成本又往往由用户自己承担。
　　有一些公司的业务是通过中间人完成的，如航空公司的票务业务是通过票务代理公司进行销售的。代理公司一般是按销售价格提取一定比例的佣金，如果用户能够通过手机直接购买电子机票，这样就会增加航空公司的利润或者降低用户的旅行费用，航空公司当然愿意逃过代理机构直接销售机票。但票务系统的价值链已经形成，并不是仅仅凭技术就能够改变，移动互联网的普及仅仅是提供了一种变革的可能。

　　该模式往往能够为内容提供商和用户带来双赢，内容提供商和用户都降低了成本，同时双方有更多的接触机会，往往对用户而言提供了更多的便利。

　　利器之五：广告模式是双刃剑

　　与传统的互联网相同，内容提供商提供吸引用户的内容，赞助商(广告主)在其网站上发布广告并向其支付费用。

　　和传统互联网相比，移动互联网在广告方面有很多的限制因素，但同时也有一些新的机会。最大的限制来自于手机的屏幕尺寸，过小的尺寸和较慢的传输速度无法向用户展示有吸引力的图片，这使得用户一定要对产品感兴趣才会去阅读，真正的大众营销的功能得到了消减，同时用户付费阅读广告也并不符合商业常理，这只是在内容相对较少的情况下一种并不合理的方式。

　　利器之六：收益分享模式备受青睐

　　一些内容提供商的内容主要来自于内容拥有者，他们可能是以固定的费用买断或买下内容的使用权，也可能是和内容所有者按照一定的比例分享获得的收益。无论哪种方式，从整体上看，他们都是在分享从用户处获得的收益，也可能存在着一种利益转移，即内容提供商购买内容用以实现其它利益，这类并不属于该模式范围。

　　从外界获得内容的内容提供商采用的是该模式，该类公司可以更准确地定义成“内容包装商”。他们的商业建立在获得原始内容然后再进行二次包装销售的基础上。这类公司包括很多新兴的专门以此为主营业务的内容提供商。

　　该模式对内容拥有者和内容包装商来讲是双赢的，内容拥有者可以更加专注自己的内容开发，而不必关注网站的建设和运营；内容包装商则可以专注于市场推广和技术实现，而无需被繁琐的内容开发所约束，如果没有内容拥有者，整个网站上便没有吸引用户的内容，相反也不会有连接内容和用户的桥梁，如果网站成功，他们彼此都将受益，双方的风险得到了最大限度的控制。

　　另类利器：虚拟运营商模式的专注优势

　　虚拟运营商模式是指虚拟运营商通过提供内容服务来提升用户的使用价值，从而来拉动数据和语音服务的销售。

　　虚拟运营商从运营商购买频段以及通话时间和数据量，然后对其进行重新包装，销售给自己的客户。由于不参与基础网络的建设和维护，所以能够更加专注于市场营销和客户服务。

　　内容提供商把内容提供给虚拟运营商，虚拟运营商把内容和基本业务捆绑在一起一揽子提供给用户，用以增加自身核心业务的附加值和竞争力。

　　同时，虚拟运营商也参与部分的广告发布业务，用于弥补购买内容的成本。

　　当然，在日本i-mode商业模式的实际运作中，内容提供商不可能完全按照或依赖以上的某项单一的运作模式，更为可行的方式是组合以上的各种模式来适应市场的需求和自身的资源约束。【胡天舜/通讯世界】

    ChinaByte     2004年08月30日