【来源：《IT时代周刊》】

《IT时代周刊》记者/李姗姗（发自东京） 　　沃达丰2001年进入日本市场，欲与日本两大移动通信企业NTT DoCoMo和KDDI一争高下，但5年过去了，沃达丰日本分公司不但没伤着竞争对手的一根毫毛，反而将自己变成别人的囊中之物 　　一向善于以并购扩张市场的全球最大的移动运营商之一，英国最大的电信公司沃达丰没想到也有马失前蹄的时候，在进入日本市场后的5年内碌碌无为，最终以失败收场。 　　2006年3月17日，日本软银（Softbank）公司宣布，以1兆7500亿日元（118.7亿美元）收购沃达丰(Vodafone Group PLC)日本子公司。在完成这一收购后，软银已成为一家集宽带、移动、网络服务三头并进的通讯公司，而沃达丰则无奈地成为又一个失败的案例。 　　沃达丰首席执行官CEO阿伦·萨林（Arun Sarin）曾堂皇地表示，由于移动服务业竞争激烈，该公司对日本分公司的发展前景并不看好，而且软银提出了一个极具诱惑力的收购价格，所以沃达丰将日本分公司出售给了软银。 　　事实真如他所说的那样吗？ 　　3G业务受损狼狈撤退 　　作为英国最大的电信公司，沃达丰抛售日本分公司实属无奈之举。 　　2001年初，沃达丰瞄准快速增长的日本市场，用90亿美元的高价，从英国电信手中购买了日本电信及其移动业务子公司J-Phone的股权，欲与日本两大移动通信企业NTT DoCoMo和KDDI一争高下，并把日本市场看作其全球战略计划中的一个重要中心。 　　但谁也没有想到，沃达丰5年前在日本市场发起的收购攻势会以失败告终。 　　据了解，日本移动通信市场起步早，在其他国家正在兴起3G业务时，日本已发展3G多年了。沃达丰在日本成立新公司后，于2002年底在日本推出的3G业务却进展不顺，到2003年8月用户增长指数跌至每月5万，而与此相对应的是，当时的NTT DoCoMo和KDDI每月用户增长都在20万左右。在移动业务不景气的同时，沃达丰手中的固话业务也呈现下滑趋势。由于越来越多的日本用户抛弃固话转而使用手机，致使日本固话市场的利润不断下降，使得沃达丰手中的日本电信固话业务成了一块“鸡肋”。为收缩战线，保存实力，沃达丰于2003年8月将所持的日本电信股权出售。 　　英国沃达丰2005年11月15日发布了2005年中期结算（4月~9月）。日本沃达丰的业绩因ARPU（每用户平均月收益）下降，服务收入比上财年同期减少5%。每月的ARPU从上年同期的6279日元减至目前的5983日元。关于ARPU减少的原因，该公司披露说是“大额用户减少”和“第3代（3G）手机的不足”。 　　可悲的是，沃达丰在日本推出的3G服务，用户解约率惊人。据其财报显示，全财年的解约率为19.7%，换算成单月约为1.6%。根据已发布的单月解约率来看，KDDI为1.21%、NTT DoCoMo仅为0.81%。 　　英国电信顾问公司Ovum的研究主管内利·安德森分析认为，“沃达丰KK的3G产品未能在日本普及，主要是由于沃达丰决定停止为当地市场提供日本手机，而是充分利用自身的全球采购力。不幸的是，从设计和性能方面来看，沃达丰统一采购的3G手机落后于日本市场2年，从而导致其客户大量流失。”由于沃达丰的3G手机未能获得日本用户的青睐，截至2006年1月底，只有2.8%的日本移动通信用户签约沃达丰3G服务。 　　沃达丰巨额的投入并没能换取预期的回报。而相反的是，作为其竞争对手的DoCoMo和KDDI在5000万3G用户的市场中拥有沃达丰8倍的客户数。 　　忧患重重之中，沃达丰只好无奈断臂自救。 　　我行我素酿苦果 　　沃达丰的日本子公司是日本第3大移动运营商，拥有约1500万客户。而截至2005年12月，其竞争对手NTT移动通讯(NTT DoCoMo Inc)用户达到5,000万左右，KDDI Corp则有2,000万。 　　沃达丰是全球销售额最高的移动运营商，业务遍布近30个国家。如此一个庞然大物为什么会在日本市场摔了大跟头？原因是什么？ 　　沃达丰没能适应日本当地的条件是其“兵败日本”的最主要原因。 　　英国电信顾问公司Ovum的研究主管安德森认为，“作为一家全球电信运营商，沃达丰利用全球采购能力的这一优势在与众不同的日本移动通信市场反而成为劣势。”2001年，沃达丰收购日本运营商J-Phone后，一直寄希望于在日本抢占更多3G市场份额，因为这项业务发展迅速，且拥有较高的利润率。 　　但想得好并不代表市场认可。日本沃达丰的3G产品未能在日本普及，主要由于沃达丰决定停止为当地市场提供日本手机，从而导致其客户大量流失。到出售沃达丰日本公司前，沃达丰的3G手机一直未能获得日本用户的青睐。 　　沃达丰在日本的最主要竞争对手为NTT DoCoMo和KDDI，这两家公司为用户提供的大部分手机都来自于日本厂商。而日本沃达丰主要为用户提供国际厂商，如摩托罗拉和诺基亚等公司生产的手机，这在日本市场并不常见。与沃达丰不一样，其竞争对手NTT DoCoMo和KDDI，在技术和产品的开发上不但具有很强的实力，还经常参与到手机的设计和开发的全过程中，出来的手机不仅极具特色，外形时尚，而且还附加了许多独特的功能，深受日本用户喜爱。 　　据了解，日本的手机都是由运营商针对手机用户量身定做的，而沃达丰基于自己的全球采购能力，没有考虑到日本手机用户的爱好，日本市场的文化特征和使用习惯，贸然从国际厂商手里直接进货，导致在这一场竞赛中败下阵来。虽然此后，沃达丰开始为日本用户提供夏普日本等本地厂商生产的新型手机，但为时已晚，已经很难阻止其日本业务持续下滑的势头。 　　摩托罗拉、诺基亚在手机制造上处于全球领先，在进入新兴市场后也会根据当地用户的喜爱而改变机型和功能，他们在中国市场上的成功就是一个例子。但可惜的是，在日本市场上，由于是沃达丰从摩托罗拉和诺基亚等厂商直接进货，因此这些厂商在生产手机时不是按照日本用户的喜爱和习惯去设计生产，而是按照沃达丰的要求去考虑。因此在日本手机市场上不受待见在情理之中。 　　沃达丰在日本市场上的失败，正是因为没有考虑到当地用户的文化特征和使用习惯，还按照欧洲市场上的惯例在日本市场上推销产品和服务，用户不认可就毫不奇怪。 　　不依据当地市场的特性来改变自己的运营方式和方法，沃达丰终于尝到了我行我素酿成的苦果，在日本市场上铩羽而归。 　　丢卒保车的策略 　　沃达丰出售日本公司前，除了日本分公司在自身盈利方面无法达到目标外，还有一层重要的因素是沃达丰整个集团的业务低迷。 　　2006年2月28日，沃达丰集团宣布，由于集团在移动通讯核心市场上面临竞争对手强有力的挑战，集团不得不发出盈利警告、降低收入预期。沃达丰集团当天表示，相对于市场价值，集团本身的预期资产估值过高，所以要降低集团的商誉资产，降幅高达280亿英镑。 　　此消息发布后，沃达丰的股价在欧洲股市下跌近6％，创下3年以来最低水平，并且连累到其他通信股下跌。 　　“我并没感到巨大压力，这只是商业运作中一种常见的现象，而我们不得不这样做。”谈到集团发出盈利警告时，沃达丰集团首席执行官阿伦·萨林虽然一笑而过，但仍然掩饰不住他所面临的压力。 　　萨林当天称，由于竞争激烈，集团的产品不得不降低价格，预计2006~2007财年的收入增长将降低5％至5.6％，低于集团预期的6％至9％。萨林还表示，商誉减值主要来自沃达丰集团的德国部门。据沃达丰集团表示，截至2006年3月31日，集团在德国、意大利及日本营运部门的商誉降值将最少达230亿英镑，而连同其他地区的商誉降值在内，沃达丰集团在商誉方面的降值将高达280亿英镑。 　　“集团对海外市场的错误估计造成了这次失误。公司对国内市场与国外市场的策略相同，而集团在国内市场已经相当成熟，国外的发展战略不应该和国内一样。”萨林说。 　　荷兰银行资产管理部基金经理认为，“经过这次商誉减值，集团的市场信心受到严重打击。集团需要一个万全之策来振奋市场信心。”荷兰银行是沃达丰集团的5大股东之一。 　　英国标准人寿保险公司也是沃达丰集团的大股东。该公司主管戴维·卡明表示：“此次调整，表明沃达丰集团已经在海外业务运作不佳的情况下，不得不改变其全球发展策略。” 　　萨林2003年8月担任沃达丰集团首席执行官后，一直要整理由他的前任克里斯·根特遗留下来的旧账，原因是在根特任期的短短6年内，一共斥资3000亿美元向外大肆收购，其中包括在2000年曾动用1860亿美元收购德国电讯公司Mannesmann，为历来欧洲公司最高的并购金额。而当萨林接任后，西欧的电讯市场增长也已日趋饱和，他只能把集团经营目标移向亚洲、非洲及东欧市场。基于此，2004年10月，沃达丰斥资15亿美元收购印度头号无线运营商Bharti Tele-Ventures公司10%的股权，并希望借此进军全球增长最快的印度电信市场。 　　在看到亚洲的不如意后，沃达丰加速了他决心脱离日本市场的决心。与其被埋没在日本两大移动通信巨头的夹缝之中，不如趁早撤出，集中经营资源在具有增长性和可望获得高利润的印度市场上投资。沃达丰毅然“断臂”，在兵败日本的同时，也把希望留在了新兴市场。 　　这招丢卒保车的策略，会成为沃达丰的救命绳吗？