为了吸引人们的注意，在日本也同样会利用“明星效应”大作广告。特别是在汽车、住宅、美容美发用品、化妆品、手机、高档电器以及各种保险广告中，日本各路影视明星、当红歌星、体育大腕们纷纷粉墨登场，或和蔼端庄、从容不迫，或热情洋溢、手舞足蹈。

    日本的广告中也经常出现外国人的面孔，但大多是高鼻深目、金发碧眼的欧美人，其他亚洲国家的明星难得一见。据观察和了解，近一两年来，只有大受日本中老年妇女追捧和推崇的韩国男星、被昵称为“阿勇先生”的裴勇俊还一直在日本的广告中露面，另外一个就是中国影星章子怡，她出演的某名牌洗发护发用品的广告在去年的几个月间，曾经在日本的电视和街头播出过，一度受到人们注目。不过，章子怡的这一广告中规中矩，并没有像国内炒作的那样，有什么暴露镜头。

    日本的广告中，由名人代言、宣传的药品、保健食品等相对说来比较少，其中大多是缓解感冒和季节性花粉过敏症的各种症状、不适和减轻肌肉、关节疼痛之类的日常用药，再有就是一些快速恢复体力、调整身体状态、滋补养颜的矿物质、维生素饮品和蜂王浆之类。

    日本的报纸、杂志等平面媒体也经常登载药品、保健食品等的广告，电视节目中同样有许多介绍、推销营养健康食品以及健身、减肥器械的专题节目和电视直销广告。值得一提的是，日本的药品、保健食品等广告基本上都是以宣传该产品中的主要成份及这种成份的医疗、保健功效为重点，不会片面强调、渲染该产品的医疗、保健效果。比如，最近日本一个牙膏广告中出现了一位德国女教授，她介绍了关于口腔中酸性成分对牙齿损害以及如何预防的研究成果，不过并没有直接说这个牌子的牙膏怎么有效、好用。

    日本的法律对此类医药品和保健食品的广告有比较严格的要求。日本《药事法》第8章规定，“任何人都不得对医药品、相关保健食品、化妆品以及医疗器械等的名称、制造方法、效能、效果或性能进行或明或暗的虚伪或夸大的广告宣传和传播”；“不得进行可能使受众误解医药品、相关保健食品、化妆品及医疗器械的效能、效果或性能已经得到医生或其他医药专业人员保证的广告宣传和传播。”

    该法还规定，对于政府认定的“癌症等特定疾病”，相关医药品一般应由政府指定，其广告宣传应限制在有关的医药专业人员范围之内，政府部门还可采用其他必要措施限制相关医药品对普通人的广告宣传，以保证医药品的正确、安全使用。

    如果违反上述规定，将依法给予最高3年拘役或300万日元以下罚款的处罚。

    除了有比较严厉的《药事法》、《医师法》和《医疗法》之外，日本还有规范、限制媒体广告发布的传媒行业规则，如“日本民间放送联盟”的《放送伦理》及《放送基准》。这虽然不是硬性的法律规定，但在完善和规范药品、保健食品广告的制作和播出、增强相关法律规定操作性等方面起到了相当大的作用。

    “日本民间放送联盟”制订的《放送基准》关于“医疗、医药、化妆品的广告”一条中规定，“不得制作、播放有可能违反《药事法》、《医师法》、《医疗法》的医疗、医药、医疗器械、化妆品及保健食品的广告”；“在用试验者或使用者宣传时慎重处理”；“在表现功用和效果时不许超过法律认可的范围”；“不得使用‘最有效’、‘最安全’等表现形式”；“不得以医师、药剂师、美容师等推荐的形式做广告”；“不得以与医药品的疗效相同的表现形式作保健食品的广告”等等。