文/野村综研（上海）咨询有限公司通信事业部总监刘羽、副总监陶旭骏

　　对用户需求的深刻理解、细致入微的服务设计、即使是小众的需求也孜孜不倦地去满足，这些是日本移动互联网服务的优点。在功能手机时代，日本曾经是全球首屈一指的移动互联网发展大国，由日本首创的运营商-SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务，曾经深刻影响了世界。

为何BAT都在抢移动端入口？为何BAT都在抢移动端入口？
　　兴衰起落，王朝更替，就像宿命一样伴随每一个曾经辉煌的帝国。3G功能机时代不可一世的NTT DOCOMO、后来居上的GREE、至今仍统治市场的乐天，都是一时无两的潮流领先者。但，智能机时代的到来，竖立了新的英雄。我们能从旧日故事里找到什么呢？

　　从3G投放至今，实际上日本移动互联网经历了两个时代：功能机时代和智能机时代。期间，产业体系发生了重大的变化。移动互联网的入口掌控者，因为智能机的到来而发生了变化。适应和顺应这种变化的企业，得到了发展。抗拒和挣扎的企业，逐渐在沉沦。

　　功能机时代的规则，是NTTDOCOMO建立的，那是一个封闭的花园。i-mode作为唯一的流量入口。手机硬件的设计、移动服务和应用、内容和服务分发的平台都是运营商一手掌握。封闭的好处在于，提供一个服务-软件平台-硬件完美结合的体系，从而极大地提升了用户体验。

　　多年以来，以日本企业一贯的精致设计能力、细致的服务理念、强大的执行能力，为用户提供了第一流的服务。运营商牢牢掌握了移动互联服务的所有流量，成为游戏规则制定者，并因此享有了最丰厚的利润。

　　在这个时代，运营商之间的竞争，几乎就是各自体系的竞争。最为表面化的，则是手机的竞争。不同于欧美，日本运营商不愿假手于人，亲自操刀。手机厂商也因为运营商的财大气粗，乐得退居二线。NTT DOCOMO因为财力雄厚能力超群，暂时领先。其后KDDI因为慧眼独具，切入时尚年轻人群，又抢走不少风头。而竞争的核心则是服务和平台。i-mode、LISMO这样的运营商服务平台，是这个时代的关键词。

　　移动互联网服务商，只能作为SP(服务提供商)和CP(内容提供商)的身份，和通信运营商进行合作，才能销售其服务和内容。在这样的体系之下，很多辉煌的故事，都是和运营商息息相关的。比如GREE的成功转型移动社交游戏平台，不如说是KDDI助推得力。D2C的移动广告神话，不如说是i-mode广告统治了用户的关注力，而i-mode又是D2C独家经营的缘故。

　　但是，智能机时代来了。

　　如果说功能机可以去类比在游戏机上玩游戏，那智能机就好比在PC上玩游戏。在游戏机上，你只能玩游戏机厂商提供的游戏，游戏开发商只有游戏机厂商这样一个分发渠道，还必须按照厂商的标准开发。在PC上，PC厂商不能控制游戏开发者了。只要根据操作系统的要求开发即可。开发标准是公开的。游戏销售渠道也和PC厂商没有关系。产业控制力分散了。

　　现在智能手机上，运营商不能再通过i-mode这样的portal强制用户看什么、不看什么了。智能手机就像一台小电脑，用户可以安装自己想安装的软件，用浏览器上网寻找内容和服务。这些和通信运营商都没有关系了。其实，使用智能机之后，流量入口之争就颇有几分PC互联网的味道：应用软件和浏览器。

　　苹果为首，后来谷歌[微博]的安卓，打造了一个新的移动互联网体系，沿用至今，并成为了用户的习惯。这就是应用商店-应用软件的体系。和苹果的其他产品一样，苹果的App Store并不是第一个网络应用商店，却是最成功的一个。用户要使用服务、获得内容，必须使用应用软件。要获得应用软件，在iPhone上只有使用App Store。至少乔布斯是这么设计的，后来的越狱和各种助手不在其体系之内。

　　用户不必为推翻了通信运营商的流量垄断而欢呼。就像一个王朝被推翻，另一个帝国又诞生一样，苹果这个帝国，同样左右着用户的使用。用户享受苹果卓越的工业设计的同时，也在想方设法逃避高昂的软件费用，寻找更多的选择，比如越狱。安卓的到来，为这个体系加入了一些新的血液，就是进一步的开放性。

　　浏览器似乎是更为开放的选择。但到现在为止，浏览器还没替代应用商店-应用软件体系，成为新的统治者。在手机上，输入网址是个麻烦的事情。虽然浏览器厂商设计了快捷标签来适应用户喜欢点击的需求，但是网页应用的局限性仍然突出。HTML5是一个重要的话题，它使得网页应用的开发可以同时适应PC和移动终端的可能性引起业界的巨大兴趣。

　　现实是，至少当前还不能形成替代。这个和网络技术发展或许有关。大量的调用将是无线网络不能承担的任务，至少不能提供在本地软件能提供的流畅体验。

　　即使在PC互联网上，网页应用也只是刚刚兴起。也许网络技术不断演进，但应用对网络的需求也是如此。永远会有更重型的应用提供更优秀的体验，却必须要用原生应用的方式至于终端之上运行而不能仅仅依靠网页应用实现。移动如此，PC或许也会如此。

　　随着智能机普及，日本运营商赖以控制流量入口的杀手锏失效了。他们没有设计和推广出手机操作系统-应用商店这样一个新的体系来应对智能机时代，虽然PC的发展历程就在眼前。他们不可能设计这样的体系，因为他们还沉浸在功能机时代的辉煌中。即使看到了危机，也不可能自己转身。新的体系，控制力明显弱于功能机的portal这个封闭体系。人在顶峰，又怎么会下山去爬隔壁那个矮了一截的山峰呢？

　　智能机的时代，运营商不再是移动服务大佬了，新的大佬之争，则看谁能聚集起用户流量。

　　从另一个角度看，NTTDOCOMO原先的封闭体系，并不是被软银打败的，实际上是被苹果和谷歌打败的。而且，与其说是开放(智能手机体系)打败封闭(功能手机体系)，不如说是新的统治者换个方式建立了新的帝国。开放并不是胜利的必然因素。因为苹果的体系也是封闭的，实际上就是NTT DOCOMO的翻版。

　　通信运营商在挣扎中各自寻找新的方向。软银的方向明确。它首先要聚集用户。由于有雅虎日本这个日本最大的门户和搜索服务在手，孙正义不怕软银移动管道化。怕的是这个管道上不够挤。越多用户用上苹果手机、安卓手机，就有越多用户摆脱i-mode这种运营商设计的入口。软银就有机会在电话费之外再获得利益。

　　逐渐地，软银的手段越来越变得像传统的运营商：用户规模要扩大、网络成本要压低、业务流量的成本会降低，形成规模优势和成本优势。打价格战、引入iPhone、海外扩张，这些招数的背后，都是这个简单的思路在起作用。

　　NTT DOCOMO则想要延续其统治流量入口的地位，至少恢复一部分。起先希望在安卓体系下重建一个提供完美体验的体系：安卓操作系统的手机+自己的应用商店。但效果似乎不佳。大量用户流向提供iPhone的对手运营商，自己的用户似乎更倾向于使用Google play和手机厂商的软件商店。随后，NTT DOCOMO决定赌一个大局。绕过手机操作系统和应用商店，也能提供服务和内容的方式。

　　也就是其在2010-2015年中期战略愿景中所提出的，基于智能手机和云服务的“塑造智能生活”的策略。一系列智能生活服务被推出，比如在线翻译、语音控制的在线生活助手、在线的智慧健康管理等。而他们都是跨操作系统的，基于网络和云端提供服务。这样，NTT DOCOMO就有机会利用其网络和基础设施的优势、服务开发的优势，建立起面向同业竞争者，乃至跨界竞争者的优势，把用户的使用习惯抓回来。

　　单一应用的平台本身，当累积了足够的用户量和流量之后，也有机会转身成为一个新的流量入口，为其他平台和应用提供分发服务。LINE原本只是一个即时通信软件，现在靠卖表情贴图和运行小游戏赚的盆满钵满。天气、相机、漫画等各种应用卖的不亦乐乎。DeNA既是游戏平台，也是电商平台。既然用户用的多了就能聚集流量，利用应用平台本身也有可能形成入口。

　　这一点，其实中国的移动互联网大佬们认识得非常清楚，步子也迈得更大。BAT似乎都有统治移动互联网入口的野心。到现在为止，微信的成果似乎最大一些。

　　百度[微博]收购91助手是盼着能占住应用商店的高地，左右软件分发的渠道。但被收购之后，91助手却似乎未能达到百度的期望。或许头痛医头已经不够了。

　　阿里收购新浪微博，强强联手。电商和社交是用户使用移动互联网最大的两个理由了吧。

　　微信如日中天，社交小游戏之外，各种应用满天飞，微商铺和微支付效应明显。其基础也是来源于用户量和使用确实高，已经成为了新的流量聚集点。

　　BAT掀起了一系列眼花缭乱的收购，中国移动互联网入口格局的大决战正在打响。

　　另一方面，中国移动在巴塞罗那通信展上宣布的RCS白皮书，也可以理解为通信运营商对现有移动互联网入口格局的挑战，抢回一些原本属于自己的地盘。

　　Rich CommuncationSuite(缩写为RCS，中文翻译为富通信套件)解决方案，是为用户提供整套基于通讯录的呈现、即时通信、群组聊天、文件传送等在线通信应用。
GSM协会(GSMA)于2008年12月和2009年7月先后发布了两个RCS版本。

　　在这个业务之下，运营商的整个现有业务模式会发生巨大变化。传统话音和短信业务将被RCS取代，基于RCS业务产生的流量收费和过去的话音分钟收费和短信收费不可能相提并论。这样的自我革命，却有可能聚集起流量，使运营商重新获得移动互联网流量入口。在这个基础上，就像其他互联网服务商一样，再实现流量变现。这也可以理解为NTT DOCOMO中期战略愿景的中国版。

　　NTT DOCOMO的2010-2015年中期愿景之所以有趣，是因为所谓云服务是非常依赖运营商的基础设施的。原先的服务-平台-软件-硬件的体系，在NTT DOCOMO的中期愿景中实际上成为了基础设施(网络、储存、计算)-服务-平台-软件-硬件的体系。

　　而且，由于软件的开放化、硬件的同质化，基础设施、服务、平台似乎成为更重要的决胜要素。之前盛传腾讯自建骨干网络，以及谷歌在网络方面不遗余力的尝试，比如超宽带和气球无线网络，也是未雨绸缪，为下一阶段的发展在打基础。

　　但中国移动的尝试却困难得多。首先，中国移动没有被逼到墙角。其仍然有巨量的点对点短信收入，RCS化的成本实在太大。

　　中国的3G时代，也就是移动互联网流量入口战争的开始，直接和智能机时代重合了。互联网玩家们躲过了运营商单一控制移动互联网入口这一劫，直接进入了黄金(1269.20, -6.10, -0.48%)时代。造就了BAT(百度、阿里、腾讯，坊间因其首字母，称为BAT)在移动互联网上的成功，以及一大批新锐的辉煌。但中国移动互联网帝国的皇帝和诸侯并没有消失，只是从运营商转移到了BAT的手中。

　　而未来，究竟鹿死谁手也未可知。

　　通信运营商、互联网服务商、硬件商，也许越来越模糊各自的边界。跨界竞争、无边界竞争，可能成为常态。

　　在惯看了中国移动互联网近来诸神之战的精彩之余，似乎也有必要重新审视用户使用移动互联网服务的根本需求。因为用户需要随时随地、安心贴心地解决生活和工作上的问题。

　　对用户需求的深刻理解、细致入微的服务设计、即使是小众的需求也孜孜不倦地去满足，这些是日本移动互联网服务的优点。日本的经济发展路径、社会变迁、文化潮流，和中国有颇多相似之处。研究日本的移动互联网发展历程，学习他们的优点，了解他们曾经经历的挫折和其背后的原因，扬长避短，是我们应该去做的。日本移动互联网行业的曾经辉煌，是伴随其经济、社会的发展而来的。他们在全球的地位，也是其国家综合实力的体现。

　　多年来，中国的互联网产业一直是以美国为师的。大批起源于美国的商业模式被“Copy 2 China”。美国一直是全世界通信产业和互联网产业的引领者。

　　但在移动互联网方面，我们亚洲的日本、韩国等近邻曾经在许多方面走在欧美国家前面。

　　日本是目前全世界移动互联网运营经验最丰富的国家，日本的移动互联网产业一直走在世界的前列，在功能手机时代，日本曾经是全球首屈一指的移动互联网发展大国，由日本首创的运营商-SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务，曾经深刻影响了世界。然而在智能手机时代之后引入，日本原有的以运营商为中心的移动互联网格局被深刻颠覆，这和发生在中国的事情非常类似。

　　在日本的书店，研究中国的书籍、数据白皮书、市场调查报告等比比皆是，各行各业都有。在信息通信领域，即使日本企业还没有大举进入中国，但是针对中国市场的研究一直没有停止过。多年以来而中国的业界却很少关心这个邻国。日本的信息通信业界曾经创造辉煌成为典范，即使后来又有所停滞，但现在仍是世界领先。即使日本企业曾经犯过的错误，中国企业也未必不会重蹈覆辙。

　　随着中国经济的发展和国力的强大，中国的移动互联网也一定会涌现世界领先的公司和成功案例。以邻为鉴，有助于我们的业者少走弯路，加速这个进程。下一个时代的移动帝国，中国的移动互联网行业将会毫无疑问地跻身其中。

　　(本文作者介绍：世界最大的集智库、咨询、和系统集成业务为一体的上市公司，也是日本最大的智囊机构。)