出海如今已经成为中国手游厂商的另一出路，网易、触控、中手游、猎豹、畅游、蓝港等都开始布局自己的海外市场，以求在全球市场占有更多的份额，不过要出海，除了要迎合当地的文化进行本地化之外，本地化的推广也是极其重要的，本文将对全球最大的手游市场——日本的手游推广进行介绍。

最大而又最难的市场之一，中国CP为什么越来越多进军日本?

一般中国手游公司出海的路线会先从港台→东南亚→韩国→欧美→日本的顺序来。日本不可否认是全球最大的手游市场之一，但是玩家挑剔程度以及独特的文化背景，所以至今为止没有一款手游在日本取得爆炸式的成功。有按照这个路径循序渐进的厂商，也有不按常理出牌直接攻向日本，有些甚至简单翻译后不进行任何本地化直接上架，如之前的《战舰帝国》、《崩坏学园》等游戏，意外的是这些手游中的军舰等元素在日本的接受度很高，所以评价也都不错。

此外，出海日本的手游在慢慢增加，如《战舰少女》、《暖暖环游世界》、《刀塔传奇》等，在日本的表现虽然说不上出类拔萃，不过都还不错。

6000多万智能机用户占5800万，日本畅销榜90%游戏用LINE推广

根据Metaps的调研数据，在日本进行手游推广，除了主流的TV CM之外，Google Play畅销榜中有大部分的游戏还使用了另一种推广——LINE。

在日本，LINE就相当于中国的微信，是日本人最常用的通信软件，据称LINE在日本拥有5800万用户，而日本智能机用户也才6000多万，所以几乎可以说90%以上的智能机用户都在使用这个软件。LINE以免费通话为主打功能，慢慢拓展成了手游渠道和推广平台。

在渠道方面，现在LINE上的游戏多以轻度为主，日本LINE相关负责人表示现在虽然暂时没有没有中国手游登陆这个渠道，不过之后会有这方面的发展意向。而在推广方面，LINE有3种方式，免费代币(Free Coins)、视频和LINE表情。

·免费代币

免费代币相当于国内的积分墙，据称日本Google Play游戏排行榜中，大部分的游戏都使用了LINE推广，其中LINE公司的游戏占到8款。使用免费代币冲榜第一天的下载量可以达到3万~10万次，一周下载量到15万次，一个月最高可以达到70~80万次。

·视频

在日本，虽然用户对LINE的依赖性非常强，但是由于市场比较成熟，冲榜已经无法达到预期的效果，所以结合视频推广来获得更优质的用户会更有效。有数据称在日本每周会有100万智能机用户观看LINE里面的视频。

LINE视频推广模式：用户进入LINE应用后，在“其他”菜单中可以看到“免费代币”，进入免费代币子页面后可以看到积分墙推广、视频等，用户点击视频专区之后可以观看视频，只有看完整个不超过60秒的视频之后才能获得LINE赠送的金币，视频播放完之后会显示跳转到Google Play的下载链接。

从LINE的视频推广模式来看，虽然最开始是用激励性的方式诱导用户观看视频，但是下载完全是根据用户自身意愿来进行的，所以相对来说用户质量会比较高。另外相比其他视频类网站，在其他视频网站上可能会在看到一半的时候中断，但是在LINE，由于用户需要完整的看完视频才能获得金币，所以对游戏的理解会比较深。根据LINE统计的日本地区的数据，使用LINE视频推广的转化率在13~15%左右，跟电视广告的转化率差不多。

在日本，很多厂商选择LINE和TV CM结合推广，初期使用LINE预热，在获得一定的核心用户之后再投放电视广告。

·LINE表情

可能很多人都见过这个表情，在日本很多手游或者应用厂商运用这个表情进行宣传，一般LINE表情推广用在新游上线、下载量突破XX万、增加新角色等纪念活动上。正常在LINE下载表情的话，要到LINE商店中下载，不过合作的话会将表情放在LINE之外的平台，给应用厂商提供一个LINE的链接。LINE表情的特征是在一个用户下载之后，可以在整个LINE的好友圈中使用，在好友之间进行病毒式的传播提高活动的活跃性。

不过使用LINE表情推广需要两个元素：

1、游戏类型和LINE表情风格符合。这也是LINE比较头疼的问题，因为LINE表情整体偏可爱系，风格差太远的话很难搭配。

2、结合视频推广。由于视频广告接触到的人数和视频涉及到的信息量非常大，所以可以达到相辅相成的效果。

如日本的《猫咪大战争》游戏，由于本身素材非常可爱，而且结合视频推广之后，原本正常视频效果应该是70-80万次，加上表情之后达到了一周100万次观看。由于使用表情进行对话的人都是非常喜欢表情的人，是游戏的忠实玩家，唤起了老玩家的活跃。

手游在日本的推广流程

一般一款手游有上线前→上线初期→成长期→扩张期→爆发期5个阶段，针对每个阶段制定不同的推广方案，推广流程分为事前登录(预注册)→攻略、杂志、垂直媒体宣传→冲榜→线上品牌强化→Facebook、Twitter优化→线下品牌宣传六个阶段。

①事前登录 ：在日本和中国台湾地区，上线前使用最多的方式是“事前登录”，也就是预注册，这个适合在上线前1个月进行推广。

事前登录期间需要制作预告页，主流是“邮箱登陆”或“链接Facebook”，通过Tag设置，可以测定各个宣传频道的品牌宣传效果，从ADNW向预告也引导流量时，icon也要进行素材的CTR、CVR测定。

预注册平台一般使用Facebook、网站预告页面、预约TOP10(予約TOP10，日本的应用上线预约平台)、LINE等，从使用的用户数和质量来看，主要分为激励和非激励性的，Facebook平台的用户质量最高，一般真正喜欢游戏才会下载，但是这种用户非常少。预约TOP10和LINE有一定的激励机制，相对Facebook质量低一些，但是数量非常庞大。

②攻略、杂志、垂直媒体宣传 ：主要分三个阶段介绍游戏，最开始介绍游戏的世界观、故事情节、角色等等，让用户对游戏有个大体的了解;然后开始介绍核心玩法、游戏系统、周边要素等等，进一步加深对游戏的印象以及提升兴趣;最后介绍游戏攻略、活动信息、公会活动等社交元素。

③冲榜

中国台湾和香港地区以及日本、韩国冲榜需要的下载数和带来的自然流入数

以上数据来自Metaps

以上数据来自Metaps

Google Play和App Store的差别：

以上数据来自Metaps

如果是新游冲榜，推荐Google Play新游榜，因为这个榜单是只有上架30天内才能进的榜单，带来的自然流入会比较大。

激励性的流量的留存无法和自然流入相比，冲榜不是目的，目的是冲到榜单之后，榜单能够带来多少自然流入。在Google Play，一年半前左右，只要有新的用户进来，榜单就会马上上去，不过现在游戏的DAU权重在逐渐加大，如果用留存非常差的游戏的话，冲上去之后很快就会落下来。现在Google Play计算的是7天的一个综合值，不是看单独1天的下载量，所以冲榜上去之后掉落会比较缓慢，基本上可以维持1-2周。

相对来说，App Store没有新右榜单，比较重视下载数，冲综合榜单比较重要，苹果商店每3小时更新一次，DAU和总榜的关联没有Google那么大，随时都可以冲上去，但是也随时都有可能掉下来。

④线上品牌强化 ：使用LINE视频推广、Facebook、其他行业媒体等宣传推广。

⑤Facebook、Twitter ：社交媒体宣传。

Facebook的运用主要分为Facebook广告和Facebook Community两个部分。

Facebook广告主要主要目的是带来非激励高质量下载为目的的广告运营(CPM、CPC)，在获得一定量的精准用户后，扩大类似的粘着用户进行再次扩大投放。

Facebook Community主要是线上与用户进行互动交流的平台。

⑥线下品牌宣传 ：户外的公交、地铁广告以及电视、杂志、大型活动、明星代言等进行手游宣传推广。