作者：邹秋燕

因为这个选题，指南君有幸回头翻看了75年前中国人做的动画电影《铁扇公主》，虽然画工有欠，但跌宕情节的引人入胜，到各个人物角色的性格饱满惹人捧腹，以及由此带来的浸入式情感，都依然碾压让人对国产动漫恢复信心的《大圣归来》，在电影院巨幕带给指南君的观影体验。

如果说猪八戒的爱抱怨爱美人以及“事后诸葛亮”都容易刻画，那么沙悟净这样四平八稳的角色绝不容易把握。这部《铁扇公主》创造性的角色塑造，完美突出在西游记原著中存在感为零、不主动不拒绝不负责的沙悟净性格，而且让人心悦诚服的说，这依然是那个原汁原味的沙悟净。影片里猪八戒、孙悟空把他推向芭蕉洞大门时，他支支吾吾到服从的反应，以及把沙悟净塑造为一个口吃的角色，这种漫画夸张化表达，更是绝笔。

看到国民时代，先行者们的兢兢业业做出来的剧本设计和角色造型，想到今日的互联网巨头阿里旗下的影业集团也要做动漫，而这个影业集团副总此前关于“电影不再需要专业编剧”的肤浅认识实在令人哑口，这班人真的能把动漫产业做好？真的能够让中国动漫重回辉煌时代？指南君心里冒出一万个问号。

窃以为，国人当头大事乃端正态度是也。《铁扇公主》开场白赠送今天的巨头们：西游记，本为一部绝妙之童话。特以世多误解，致被目为神怪小说。本片取材于是，实为培养儿童心理而作。故内容删芜存精，不涉神怪。仅以唐僧等四人路阻火焰山，以示人生途径中之磨难，欲求经此磨难，则必须坚持信念，大众一心，始能获得此扑灭凶焰之芭蕉扇。

文革造成“中国学派”断层

提到中国动画，就不能不提万氏四兄弟，尽管风流已被雨打风吹去，他们曾经一度让中国动画电影登上世界动画电影的顶级殿堂，被日本动画和漫画的鼻祖手冢治虫尊为引路人。真是“梁王宫阙今安在，枚马先归不相待。”

万籁鸣 (1900.1.18－1997.10.7) ，号籁翁，艺名马痴。中国动画电影创始人，世界著名导演，幼时自学绘画。25岁的他与孪生弟弟万古蟾摄制出动画广告《舒振东华文打字机》，是为中国动画片雏形。

万氏四兄弟的父亲是做绸缎的生意人，略懂美术，母亲心灵手巧，会绣花剪纸。兄弟四人自幼喜欢美术，在父母的支持下自学绘画，为他们后来进行动画电影创作奠定了坚实的基础。

1926年参加长城画片公司，万氏四兄弟万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰合作摄制第一部动画片《大闹画室》。

1941年，万氏兄弟制作出的亚洲第一部动画长篇《铁扇公主》，在当时已经接近世界领先动画制作水品，在亚洲具有广泛的影响力。此时距离1952年日本动漫界的标志性作品《铁臂阿童木》问世还有十一年。

1942年，万氏兄弟制作的动画长片《铁扇公主》在日本上映，正是这部动画影片影响《铁臂阿童木》导演、日本动画和漫画的鼻祖手冢治虫走上动画的创作之路，并启发他后来创作成年人动画的想法。

万籁鸣1949年去了香港，1954年回上海，任上海美术电影制片厂动画片导演，1961到1964年创作大型彩色动画片《大闹天宫》。

十年文革对动漫行业产生巨大的冲击，造成美术创意人才培养长达十多年的断层、产业停顿的同时，曾经拍出多部杰作的上海美术电影制片厂转而拍摄带有浓重意识形态色彩的电影，给后来的动画创作理念投下严重的阴影。

文革的影响，亦可从《大闹天宫》诞生的曲折窥见一斑。官方史记，文革起于1966年5月，终于1976年10月。文革两年前的1964年，上海美术电影制片厂制作出《大闹天宫》，下集拍摄完成后由于文艺政策的变化，影片的全本没能够公映。直到文革终结的两年后1978年，全本的《大闹天宫》才得以面世。

改革开放之后，中国也生产出了《哪咤闹海》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《阿凡提的故事》等脍炙人口的作品。中国动画曾一度走在世界的前列，以浓郁的民族特色、精湛的动画艺术，“中国学派”曾为中国动画带来无数的荣誉与辉煌。

虽然“中国学派”创造了大量的动画精品，但是长期处在计划经济体制之下的中国动画,却没有市场化和产业化经营的观念,与市场经济格格不入而迅速没落。中国动漫也走入低谷，上世纪八九十年代，美、日等国外动漫迅速占据中国动漫市场。

“缺乏产业链通盘筹划意识”

发端至今，中国动漫也曾有过辉煌的一页，遗憾的是没有形成完整的产业发展链条。国内动漫产业中，缺少能够从市场调研、创作、制作、宣传、发行到衍生产品的设计开发营销，进行全产业链筹划的专业性团队。

发达国家的文化创意产业，有一种模式叫One source multi use，简称OSMU，意为“一个来源，多个用途”：以一个概念为基点，衍生到电影、游戏、音像、动漫、玩具、出版等领域，这些领域各自独立又紧密联系，在策划、投入、销售、宣传推广方面相互配合，相互推进。

在这种运作模式下，一个创意可形成一条产业链，实现创意的最大化商业价值。这是目前发达国家在文化产业发展过程中广泛采用的项目策划方式，这种方式打破各个产业间的传统界限，内容成为产业的核心竞争力。

421动画导演沈永亮对指南君表示，现在大家都有产业链意识，但国内整个产业链每个环节都有比较薄弱的点。很多制作人员在做动漫时，没有衍生产品制作的意识。比如《大圣归来》，并没有考虑到衍生产品的开发，在制作过程中，没有分出一部分精力，开发和宣传衍生产品。片子火了再来做衍生产品，等衍生产品出来热度已经过了。

“中国动画作品开发的意识还是从前往后推，而国外的动画公司比如迪士尼，都有从后往前推的概念，迪士尼有各种衍生产品的发行渠道，会去研究受众的需求，知道购买人群是谁，什么样的造型，适合什么受众。像《疯狂动物城》的角色造型，让人看片的时候就觉得特别萌，有购买欲望。” 沈永亮表示。

南京艺术学院传媒学院动画系主任、三维动画实验室主任薛峰对指南君（ID：xsbzhinan）表示，做动漫设计和做运营的人，应该有整体市场观的引导，要做通盘的整体筹划。中国做产品只想着把它做出名气，而不管市场是否接受，缺乏一套客观、科学的分析市场的理论，缺乏进行长远的筹划团队。

“比如日本人是从内容出发，有着非常成熟的类似传统影视行业的市场化的创作体系，而中国人是从赚钱出发。中国制作方赚钱是通过授权，而日本有保证金制度，其收入包括保证金和在其他不同载体授权的分红，还有一部分形象维护费用。”

薛峰表示，国内游戏做IP孵化会买很多日本动漫的授权，但是买回来是不是适合你的产品形态，是否与你孵化的产品有重叠的部分。你买来这些东西，是否能做出自己的产业链空间，是否形成一个产业链，现在中国动漫公司思维方式还停留在个体户时代，缺乏框架搭建的概念和整体筹划的思路，而是把思路局限在了某一件产品的制作上面。

“而日本人做动漫授权，会考虑授权后的衍生品是否会给他们的IP增值，这也是他们做授权时的重要考量，他们给中国人授权，是因为看到中国广大的市场空间，是希望打入中国市场，授权费在他们的全盘计划当中只是一个小部分。”薛峰说。

“高端技术与创意人才需引进”

一个优秀的动漫企业需要优秀的创意、编剧、导演、美工、分镜、多媒体、音乐、后期制作、软件技术等员工团队，中国动漫方面人才缺乏，尤其是部分高端人才还需要从美国、日本等动漫发达国家引进，这也是中国动漫企业普遍原创能力不足的根源所在。

针对这方面的短板，企业也开始想方设法改变现状。比如舞之动画（NEEQ : 837133）与多所院校建立长期合作的人才培训计划，也从海外引进部分人才。此外，舞之动画从2014年开始调整经营策略，业务重心开始向知名IP动画化逐渐转移，以利用知名IP本身的人设、情节以及相应的粉丝群，补充前期创作人员不足带来的影响。

舞之动画董事长郑利嘉对指南君（ID:xsbzhinan）表示，技术高端人才都还很缺失，编剧人才也非常短缺，很多都跑去做电影，流向动画产业的少。

沈永亮对指南君（ID：xsbzhinan）分析称，国内在动画行业的沉淀还不够，没有经历过迪士尼、皮克斯以及梦工厂他们成长过程。《功夫熊猫》虽然是用中国元素，但是在做《功夫熊猫》之前，梦工厂已经做了很多片子。我们还缺少这样一个成长过程，没有这个过程，各个环节都不会成熟。

“皮克斯动画工作室配备的技术部门非常强大，能与创意部门有很好的互动和相互促进，创意部门的想法都能得到很好的实现，比如毛发效果、冰雪表现形式。在皮克斯，无论是导演、制作人员对整个影片的市场定位、观影人群和衍生品的开发都有清醒认识。每个项目都有完整的全流程规划，从创意到制作到衍生品。”沈永亮说。

“资本逐利文化需要沉淀”

在动画产业发达的国家，就电视动画片来说，一般频道播出收入占10%，衍生品收入占90%；对电影动画片来说，一般票房收入占领30%，而衍生产品收入占70%。

在投入大量的人力物力后，想通过播映环节就全部回收投资是不现实的，而且并非所有的动画形象都能顺利进入衍生产品环节。因此，动画产业不仅资金回收周期长，而且存在很高的风险。

中国动画片早期播出市场，被国外低廉甚至是免费送播的精品动画片的冲击，致使价格体系被破坏。一部国产动画片每分钟的制作成本达到一万元左右，但电视台支付给制作方的播出价格最多达到每分钟一千元，低者甚至只有每分钟八元。

这样的超低价格让制作方几乎难以收回成本，其衍生产品市场更无从谈起，以至于许多制片方都是血本无归，无法进入良性的产业循环。

薛峰对指南君（xsbzhinan）表示，中国人做动漫还是一种低成本运作的思路。国内二维动画，中等偏下的制作成本2万元每分钟，在国内很多地方都能找到加工商，三维的中等偏低的四万元每分钟。这些都不包括任何前期和声音效果的费用。

舞之动画董事长郑利嘉亦对指南君（xsbzhinan）分析称，国外制作成本上亿的动画片很多，国内的体量一般是几百万，千万级的项目都很少。此外国内投资人的耐性也是一个问题，国外的动画电影制作，一般需要四五年时间，而国内打造项目的时间，一般只有一年半载，长的18个月。

正如前海拉瓦动漫（深圳）有限公司副总裁彭泰敏所说，“资本逐利，文化需要沉淀，如何解决这种矛盾需要思考。”

“2020年产值有望突破2000亿元”

在马斯洛的需求层次理论中，尊重需求和自我实现需求是金字塔塔尖，而生理需求、安全需求属于塔基。好的动漫产品属于创意艺术品，可以占领人类需求的“塔尖”，向游戏、电影、玩具、服装等“塔基”领域延伸，辐射多个千亿级衍生品市场，而衍生产品具有较强的变现能力，进而反哺核心动漫产业。

此外，一般性产品只能销售一次，而动漫产品则可以循环反复地销售，得到多次、多地域、主产品和衍生产品的综合性永久回报。《米老鼠和唐老鸭》在获得长达80年丰厚回报的今天，依然经久不衰。

中国动漫产业产值“十五”期末不足100亿元，而“十一五”期末（2010年）增长到470亿元，年均增长率超过30%。《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》指出，2020年中国动漫产业有望在产值规模上突破2000亿元。

而据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》，2014年，中国的动漫产业总产值大约1000亿元，其中动漫衍生品的规模达到316亿元，还有很大的提升空间。

渤海证券齐艳莉也在研报称，2016 年将是中国动画电影的大年。从大圣到熊猫再到动物城，国内动画电影票房冠军更替时间越来越短。从这个趋势来看，国内动画电影票房发展的上升势头十分强劲，将是下一个内容风口。

但国内动画内容的变现还存在严重问题，动画本身基本不变现，通过发行取得的收入大概只能回收10%-15%的制作成本，有知名度的作品在新媒体发行大概能覆盖一半成本。“国内的衍生品产业还是有很大发展空间，迪士尼的衍生品收益是票房收益的4.7倍，而国内的还不到票房的一倍。”郑利嘉说。

国内已经有不少企业已经尝到了衍生品市场的甜头。

2015年，欢乐动漫（NEEQ :835622）营业收入4090万元，较2014年增加约8.86倍，净利润为1767万元，实现扭亏。欢乐动漫的自主动漫授权业务增长13倍，由2014年度的197万元，上涨至2015年的2667万元，同时衍生产品销售收入同比增长约299倍。

彭泰敏对指南君（ID:xsbzhinan）分析称，“《功夫熊猫3》为什么会在中国制作，迪士尼为什么会在上海落地？国内市场消费在逐渐成熟，单单是衍生品已经形成很多的分层，比如线上还是线下、主题类还是系列类以及年龄的细分，产业已经细分，每个企业都会有自己的细分市场定位，在结构性供应链上会出现更多的圈层。”

日本、美国动漫在中国衍生品市场大肆攻城略地的同时，蓄势待发的韩国动漫也已经开始摩拳擦掌。

今年4月，融信财富与韩国动画《爆笑虫子》的动漫版权IP运营公司LARVA签署品牌代言协议，并支付LARVA品牌形象费用500万人民币。

融信财富董事长齐洋对指南君表示，愿意支付这笔授权费用，主要是因为目前互金行业的明星代言不好做，互金行业现在很敏感，明星本身也会担心被互金行业的负面新闻影响，而互金行业也怕被明星的绯闻影响，动漫形象代言成为最好的选择，因为动漫形象存在绯闻事件，而动漫的形象是独立于现实世界的，也不会怕互金行业的负面影响。