在日本市场，外资企业推出一个新品牌的压力可想而知。尤其是对面着松下、索尼、东芝、夏普等这些家电巨头时，有人说新品牌的诞生就是一场“赌局”。

【蓝科技】 闻澜 日本报道

仅仅5年时间，日本越来越多的年轻人开始喜欢AQUA冰箱。

在日本市场，外资企业推出一个新品牌的压力可想而知。尤其是对面着松下、索尼、东芝、夏普等这些家电巨头时，有人说新品牌的诞生就是一场“赌局”。

在这场被外界认为“赌局”的博弈中，海尔却始终坚持自己的轨迹。如果说五年是一个周期，那么在这个周期中，海尔用AQUA瓦解了日本市场对他的质疑，用毫不输阵的技术与设计，成功占领了日本市场。

有历史记载的故事发端于2011年。当年10月，海尔宣布收购三洋电机在日本和东南亚部分地区的白色家电业务。收购三洋之后，海尔在日本开始用AQUA和Haier双品牌运行。

2012年2月15日，海尔在日本正式发布新品牌“AQUA”系列产品，至2017年上半年，AQUA在日本共铺设2000余家店铺，重点渠道如Yodobashi Camera等随处可见AQUA的身影。

日本人以精细化管理和卓越创新技术闻名于世。所以，当海尔并购三洋并推出AQUA冰箱之后，曾一度有人怀疑海尔在日本推出新品的生命周期不会超过两年。

事实上，AQUA在日本市场表现稳健，而且用本土化和服务这两个最重要的砝码证明了海尔的价值。

(岩谷英昭认为海尔的成功就在模式和本土化)

AQUA的成功在于极致的本土化

AQUA在日本用稳健的市场表现和创新技术赢得日本消费者的尊重。

蓝科技在Yodobashi采访时了解到，AQUA倍受单身白领、刚毕业的大学生、或者二人家庭的青睐。主要原因在于，占地面积小、非常适合采购量不大但频次较高的家庭使用。

由于日本的便利店非常密集，一些冷藏、牛奶等食品随处可见，消费者没必要购买后储存在自家的冰箱。据悉，截止目前，日本24小时便利店约5.6万家，极大方便消费者的购物。对上述群体而言，AQUA冰箱更节能环保、保鲜效果远高于同类产品，能够满足他们多频次购买同时保鲜效果好的需求。

Yodobashi卖场销售员对蓝科技表示，目前在Yodobashi连锁店，200升容量的冰箱中，AQUA品类最多，外观设计也更符合年轻消费者的需求。枣红色、经典黑、白色、银色等多色系的设计，能够满足不同消费者的需求。在卖场中，与同品类的其他产品相比，无论是外观设计还是品类丰富性方面，AQUA占据明显的优势。

“很多人不会认为AQUA品牌是海尔的。在很多人的印象中，他们会觉得这是日本本土品牌。所以，我认为AQUA的成功之处就在于，做到了极致的本土化，使消费者对这个品牌产生了足够的信任。”Yodobashi销售员如是说。

这正是海尔全球化策略的一部分。对海尔来说，全球化运营必须做到品牌本土化、运营本土化、技术团队本土化。读懂当地消费者的需求，是极致本土化的前提和必要条件。

AQUA的成功还在于，即使部分消费者知道背后的实际控制人为中国的海尔，但他们依然选择购买，是因为他们相信AQUA的技术，不会让他们感觉到失望。

其实，大多数消费者并不清楚，早在2015年3月份，海尔就将亚洲研发中心落地日本埼玉县熊谷市。其目的在于，借助本地的研发团队，用不断创新的新技术满足当地消费者需求。

而这些资深的科研人员，平均从业经验在15年以上，掌握着冰箱、洗衣机、空调等先进技术。在过去的2016年，海尔设在日本的研发中心技术专利数量为冰箱118件，其中行业引领的包括智能恒温技术14件、PSA3件;洗衣机164件，其中行业引领的两轴驱动24件、超音波局部洗2件(申请准备中3件);日本研发中心工业设计专利数量为冰箱91件，洗衣机104件。

“我认为海尔的成功就在于打破了原有的模式，用极致的本土化塑造了一个国际品牌。包括在美国市场，海尔得到越来越多的认可，原因是很多人把Haier当成本土品牌，而不会想到这是中国的品牌，这也是海尔在美国能够超越日本品牌的一个重要原因。日本家电业的衰落并不是技术方面的原因，而是在模式上的落后，以及进入互联网和数字化时代，反应速度比别人慢了一拍。很显然，海尔国际化的速度更快一步，模式也更具有颠覆性。”原美国松下电器公司总裁、董事长岩谷英昭接受蓝科技采访时如是说。

AQUA售后服务成日本标秆

和中国网购大军不同的是，日本消费者更偏爱在实体店购物。蓝科技在日本采访中了解到，在日本，至少90%的白电是由线下实体渠道(诸如家电量贩店)购买的。日本消费者没有网购大件家电的消费习惯，而是更倾向于在实体店内选购、送装。

在日本的实体店中，各种促销方案令人目不暇接。如果按照中国的消费习惯看日本实体店，似乎中国消费者无法接受。以冰箱为例，冰箱上贴满了各种各样的宣传海报，包括价格、基本参数等。

“但在日本，这种一目了然的形式非常受欢迎，这也是中日文化的差异。由于消费者更侧重于在实体店购物，因此售后服务则影响着产品的口碑和销量。海尔另一个成功的地方在于，除了AQUA经常与卖场做促销活动以外，重要的是售后服务影响了很多日本消费者。”上述Yodobashi销售员说。

据悉，海尔在日本的售后与日本本土品牌相比并无差距。因为海尔和AQUA有独立售后服务网点，消费者可以及时解决用户的疑难问题。相比其他海外品牌无独立售后服务点或者售后服务响应不及时等问题，海尔无疑是海外品牌中售后服务最到位的品牌商。

“虽然我没有见过海尔张瑞敏先生，但我知道他的学习能力非常强，海尔冰箱在价格、技术、服务和性能方面非常有优势。15年之前，当我第一次看到海尔冰箱时我就感到震惊，在设计、技术方面和日本及韩国品牌不相上下。其实，15年前美国人谁都不知道海尔，如同60年前美国人不知道松下。但是现在，海尔在美国、日本及全球有越来越多的人接受海尔，我认为这就是海尔的成功。”岩谷英昭说。

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