「私、服屋で声かけられたくない派やねん」。大阪・ミナミのレストラン。読者の困りごとを募って取材する朝日新聞「＃ニュース４Ｕ（フォーユー）」取材班の記者が、隣の席にいた若い男女のそんな声を聞いた。女性は話し続けた。「私は１人で見たい派。ほっといてほしいねん」

ツイッターで検索すると、「なんで服屋の店員は目が合うと迫ってくるの？」「店員に話しかけられるのが怖い」といった声がいくつもある。

街の若者に聞くと…

「＃ニュース４Ｕ」の取材に「服屋の店員の声かけは苦手」と話した２０代の女性たち＝２０１８年１０月１５日、大阪市中央区、高橋大作撮影

「グリコサイン」の看板で有名な道頓堀を行き交う若者たちに、服屋での店員の声かけについて尋ねてみた。「買え、買えと追い込まれていく感じが苦手」「声をかけられないようにイヤホンを着けて店に入る」との声があがった。

「声かけられたくない派」の人たちが結構いることについて、大阪府内のショッピングモールで、ある服屋の女性副店長に聞いてみた。「『見ているだけです』と伝えてくだされば、話しかけませんよ。ただ、アイコンタクトがあったとき、すぐに伺えるように遠巻きに見守ります」

声かけ「売り上げに直結」

大阪・ミナミで「服屋での声かけは平気？ 苦手？」と若者２５人に尋ねてみました＝２０１８年１０月１５日、大阪市中央区、高橋大作撮影

そもそも、なぜ客に声をかけるのか。副店長はこんな効果を話してくれた。「万引きを防げるし、買う気がない客に出て行ってもらえる。商品を買ってくれるお客様のために良い環境を保てるんです」

東京・渋谷のアパレル店で働く２０歳の女性店員もこう話した。「ガンガン話しかけた方が確実に売り上げは伸びます。売り上げが出世に直結するので、声かけをやめることはないですよ」

声かけは本当に売り上げにつながるのか。関西大学社会学部の池内裕美教授（消費者心理）によると、消費者の心理プロセスを表す「ＡＩＤＭＡ（アイドマ）の法則」に従えば、店員の声かけは「理にかなっている」という。

ＡＩＤＭＡの法則とは

１９２０年代に米国で提唱されたＡＩＤＭＡの法則とは…

まず、店員の声かけで「注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）」を引き商品を認知させ、似合っている、流行しているといった情報を与えて「興味（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）」を持たせる。そして、欲しいという「欲求（Ｄｅｓｉｒｅ）」を感じさせて、商品を「記憶（Ｍｅｍｏｒｙ）」させる。さらに試着という「行動（Ａｃｔｉｏｎ）」まで引き込めば、一気に購入に近づく。

だが、１９２０年代に米国で提唱されたという「ＡＩＤＭＡの法則」は、ネットやＳＮＳの登場で「前提が崩れた」と池内教授はみる。「情報を効率的に集められるようになり、かつて情報源だった店員の声は、余計なノイズ（雑音）になってしまった可能性がある」

情報収集、ネット中心に

日本に進出したＨ＆Ｍの開店を待つ人たち＝２００８年９月１３日、東京・銀座

共立女子短大で若者のファッションを研究する渡辺明日香教授（現代ファッション）は、若者が店員との会話よりネットに頼るようになったのは、２００８年ごろからと指摘する。ｉＰｈｏｎｅ（アイフォーン）が日本に上陸し、リーマン・ショックが世界を経済不況に陥れた年だ。

「不況で雑誌の休刊が相次ぎ、若者はファッションの情報をネットから得るようになった。ネットでは、自分のフィルターを通して物を見る。そのため意外性のあるファッションに挑まなくなり、思いもよらないアドバイスをする店員は必要なくなったのではないか」

【特集】ＳＮＳで声集め、深掘り取材…＃ニュース４Ｕ

客が店員の声かけを必要としなくなった今、店側も対応を探っています。「声かけ不要」バッグを導入した店がある一方、店員たちを「インフルエンサー化」してＳＮＳで固定ファンを獲得する店も。記事後半で詳しく紹介します。

この頃、Ｈ＆Ｍやフォーエバー…