【来源：第一财经日报】 【作者：孙琎】

　　作为搜索巨头Google的老用户，黄先生最近遭遇了被称为“点击欺诈”的“IT时尚事件”。

　　2006年1月26日当天，他在Google购买的关键词“交友网”出现了巨大的点击量，他一天为此需要支付的费用超过8000元，而在此前10个月，每个月支付的费用在1元到158元之间。 黄先生从2004年8月开始就成为Google的广告客户，一年多以来通过搜索引擎进行的广告推广基本上正常，但是这一天突然暴涨的点击量让他疑惑异常。

　　客户拟诉诸法律

　　“这肯定不正常。”黄先生昨日接受《第一财经日报》采访时表示，这个关键词导向的网站实际上已经停止运营了，但因为关键词购买的时间通常是1年，所以现在无法中止与Google的合同。“我们正在搜集证据、咨询律师，准备和 Google 打官司。”

　　黄先生曾给Google的客服人员发邮件询问，Google回复称会对这个问题进行自查。之后， Google 回复称，Google 自查的结果是这个点击和费用完全没有问题，不存在恶意点击的行为。黄先生要求Google提供相关的数据和证据，到目前为止，Google称无法提供这些证据。

　　事实上，Google已经在美国遭遇了点击欺诈诉讼。Google3月初宣布，将补偿9000万美元和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。今年初，G oogle 广告主L ane's礼品公司在阿肯色州法庭将Google告上法庭，称该公司因为虚假点击而向Google支付了多余广告费。

　　Google网络广告由于采用了“按点击付费”模式，用户每点击一次Google网络广告，广告客户就需要向Google支付一定的费用。与此同时，显示广告的第三方网站可以从中获得一定的收入。此次集体诉讼事件，促使美国广告主重新审视Google关键词广告（G o o g le A d w o r d s）的投放效果,Google广告系统的可信度遭到了广泛的质疑。

　　“中小企业广告主可以选择减少投放。”易观国际总裁于扬表示。易观国际最新调查报告显示，搜索引擎关键词广告代理与广告主，对竞价排名/付费搜索的满意度有所下降，并有压缩预算的计划。目前已经付费给搜索引擎厂商来获得营销效果的企业中，“非常不满意”的比例将近30%。另外，25%的企业认为他们可能会在未来降低在搜索引擎这种营销工具上的投入。

　　点击欺诈不可完全克服

　　“关于如何处理点击欺诈，目前是Google 的核心机密。”Google大中华区销售和业务发展总裁周韶宁表示，我们只能说Google有很好的技术来抓捕虚假点击，Google美国总部已经建立了特别部门“垃圾点击搜查组”（Spam FindingTeam），专门进行监测和搜查。

　　周韶宁透露，Google对点击欺诈采取的手段是，首先在Google一端尽量过滤欺诈点击，让有问题的点击不算在客户的计费系统中，如果广告主发现自己遭到大量的欺诈点击，可以向Google反映，Google通过查实后，就会返还广告主费用。同时，Google会对第三方网站进行整肃，Google曾经一天去掉几千个账号，Adwords也有很多被冤枉的账号，但是也没办法，只能多抓一些。

　　技术层面是Google努力的方向。但“道高一尺，魔高一丈。”微软亚洲研究院一位研究员感慨，点击欺诈最终涉及的是诚信问题，如果想作弊，任何技术手段都无法屏蔽欺诈点击。由于点击欺诈在技术上不可能完全克服，这一问题必然将冲破Google的技术防火墙，直接冲撞Google的市场前途。

　　Google亚太区首席营销官王怀南坦言，短期内点击欺诈不可消除，Google已将此问题导致的成本加入了预算之内。王怀南强调，点击欺诈对Google广告模式根本不存在影响，通过有效防范，大规模的点击欺诈会减少。

　　“我们的商业模式可以自我调节，”王怀南说，“如果实在情况恶劣，起码Google可以调低价格，使Google的广告性价比合理。”