【来源：《IT时代周刊》】

搜索市场蕴涵的巨大潜力，让众多搜索运营商们趋之若鹜。为了利益，他们甚至可以忽视不和谐音调的频频跳出 　　上海黄先生可能将Google作为中国竞价广告点击欺诈“第一案”的被告送上法庭。黄先生从2004年8月开始就成为Google的广告客户，一年多以来的广告推广基本上正常，但在2006年1月26日，他购买的关键词出现了巨大的点击量，他一天为此需要支付的费用超过8000元，而此前10个月的月度费用也就在1元到158元之间。 　　据知情人士介绍，国内点击欺诈纠纷已是行业公开的秘密，只是大多没有捅破。国外的情形却直观得多。 2006年3月14日，Google以最高9000万美元的费用与点击欺诈案原告达成和解；5月1日，一直宣称有独特点击保护系统的雅虎，也因同样问题再次被告上了法庭。 　　点击欺诈已经引起了业界对搜索企业盈利前景的担忧。2006年1月，标准普尔分析家降低了Google的股票预期，其中“点击欺诈所隐含的巨大威胁”，就是降低预期的最重要原因。与广告主们的气急败坏以及业界的担忧相比，搜索运营商们却比较坦然。在危机还未酿成恶果之前，他们关心的只是用户圈地，以及背后的利润。 　　盈利模式遭质疑 　　Google创造的点击付费商业模式早已经被搜索运营商们普遍采用。计世资讯互联网分析师刘冰对本刊记者表示，这种业务模式现在是搜索运营商们最主要的收入来源。据了解，点击付费广告收入已经占到百度总收入的80%以上。 　　点击付费模式创造了搜索企业的商业神话。与搜索商们赚得盆满钵满相对应的是，相伴而生的点击欺诈也迅速壮大。据统计，目前互联网上总网页点击率的20％来自于点击诈骗，而该行为每年带来的虚假销量甚至高达10亿美元。由此给广告主造成的大量损失开始引起他们对广告投放模式的怀疑。 　　在搜索引擎营销专家组织（SEMPO）发布的“2005年搜索引擎营销调查”中，显示有42％的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。面对暴富的搜索商对点击欺诈的无可奈何，甚至漠然处之，广告主们开始了自己的维权行动。 　　2005年，Google、雅虎同时遭到阿肯色州数家公司控告，声称其购买的Google、雅虎付费广告没有取得预期效果，指责Google、雅虎进行了点击欺诈行为。 　　面对诉讼，两家公司采取了不同的应对策略。 　　经过一年的调解，Google 于2006年3月14日宣布，愿意支付9000万美元用以了结该案。针对点击欺诈，Google首席执行长埃里克·施密特表示，Google拥有解决问题的员工和体系，并会在事件发生后补偿广告客户。 　　而雅虎则称自己有点击保护系统，并将会就此案进行积极辩护。但在5月1日，自信的雅虎又被一个美国新泽西州的广告主告上法庭，理由是雅虎将其广告显示在一些“间谍软件”和恶意假冒网站上，此外，雅虎未能保护广告主免遭其竞争对手的“凶猛点击”。 　　中文搜索市场无法幸免 　　按点击付费的盈利模式正受到普遍质疑，而它在中国受到的挑战可能更加严峻。 　　与国外搜索企业普遍采用直销的模式不同，国内各搜索企业，包括Google等跨国企业主要采用代理商代理广告模式，在此情况下，点击欺诈变得更加猖獗。 　　在国内，搜索门户一般是利用大量免费的搜索体验来吸引大量的眼球与流量，然后推出竞价排名或广告、窄告的赢利模式。竞价排名从名称上就可以看出关键词搜索的结果排名与竞价的高低直接相关。 　　但是否意味着排名靠前的就是值得信任或值得推荐的？答案显然是否定的，从某种程度而言，搜索厂商的竞价排名或广告排名难以摆脱错导网民与消费者思想与选择的尴尬弊端，网站在赢利的同时难逃道德的谴责。 　　据了解，在利益的驱使下，有些代理商甚至已经不再人为的进行点击欺诈，而是利用相关软件自动反复点击刊登在自家网站上的广告，达到增加广告收入的目的。 　　网络上曾有这样的文字描述：“由于我们公司工作人员在全国有多达10几个办事处，于是给大家都下达了相同的任务，大家上班的第一件工作：点竞争对手的排名，而闲暇时间都要去做这样的工作。并且发动自己的亲朋好友去做。一段时间下来，效果很明显，很多企业都被我们点下去了，但也有很多不怕死，不知道网站竞价排名漏洞的人，抢先争排前位。但我们的宗旨就是，不怕死、排前头的统统点死它！于是网站的业绩起来了。” 　　这段文字描述的是国内正发生在搜索引擎商之间的典型相互抹黑事件。熟悉内情的专业人士告诉《IT时代周刊》，如果有客户在A搜索引擎商处投放竞价广告，那么A的竞争对手B公司则可能发动各方力量疯狂点击该客户广告，以大量且明显的无效点击使得客户失去对A公司的信任，进而使得B公司达到抢夺客户资源的目的。 　　正因为中国的点击欺诈现象更加严重，有业内人士甚至有彻底否定按点击付费模式在中国运作的言论。 　　王建军认为：“恶意点击在中国已泛滥成灾并无法控制，极大地威胁着中文搜索业的发展。如果不加以控制，后果将十分严重。” 微软亚洲研究院一位研究员从技术角度提出的看法是，点击欺诈最终涉及的是诚信问题，如果想作弊，任何技术手段都无法屏蔽。由于点击欺诈在技术上不可能完全克服，这一问题必然将冲破各网络的技术防火墙，直接冲撞其市场前途。 　　但就眼下中国搜索市场的现状而言，搜索运营商们并不如此认为。Google亚太区首席营销官王怀南认为，点击欺诈对Google广告模式根本不存在影响，通过有效防范，大规模的点击欺诈会减少。 　　是利益熏心吗 　　全球搜索市场点击欺诈如此严重，为什么搜索企业对此却处之泰然？ 　　互联网经济也被称作眼球经济，拥有庞大的点击量，就拥有了财富，搜索引擎也不例外。此外点击欺诈似乎丝毫没有影响到拥有庞大用户群的搜索商们的骄人业绩。 　　5月10日，百度发布了2006年第一季度财务报告，截至3月31日的这一财季，百度总营收为人民币1.356亿元，比上一季度增长18%；净利润为人民币3520万元，比上一 季度增长43.5%。 　　受此利好消息影响，5月11日，百度股价在纳斯达克常规交易中上涨接近37%，报收于83.976美元。此前的2005年10月，Google的市场价值更是首次超过1000亿美元，这让他到了可以与可口可乐等美国老牌巨头比肩的高度。 　　是步步高升的业绩导致了运营商们对点击欺诈的麻木？还是点击欺诈和运营商们的良好业绩有着千丝万缕的联系？ 　　搜索营销专家冯英健指出，点击欺诈行为因为技术原因不可能完全制止，但可以借助对企业的约束力而尽力减少。他表示，做点击欺诈这样的事情，不排除有搜索企业参与的可能，毕竟搜索引擎商的利益和点击直接挂钩，他们脱不了干系。 　　既然搜索企业与点击欺诈有着千丝万缕的联系，那么是否可以通过第三方检测机构来解决呢？ 　　一些业内专家认为成立中立的第三方监测机构是解决问题的最好选择，但互联网专家吕本富对此提出质疑，他认为如果没有搜索引擎商的全力配合，第三方监测机构的监管也不太容易。因此，问题能否解决的关键在于搜索引擎商的意愿。 　　然而，点击量与搜索企业的利益直接挂钩。而且正如冯英健所言，搜索商们都有可能参与其中。与第三方机构通力合作，全力打击点击欺诈对运营商们来说没有什么直接好处。与此相比，全力争取用户则更加实际。 　　业内人士分析，搜索业务的升温进程即将触及质变的临界点，这期间一定会有某种事件导致整个行业的整合和洗牌，竞价排名的广告模式所引发的争端，也许就是一个惩治与变革的契机。