作为日本首家在公开市场融资的主流报纸，日本《产经新闻》正通过敞开大门接受市场检验的方式，寻求获得一种竞争优势。

　　该报近日发行了价值150亿日元的五年期债券。《产经新闻》的发行量为210万份，是日本第四大全国报纸。

　　日本的报业集团都是非上市企业，传统上，它们的资金需求主要通过银行贷款和私募来解决。《产经新闻》也不例外。

　　因此，《产经新闻》此次长达100多页的债券发行说明书，让金融市场首次有机会审视一家国内主流报纸的运作。说明书中的数据显示，在截至3月31日的财政年度里，尽管收入小幅下滑1.5%，但该报纸的净利润仍从上年的4.3亿日元增至6.22亿日元（合530万美元）。产经新闻报业集团的利润则从16亿日元增至25亿日元（该集团旗下还有其他一些发行量较小的出版物）。

　　《产经新闻》寻找公众投资者的决定，凸显出日本报业集团面临巨大压力，需要想方设法应对互联网和其他媒体日趋激烈的竞争。

　　日本的报纸拥有庞大的读者基础，但它们的广告收入日渐下滑，发行量也不断减少。

　　《读卖新闻》的发行量为1000万份，是全球发行量最大的报纸；紧随其后是《朝日新闻》和《每日新闻》，发行量分别为820万份和390万份。日本领先的商业日报《日本经济新闻》的发行量为200万份。

　　日本新闻协会对96家报纸的调查显示，这些报纸的广告收入持续下降，从1997年的9127亿日元降至2004年的7549亿日元。

　　“这是一个非常艰难的环境，”《产经新闻》的一位公司代表称，“人们正在从报纸转向其他媒体。”

　　这位代表表示，在这种环境下，“报纸不得不求助于市场，通过公开我们的财政状况，以提高透明度。相信我们可以增强公众的信任，包括我们的读者。”

　　《产经新闻》强调，公开发行债券的决定不会影响到它与银行的关系，但这位公司代表表示：“我们必须实现融资方式多元化，否则我们将无法满足资金需求。”此次债券发行筹得的部分资金，将用于更新印刷设施。

　　《产经新闻》此次还打破了日本报业集团选择本国银行作为独家或联席承销商的传统，选择了瑞银集团作为独家承销商。《产经新闻》债券仅在国内发行，票面利率为1.79%。

　　瑞银集团固定收益部门负责人迈克尔·哈洛伦表示，此次发行吸引了“日本机构投资者的极大兴趣”。

　　他表示：“我们得到了超额认购。”他将此次发行描述为投资者第一次有机会投资于日本报纸行业。

　　不过，报纸仍很难取代互联网企业成为关注焦点。

　　日本KBS证券驻东京的互联网分析师Hiroshi Kamide表示，社交网站Mixi的访问量比《朝日新闻》在线新闻网页的访问量高出近20倍，每次的浏览时间高出9倍。

　　尽管日本报纸试图适应互联网时代，但它们尚未发现一种富有竞争力的业务模式，以阻止广告收入下降。

　　Mixi网站访客的平均停留时间是3小时，而《朝日新闻》网站访客的平均停留时间为20分钟。

　　Kamide表示：“Mixi的用户极为流连忘返，他们几乎是在网上度日，所以，这是一个投放广告的好地方。”

　　对此，日本媒体集团越发意识到，必须改进业务模式，以应对互联网的崛起。
 
     《国际金融报》 ( 2006-09-14 第04版 )