日本的动漫产业蓬勃发展，已成为其第三大产业。日本国内的动画市场不断扩张，规模已经突破2000亿日元，国际市场上日本动漫亦是风生水起展露异彩，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元。日本动漫产业成功的原因是多方面的，包括动漫作品广泛的社会基础、运行良好的产品开发投资模式、拥有顶尖级的动漫大师和制作机构、政府的支持等。在繁荣的背后，日本动漫产业的缺陷和来自内部与外部的威胁却制约着它的进一步发展，这主要包括：日本国内动漫创作的空壳化现象、动漫作品的质量良莠不齐、具有将动漫产品成功推向国际市场的能力的专业人才的不足，以及来自国外日益激烈的竞争。

　　关键词：日本动漫、国内市场、国际市场、成功分析、问题分析

　　有人说现在已经进入了“ACG”时代。所谓“ACG”，是Animation（卡通动画）、Comnics（漫画）、Game（游戏）的简称，它的三位一体，拼凑出的是一个全新时代的沙盘。日本是“ACG”这个新时代的领跑者。近年来，当日本在制造业遭遇众多强大对手、不再能一枝独秀于世界舞台时，日本致力于用新技术打造新文化产品，使得它从一个产品制造大国，转向一个文化产业输出大国。目前，日本的动漫内容产业市场的总体规模，包括动漫衍生产品市场，诸如动画人物的使用授权、动画人物的玩具制造等，据估计已经达到2兆多日元，广义动漫产业占日本GDP的十多个百分点，它已经成为日本第三大产业。

　　一、日本动漫产业的成就

　　1、日本动画的国内市场

　　数据来源：“Japan Animation Industry Trend”，Jetro Japan Economic Monthly， June

　　2005 动画市场可以大体上划分为三大块：电影市场、电视节目和录像带、DVD版的动画市场。二十世纪70年代，日本动画作为文化产业概念迅猛发展。动画市场的规模，包括动画电影的票房收入、电视动画的收入和售卖和出租录像带、DVD的收益，1975年为46亿日元，80年达到了120亿日元，90年代上升至千亿元的规模（见图1）。90年代，日本动画的市场规模基本保持上升的态势，除去1996年和1999年的些许回调。2001、2002年的市场规模扩张非常快，2002年的总收入达到了2135亿日元，这主要是得益于影片《千里千寻》。2003年日本动画市场因没有具有冲击力的作品出现，规模萎缩到1912亿日元，下降了10.4%。到2004年，日本国内电影院上映的动画片约为81部，由于《哈维尔的移动城堡》轰动性的成功，电影票房、电视动画和录像带等的总收入又重拾上升趋势。

　　日本2004年的票房收入前20位的电影中，只有7部是国产片，而其中4部是动画电影，占到了57%以上，并且动画片《哈维尔的移动城堡》以200亿日元的收入力拔票房头筹。另外，2004年日本本土出品的电影中票房收入前20位中，动画影片有10部，也占到了50%，其票房排名分别占据第1位、第4位、第5位、第6位、第11位、第15位、第16位、第17位、第18位和第20位的位置，每部影片的票房均超过10亿日元。 [1]

　　日本人对动画电影热情持续升温。日本经济贸易产业部（Ministry of Economy，Trade and Industry）公布的数据显示，2004年在影剧院观看动画片的观众达到了20,649,179人次，比上年的11,533,110人次增加了近80%，占观众总人次的18.7%。日本动漫迷们将他们的可支配收入的大约13%用在了动漫产品的消费上。

　　日本电视台动画片的播出数量在逐年上升，2001年是2454集，2002年是2748集，2003年是2850集，2003年比2002年增加播出102集。 [2] 因为大量动画片安排在孩子们放学以后收看，以及成人动画基本上在晚上11点以后播出，所以大约60%的电视动画片的播出时间集中在晚间（18：00 – 5：00）时段，上午时段（5：00 – 12：00）播出的动画片为30%多，而下午时段（12：00 – 18：00）的比例不足10%。

　　据日本影像软件协会对会员公司的一项调查，2004年售卖动画录像带、DVD的收入为925.9亿日元。其中，本土动画占28%，进口动画占22%；成人动画占82.1%，儿童动画占17.9%。日本本土动画和成人动画占有了录像带、DVD市场的绝大部分份额。[3]

　　2、日本动画在国际市场上的拓展

　　日本第一家动画制作公司、东映动画的总裁OkawaHiroshi早在1956年就说：“不像缺乏国际吸引力的日本电影，我们期望通过动画的‘动’和‘画’来抓住观众的心，打进海外市场。”果然，他的愿望实现了。新加坡学者Wai-ming Ng 指出：“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也狂热于日本动漫。”目前，世界人们观看的动漫产品大约有60%是日本制作的，日本占领了欧洲80%。现在的“anime”一词已经全球通用，专门用来界定日本风格的动画产品。另外，在英语里还衍生出一个新的词汇“Japanimation”，也是特指日本动漫。

　　19世纪70年代，日本动画开始羽翼丰满进军国际市场。开路先锋当属手冢治虫（Osamu Tezuka），60年代他的《铁臂阿童木》在美国和亚洲市场上的热播，让世界上开始认识日本动画； 此后，电影《魔神 Z》在欧洲大行其道；90年代的《龙珠》和《宠物小精灵》冲击了美国市场，日本动画的出口大幅度上升。《宠物小精灵》是日本第一部在海外获得商业性成功的动画片。1999年底电影版的《宠物小精灵》在美国上映，创造了票房的第一；电视版的《宠物小精灵》系列剧在世界上60个 以上的国家播放，从海外给日本带来了380亿日元的收入，是日本国内收入的两倍；另外，《宠物小精灵》价值12亿日元的游戏卡遍及世界各地；小精灵动画人物使用授权又分别在日本国内市场和海外市场上创造了1万亿日元和2万亿日元的收益。

　　此后，日本动画产业风生水起，在国际舞台上大施拳脚，展露异彩，每年都有非常成功的动画影片输出海外。一般的规律是：当动画产品在日本国内市场上流行起来之后才会被拿到海外开发国际市场，但目前的情况发生了一些变化，有些动画产品在开发之初，瞄准的就是国际市场。20世纪90年代，在海外市场上获得良好业绩的大多是日本的电视动画，而2001年《千里千寻》的轰动，成功地打造了日本电影动画的声誉，使更多的日本动画电影在国际市场上取得辉煌。

　　2004年到2005年期间日本在海外发行的主要动画电影见表1，其中有《哈维尔的移动城堡》、《无罪》、《蒸汽男孩》等大手笔制作，它们都是在日本发行成功后转战海外市场，《哈维尔的移动城堡》已经在世界上50个国家发行。日本大部分动画产品的出口地首选是美国，美国是日本动画主要的海外市场，它的电视节目中挤满了日本动画片。例如，仅2003年3月，就有20部动画片在美国电视台上播放。所以，日本动画公司非常重视美国市场，东映动画已经于2004年3月在美国建立了它的子公司。2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。

　　表1：2004-2005日本在海外发行的主要动画电影

　　电影名称 　　　　　　　在日本发行的时间 　　　　　在海外发行情况

　　Howl‘s Moving Castle 　　2004-11-1 　　　　　　 在海外50个国家发行

　　Steamboy 　　　　　　　　 2004-7-1 　　　　　　　在美国、台湾和法国发行

　　Applessd 　　　　　　　　 2004-4-1 　　　　　　　2005年1月14日在美国发行

　　Ghost in the Shell 2：Innocence 2004-3-1 　      2004年9月17日在美国发行

　　Yu-Gi-Oh！The Movie　 　　　　　　　　　　　     2004年8月13日在美国发行

　　数据来源：“Japanese Film Industry”，Jetro Japan Economic Monthly，May，2005

　　日本正处于从产品制造大国向文化输出大国的进程中，动漫产业已经成为日本的第三大产业，预计2010年动漫产品出口将占到日本出口总额的10%。

　　二、 日本动漫产业成功的原因分析

　　1、动漫作品在日本具有相当广泛的社会基础

　　日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。据日本三菱研究所的调查，日本有87％的人喜欢漫画、有84％的人拥有与漫画人物形象相关的物品。漫画在日本超乎寻常的流行，有历史的原因，也与文化背景、社会背景紧密相关。

　　漫画艺术在日本已经有了一千多年的历史，在木版印刷技术被发明之后，图画就成为一种大众传媒手段，日本人养成了利用画面来讲故事的习惯，有证据表明这就是动漫在当今的日本社会风行的源头。

　　日本的社会环境也是动漫艺术极易生存的土壤。日本一个主流漫画杂志的编辑Keizo Inoue指出：“今天的孩子们被沉重的考试系统所淹没和隔绝，很少有机会与他人交往，于是他们在漫画书中寻找自己的朋友。”同样的情景也发生在成年人身上。日本人崇尚团队精神，强调在组织中的纪律，不鼓励个人主义，因此，他们只能在动漫作品中去实现他们的冒险、刺激和张扬个性的梦想。所以我们看到，在美国动画作品中的英雄一般都是超人，而日本动漫作品则不然，它里面的英雄大都是凡人，凡人在做不平凡的事情成为了英雄，“凡人英雄”实际上是普通日本人所寄予的梦想。在空间拥挤、习俗戒律繁琐的日本社会，背负着巨大压力的日本人通过动漫得到了一种宣泄和放松，动漫作品的广阔而奇妙的世界，给了他们躲避现实的最佳场所，使他们能够自由地畅游在梦想中。因此可以说，动漫是在日本人强烈的逃避现实的需要下，催生成的一种精美艺术。

　　二战后，动画片便成为日本娱乐的主要形式之一。出生于20世纪50年代末期和60年代的人，是看着电视动画成长起来第一代。目前他们已经都是三、四十岁的人了，他们把对动漫的热爱又传递给了自己的孩子们。对动漫的爱好，在日本社会延续着，它是全民性的爱好，不分年龄和性别。在很多国家，动画片是儿童节目，而在日本，针对不同年龄段的受众群体，都有相对应的具有不同风格的动漫作品，所以动漫作品的社会基础相当广泛。

　　2、运行良好的产品开发投资模式

　　产品开发的投资联盟体系是日本动漫走向成功的又一关键因素。在日本，一部动画作品往往是由几个方面来共同投资的，这其中包括：电视台或电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、动漫作品原创的出版商等。通过各方的共同投资，一方面分散了新产品开发的风险，另一方面拓宽了资金的筹集渠道。 吉卜力工作室的代表作《千里千寻》就是非常好地运用了产品开发的投资联盟体系的一个案例。《千里千寻》是由Tokuma Shoten出版社、Nippon电视网、Dentsu 公司（日本最大的广告公司）、Tohokushinsha电影公司和其他一些机构组成的投资联盟共同投资制作的，制作费用将近25亿日元。投资方根据各自的投资在总投资中的比例获取收益。由于风险共担、收益共享，所以强化了各投资机构的共同目标，进而各投资部门的积极参与，又强化了市场。2001年《千里千寻》的票房达到304亿日元，高业绩地回报了各投资机构。

　　3、拥有国际顶尖级的动漫大师和大量动漫制作人才和机构

　　拥有一批国际顶尖级的漫画大师是日本动漫近年来在世界上扬名立腕、牛气冲天的一个主要原因。日本动漫产业从二十世纪六十年代开始繁荣，动画影片的流行程度在日本迅速反超美国，其原因是多方面的，其著名漫画艺术家手冢治虫（Osamu Tezuka）中功不可没。这不仅因为他创办了第一家电视动画制作室，或者是他的《铁臂阿童木》让世界认识了日本动画，更重要的是他影响了日本人对动漫画的态度。手冢治虫在日本是非常受欢迎，他的作品涉及各个领域，遍布在各类人群中。他认为漫画这种艺术表达形式可以被各类人群所接受，所以他既为孩子画小儿书、为女性读者画浪漫故事画册、为男性杂志画幽默漫画，也为报纸画政治卡通漫画。手冢治虫的动漫理念有效地传达给了他的读者，使动漫作品成为一种老少皆宜的艺术欣赏形式。

　　近些年来，宫崎骏（Hayao Miyazaki）、押井守（Mamoru Oshii）、大友克洋（Katsuhiro Otomo）等动漫大师的辉煌崛起，更是在国际市场掀起了一波又一波浪潮。没有他们，日本动漫不可能取得今天的成就。

　　另外，日本大量优秀的动漫导演和兢兢业业工作在第一线的动画人才以及动漫制作公司，是打造成功动漫产业的根本保证。目前，全日本有430多家动漫制作公司，其中的264家，即61.4%集中在东京，产业群的地理位置相对集中。但关于日本动漫领域的专业人才、动漫企业员工的具体数量不是很清楚。在动漫人才的培养方面，日本有专门的动画制作学校，一些高校比如东京大学也设立有动画专业。Wao公司在1997年的时候建立了日本第一家职业技术学校培训动漫人才，在2006年4月又将投资开办一所动漫研究生学院。

　　4、政府的支持

　　伴随着文化娱乐产业的兴起壮大，日本从政府到社会各界都普遍认识到内容产业的美好前景，加大了对它的支持力度。内容产业（content industry）最早由1995年“西方七国信息会议”提出，简单地说，就是“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”，具体包括电影、电视、音乐、广播、出版和印刷等产业部门。这一称谓在美国叫做“版权产业”（copyright industry），在欧洲叫做“创造产业”（creative industry），前者包括计算机软件和信息处理服务，后者还包括设计和艺术领域。2006年全球内容产业的增长预计将达到6.5%，超过GDP的增长，而2003年日本内容产业出口占总出口的比例仅为3%，远低于美国的17%，所以日本内容产业并不像它表面所看到的那样具有竞争力。于是，日本政府开始推进内容产业。2003年，政府在知识产权战略总部（Intellectual Property Strategy Headquarters）组织建立了进行数字内容工作的专门工作组织，并且把内容产业作为一个战略部门，精心策划和打造，从而使其在国际市场上具有竞争性。

　　作为内容产业的重要组成部分，动漫产业获得了来自政府的支持。日本每年都有文化勋章，颁予对日本文化有贡献的人，不少漫画家、动画家都获此殊荣。日本动漫大家可以把作品陈设在国立美术馆和博物馆，有时官方甚至出资在海外进行展览。1997年日本国际贸易产业部（Ministry of International Trade and Industry）发起组织了一个数字动画研究团体，旨在研究如何推进动漫产业。中央政府的这一举措得到了来自各地方政府的响应。比如在主要的动漫产品发源地东京，在2002年2月举办了21届东京国际动漫节，这是日本商业动漫产品的第一次国际贸易展。来自日本、法国、南韩、美国等国家的104家动漫公司参加了展览，吸引了5万多名参观者。从前，动漫产品被认为是缺乏任何市场保证的，因此它的支持资金很难取得。2004年，由Gonzo、日本数字内容（Japan Digital Contents）、Rakuten 证券（Rakuten Securities）和JET证券（JET Securities）共同发起和建立了日本第一家动漫基金。2005年，日本数字内容（Japan Digital Contents）、中小企业部（Organization for Small & Medium Enterprises）和地区创新部（Regional Innovation，一个独立的政府机构）又各投资5亿日元为内容产品建立了一个投资基金。银行也开始改变原先的相对保守的态度，以积极的、进取性的姿态投入内容产业。

　　5、顺应国际市场要求，调整产品品位和风格

　　日本动漫的一个重要组成部分是成人动漫，所以在有些动漫产品中张扬着浓厚的血腥、暴力、色情和宗教的色彩，这些不健康或不适宜的内容曾经阻碍着日本的动漫进入国际市场。当日本动漫公司把目光放远国际时，首先就是要适应国际市场需求，调整产品品位和风格。于是在日本国内发行的动漫作品被推广到国际市场时，动画片中的暴力、色情、宗教等不适宜的画面被剪掉了。目前，产品输出成为日本动漫产业的战略定位，因此，很多动漫产品在策划和制作之初中，就充分考虑外国观众的习惯和口味，将日本民族风格的外国观众的欣赏习惯有机地糅合在一起，使日本动漫能够顺利地推进国际市场。

　　日本动漫能够领跑于国际市场，除了以上原因外，衍生产品的成功开发，电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善等等，都是日本动漫产业不断发展和壮大动因。

　　三、日本动漫存在的问题和面临的威胁

　　1、资金不足，造成日本国内动漫创作的空壳化现象

　　一部30分钟的动画片一般的成本在1000万日元左右，大部分动画发行都是亏损的，制造商只能通过产品内容的二次利用，比如出售影碟、授权动画形象的使用等来解决这个问题。由于资金不足，许多中小动漫公司无法承受昂贵的计算机费用，劳动者只能长期超时间地工作，仅获得很低的报酬。在很多小企业中，员工没有月工资，缺乏有保证的稳定收入，一般采取的是计件工资形式，一张图画单价在150到160日元之间。一般职工平均每月能够绘制600张左右，而新职工大概在400张左右，工资极低，导致人才流失。日本动画业离职率高达80%，动画制作的高级人才流向游戏产品制作业。

　　为了节约成本，日本动画公司采用了利用国外廉价劳动力的手段，所以近些年来，日本动漫产品的制作越来越多地采用了外包化的形式，即把越来越多的动画制作过程放到了韩国、中国等国家的动漫产品公司进行。例如，东映动画在菲律宾建立了130人的动画工作室；吉卜利在制作《千里千寻》时，同韩国的公司签订了转包合同；著名的手塚卡通制作公司1990年在北京设立了占地2000坪（1坪约合3.3平方米）的制片厂，日本NHK电视台4月开播的《火鸟》，其制作工作由日本（土＋奇）玉县新座市制片厂的60名工作人员和北京制片厂的120名工作人员共同承担。目前，动漫产品的策划、导演、监制和其他需要高水平技能的一些制作环节还是保留在日本国内，而动画绘制、着色以及其余的简单操作都转移到其他国家进行，形成了日本国内动漫创作的空壳化现象。空壳化现象消弱了日本动漫的创作能力。

　　2、缺乏精通国际市场业务的专业人士

　　同好来坞大制作的动画相比，日本动画还存在很大的差距。对于日本动漫公司来说，只要找到一个有效的海外推广手段，肯定可以发现利润增长空间。由于缺乏精通有关知识产权的国际法律事物的专家，造成了日本动漫产品在国际市场上的低收益。日本最成功的动漫电影《千与千寻》在美国的全部销售收入为1000万美元，而《怪物史莱克2》仅票房收入就达到4.37亿美元。

　　日本动漫的版权所有者需要的是强有力的谈判者，在国际市场上，他们能够同对手针锋相对，获得平等的权利，保证签订合理的收益分配合同，能够有效地审核销售收入。在合资项目上，目前大部分日本产品公司缺乏同美国的对手平等地进行讨价还价的能力，因为当这些公司能够获得合同与美国公司进行合作时，就已经认为是一种成功了，所以不在意做某种妥协和让步。但如果日本公司拥有高水平的策划能力和谈判能力的专业人士，在国际市场上才能得到其应有的利益，从而获取更大的成功。IG产品制作公司的《攻壳机动队》（Ghost in the Shell）和其他一些影片在海外成功发行，赢得了大量的国际影迷，其原因之一就是该公司在美国拥有精通当地法律事物和商业事物的律师和会计师，他们帮助日本总部同美国发行商就发行与合作适宜进行谈判，签订了有利的合同。

　　3、动漫作品的质量良莠不齐

　　宫崎骏的作品以人道主义精神和丰富的感受力在国际上获得极高的声誉，但与此同时，许多日本作品又在国际上被批评为过于暴力和色情。1980年《魔神 Z》（Mazinger Z）在西班牙电视台(TVE)上播放，仅仅播放完了前26集，电视台就取消了播放计划，其原因就是这部动画被西班牙人认为是太过暴力了。一些低质量的电视动画和电影动画在日本同样遭到了批评，认为这样的影片剥夺了孩子们体会自然的美丽和人与人之间良好人际关系的机会。杰出的动漫作品来源于能够培养感受力和创造力的环境，但培养感受力和创造力的环境已经让动漫产业自身给破坏了。另外，由于资金的匮乏，也导致了一些粗制滥造的作品充斥在电视屏幕上。宫崎骏曾说：“日本动漫正走向一个死结。”

　　4、来自国外日益激烈的竞争

　　在日本动漫产业开始出现越来越多的问题的同时，外国的竞争对手正在成长起来，来自海外的竞争越来越激烈。韩国原本是日本动漫制作的转包方，目前已经开始大力推进其本国的动漫产业，政府制定了相应的产业政策，每年拿出1000万美元来支持本国小型动画制作公司的发展，由此带来的回报是，韩国本土动画产业开始繁荣起来。过去，在韩国电视上放映的动画片几乎全部都是日本动画，而现在，大约有30-40%的动画是韩国制作的。中国政府也同样认识到了动漫产业的巨大潜力，开始了加快产业发展的步伐。国外的竞争对于正走向空壳化的日本动漫产业造成了空前的威胁。

　　注释：

　　[1] 数据来源：日本电影生产者协会

　　[2] “Japan Animation Industry Trend”，Jetro Japan Economic Monthly， June 2005

　　[3] 数据来源：日本影像软件协会