「直播（チーポー＝生放送）はどこでだってできるのよ。早速やってみましょうか」

昨年１２月、上海市内のホテルロビーに現れた張秋瓊さん（２１）はそう言うと、慣れた手つきで三脚を取り出し、スマートフォンを設置した。２分で準備が整い、スタートの合図もなく生放送は始まった。

「みんな元気？ じゃあ今日のファッションを紹介していくね。この黒のフレアパンツはラインがきれいで…」。画面に語りかけると、たちまち「かわいい！」「私も着たい！」などとコメントが返ってきた。

張さんは、３５万人のフォロワーを有する網紅（ワンホン＝ネットアイドル）だ。網紅は個性や独自のアイデアを生かし、ＳＮＳを通じて中国で爆発的な人気を誇る。生放送の配信専用アプリが、３００以上もある。

１年前までは金融系会社の総務アシスタントとして働く普通のＯＬだった。地味な制服を着て、毎日午前９時から午後５時まで私語は禁止。疲れ切って週末を迎え、外出する意欲もなく、友達とも会わない。そんな生活に嫌気がさした頃、網紅の存在を知った。「流行すら追わなくなった自分を変えられるかも」。そう思い立ってから飛び込むまでは早かった。

現在は毎日２～３回、生放送でお気に入りの化粧品や衣服を紹介する。人気を当て込んだ韓国の化粧品や英国のジュエリーなど、この半年で１０のブランドから宣伝依頼が舞い込んだ。活躍はネットの世界を越え、雑誌やテレビに出る機会も増えている。「こんな生活は想像できなかった。網紅になって本当に幸せです」

中国はインターネット利用者が７億人を超え、電子商取引も伸び続けている。経済紙系のシンクタンク「第一財経商業データセンター」は、２０１６年の中国ネット小売市場が５兆２千億元（約８８兆２千億円）に達するとの見通しを示した。全世界の４７％を占め、北米市場の２倍強の規模だ。

ネット小売市場と個人の発信力…