作者： 黄小雄 尹良富

报纸产业是一个典型的都市型产业。它是一种知识密集型与资本密集型共同作用的以信息作为商品的产业。同时，它又是一种影响人的思想与行动的文化产品。20世纪前期，上海一度是中国报业经济最繁荣最发达的地区。目前，经济全球化、加入WTO后的市场压力以及产业发展趋势，都在迫使上海报纸产业能在城市服务业中发挥重要作用。报纸发行方式的优劣对报业经济的发展具有举足轻重的影响力。报业收入的主要来源有两块，一个是卖报纸的销售收入，另一个是卖版面的广告收入。从一般的报业经济经验看，二者基本上呈正相关关系，报纸发行量越大，它的广告定价相对就越高，相反亦然。日本之所以成为世界上报业经济最发达的国家之一，一个最重要原因就在于它采用的专卖发行制度。笔者认为，这种专卖发行制度对发展我国报业经济具有一定的启示作用。

一、专卖制度的含义

1.报纸专卖店的发展现状

日本是世界上报纸普及率最高的国家之一。如果用世界通行的计算方法将同用于一个刊号的早报、晚报当作两张报纸来计算的话，2003年日本每天发行7000多万份报纸。自1996年来日本报纸的发行量虽呈缓慢递减趋势，但普及率仍然保持在平均每户订阅1张报纸以上的水平上（见表1）。

表1 日本报纸的发行状况与普及率

年	日发行量（万）	千人占有量	家庭数量（万）	户均普及率（%）	日报数量
1993	7204	581	4308	1.22	122
1994	7192	578	4367	1.2	121
1995	7205	578	4424	1.19	121
1996	7271	582	4483	1.19	122
1997	7270	580	4550	1.18	122
1998	7241	576	4616	1.16	121
1999	7222	573	4681	1.15	121
2000	7190	570	4742	1.13	122
2001	7170	567	4802	1.12	124
2002	7082	559	4864	1.09	124
2003	7034	555	4926	1.07	123

说明：根据日本新闻协会经营业务部提供的资料整理；户均普及率指的是早版普及率。

日本报纸高普及率很大程度上取决于日本独有的报纸专卖发行制度。这一制度有三层内涵：一是专卖制，一家销售店只卖一家报社的报纸；二是家庭订阅制度；三是投报到户的递送制度。2003年日本有21405家专卖店，平均每家店销售3500多份报纸，有21名员工，45万多人从事报纸专卖业务（见表2）。

表2 专卖店从业人员与专卖店数量的推移

年	专业		副业		大中专学生	18岁以下少年	从业员总数	专卖店数
	男性	女性	男性	女性
1993	57,358	15,628	101,535	173,667	28,530	100,264	476,982	23,416
1994	58,981	16,871	106,879	180,968	27,868	90,268	481,835	23,366
1995	59,768	17,105	109,434	185,815	27,044	82,373	481,539	23,284
1996	60,439	17,872	113,722	190,842	25,646	74,765	483,286	23,097
1997	60,558	17,839	117,387	193,701	24,738	68,370	482,593	22,973
1998	62,508	18,190	121,788	194,950	23,069	58,889	479,394	22,602
1999	62,861	18,341	126,410	194,312	20,609	51,110	473,643	22,311
2000	62,585	18,129	130,502	195,599	18,249	43,812	468,876	22,141
2001	63,488	18,348	134,181	194,712	16,333	37,765	464,827	21,864
2002	63,634	17,578	139,755	192,875	14,431	31,140	459,413	21,615
2003	63,120	17,539	143,364	189,947	12,775	25,539	452,284	21,405

说明：根据日本新闻协会业务部调查的数据整理。

这种专卖制度对读者购报方式的影响是巨大的，在日本整个报纸销售方式上，通过专卖店上门送报的比率一直保持在93％以上，而在报摊零售的比率为5％～6％，通过邮局邮送的比率仅有0.5％（见表3）。

表3 读者购报方式比较（%）

由专卖店送报到户	报摊零售	邮寄	其他
92.9	6.6	0.05	0.4
93.1	6.3	0.05	0.5
93.2	6.2	0.05	0.5
93.31	6.1	0.05	0.53
93.49	5.95	0.05	0.5
93.38	6.06	0.05	0.51
93.8	5.63	0.05	0.52
93.87	5.55	0.05	0.53

说明：根据日本新闻协会经营业务部提供的资料整理。

2.报纸专卖店的主要业务

根据笔者留学期间的调查分析，报纸专卖店的主要业务分为四个部分：一是上门送报——专卖店的店员每天三四点钟起来的第一件工作就是把当地超市等企业委托发送商品广告传单插到报纸里面，接着就开始挨家挨户地投递报纸，到6时30分之前，早版投递工作基本结束。一般说来，一个店员一个早晨要投递400份32版的报纸。如果有读者同时订阅晚刊的话，下午3时至5时，还要投递晚刊；

二是上门征订报纸——专卖店店员每个月都要登门拜访读者，收取订报费，并征求读者对专卖店服务以及报纸报道的意见。如果发现周围有新迁来的居民，不同报纸的专卖店都会争抢着前去拜访、推销自己销售的报纸；

三是争取所在地区各种插页传单广告——这种插页广告一般都采用胶印，比在报纸上正式刊登广告，成本要低廉许多，而且目标顾客比较集中，常被专卖店所在地超级商场或房地产等企业用来招徕顾客，一些有实力的专卖店自己拥有胶印印刷设备。

四是缴纳报费——每个月25日之前店主都要到报社，按照专卖合同约定的数额，以现金方式缴纳读者订阅报纸的费用，并提取一定的比率作为提成报酬。如果报纸的销量保持上个月水平或有所增加的话，还会获得一定的额外奖励。同时，店主必须向负责管理该店的报社销售人员（日本叫“担当员”）汇报包括该地区各家报纸的销售状况以及读者对本报报道反应等等，并与销售人员商量或听取下一步的销售计划。

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