長崎県のテーマパーク、ハウステンボス（ＨＴＢ）が年々その姿を変えつつある。「世界最大」や「日本初」「アジア最大」などをうたう企画やアトラクションを連発。入場客も増えているが、「オランダの街並み」が売り物だった当初の「テーマ」はすっかり薄れた。

１月初めの土曜日、午後６時。カウントダウンとともに一斉にＬＥＤの光がともると、「うわあ」とあちこちでため息がもれた。欧風の建物から青い光が滝のように流れ出し、光のトンネルが赤に染まる。寒空の下、家族連れやカップルらが見とれていた。

「世界最大」という約１３００万球のＬＥＤ電球を使ったイルミネーション。２０１０年に「東洋一」の規模で始め、翌年に「世界最大級」へ。集客に苦労した冬の目玉企画となった。大阪市の女性（２７）は「思った以上にきれい」。札幌市の女性（２４）は撮影した写真を見て「インスタ映えしそう」。夜のイベントは傘下のホテルの宿泊客を増やす効果も生んだ。

経営不振が続いて１０年に旅行大手エイチ・アイ・エス（ＨＩＳ）の傘下に入った後、ＨＴＢはこうした新しい企画を連発してきた。「オンリーワンかナンバーワンか。どちらかしかやらない」。ＨＩＳとＨＴＢの社長を兼ねる沢田秀雄氏はこだわりを語る。

「九州初」という常設の歌劇団、ＶＲ（仮想現実）による「世界最速・最長・最高」のジェットコースター。春からは「アジア最大級」の約１２０万本のバラが咲き、年に４回、「九州一」の花火が夜空を彩る。開業２５年の昨年には３００機のドローンを夜空に飛ばすなど、すっかり「ごった煮」の様相だ。

こうした取り組みの背景には、テーマパーク経営の肝といえる「テーマ」の弱さがある。国内で圧倒的な人気を誇る東京ディズニーリゾート（千葉県浦安市）の「ミッキーマウス」のようなキャラクターもいない。沢田氏は「映画会社がバックにあればどんどん素材が提供される。ＨＴＢは自分たちで新しいことをやるしかない」と話す。

１９９２年の開業当初は「オランダの街並みを再現した」ことが売り物だったＨＴＢ。敷地内に並ぶ風車や塔などがそれを体現している。ただ海外旅行が日常化した時代に、客を引きつける魅力に十分なりえなかった。

東京や大阪から遠いといった悪条件も重なり、入場客は９６年度の３８０万人を頂点に減少傾向になり、０９年度には１４１万人。開業から一度も、営業黒字化を果たせなかった。ただ、ＨＩＳの傘下入り後は業績も急速に回復に向かい、黒字化も達成。直近の年間入場客も２８８万人、営業利益は７５億円に伸びた。「オランダはもう意識していない」。ＨＴＢの関好古イベント・マーケティング本部長はいま、そう言い切る。

ただ、課題を指摘する声も根強い。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（大阪市）でマーケティング担当などを経験した奈良県立大学の大和里美准教授（観光ビジネス論）はＨＴＢについて、「テーマ」を捨てた企画が集客を増やしたと評価しつつ、「テーマに一貫性がない場合、場内での経験そのものが記憶に残りにくい」と言う。様々な仕掛けの一方で近年は入場料金を毎年値上げし、東京ディズニーランドと大差ない。「金額に価値が見合わないと、リピーターが生まれない」（大和准教授）。

人口減も逆風だ。今後も右肩上がりで入場者が増えることは望みにくい。ＨＴＢもそうしたシナリオをみすえ、収益確保へ新しいビジネス創出に力が入る。

その一つが、人件費などの削減のためロボットが接客する「変なホテル」。１５年にＨＴＢ内に１号店がオープンして話題を呼び、東京など４店舗に広がった。ＨＩＳグループで３～５年以内に世界で１００店舗を展開することが目標だ。１５年にはエネルギー子会社もつくり、ＨＴＢへ電力を供給後、全国で家庭向けの電力小売りに参入した。太陽光パネルなどを製造して販売する構想もある。

昨秋には、新しい通貨構想も打ち出した。ＨＴＢが保有する約１トンの金で価値を裏付けた「世界初」の電子マネーを発行。従業員向けに実験をし、将来はＨＴＢの外でも使えるようにしたいという。

一連の路線でこのまま勢いを保てるのか。主導してきた沢田氏は昨年の記者会見で、「（社長を）３年以内にバトンタッチしたい。若手の経営陣に育ってほしい」と表明した。「ポスト沢田」の時代が迫り、「カリスマに代わる人材をどうするか見通すのは難しい」（ながさき地域政策研究所の菊森淳文理事長）との見方もないわけではない。（山下裕志）