群馬県草津町の草津温泉観光協会が発信するＳＮＳ動画が人気だ。昨年３月に投稿した計４本のショートドラマは合わせて再生回数２３００万回を突破。若者の心をつかもうと、草津温泉をあえて押し出さない「宣伝色薄め」の動画にしたことが奏功した。若者は旅行先選びにＳＮＳを活用しており、こうしたＳＮＳ戦略も昨年度の観光客数が過去最高の４０１万人に達した要因の一つといえそうだ。（桜木優樹）

　４月上旬の夜、ライトアップされた湯畑は闇が深まるほど人出が多くなり、各地で記念撮影をする様子が見られた。福島県いわき市から来た会社員石塚真琴さん（２２）は、女性インフルエンサーが動画共有アプリ「 Ｔｉｋ（ティック）Ｔｏｋ（トック） 」に投稿した動画を見て初めて訪れたといい「動画の通り、きれいでいい感じ」と満足げに話していた。

　草津の躍進を支える若者の観光客が増えているのは、町主導で進めてきた景観整備だけでなく、協会が取ってきたＳＮＳ発信戦略の影響も大きい。

　協会は２０１５年以降、ユーチューブやインスタグラム、ＴｉｋＴｏｋに観光名所などを紹介する動画を投稿。約５年前からはチャンネル登録者数１００万人以上などＳＮＳで発信力のあるインフルエンサー約２０組を呼び、草津の魅力を動画で発信してもらってきた。

　しかし、これらの動画はインフルエンサーの他の投稿ほどは再生回数が伸びず、協会は理由や最新の動向を分析。近年は動画再生時の表示広告が増え、若者が宣伝動画にうんざりしているとみて、新たな視点で動画作成に乗り出した。

　そうして地元の制作会社などと協力して完成させたのが、あえて草津温泉をうたわない動画だった。

　２４年には湯畑や名物の湯もみショーをさりげなく背景に入れつつ、父娘の再会や恋人の婚約など心温まる内容の１分２０秒～３分程度のショートドラマを４本作成。ＴｉｋＴｏｋで配信を始めると、以前は多くても数十万回だった再生回数が計約２３６０万回に。フォロワー数は配信前から約３倍の２・１万人に増えた。コメント欄は「感動した」「草津温泉で記念日を作りたくなりました」などの感想であふれ、今月もさらに２本を配信した。

　協会の福田俊介事務局長（３９）は町の景観整備に感謝しつつ、「今は動画がきっかけでインフルエンサーが自ら来て紹介してくれるようになった」と笑顔。ＳＮＳを見たメディアが取り上げることで年配観光客の増加にもつながっているとみており、「町がいい温泉地であることをどう伝えるか、今後も試行錯誤しながらＳＮＳで発信していきたい」と力を込めた。

オーバーツーリズム対策急務

　観光客が急増する草津町では、オーバーツーリズム（観光公害）への備えが急務になっている。

　「混雑はいやなので土日の宿泊は避けたいわね」。今月上旬に友人と訪れた東京都品川区の会社員（５５）は、こう話す。

　会社員は２年前、土日に家族で草津を訪れると湯畑から旅館に向かうバス乗り場が人やバスでごった返し、乗車まで想定以上の時間がかかったことを覚えている。３回目の訪問となる今回は平日に宿泊し、宿も湯畑の徒歩圏内にした。「混雑はやっぱり避けたい」と、改善を望んだ。

　町観光課によると、２０１５～１９年度に３００万～３２０万人台で推移した観光客は、コロナ禍の落ち込みを挟んで２２年度には３１６万人まで回復。２３年度からは２年連続で過去最高を更新している。

　この影響で、年末年始などの繁忙期は町内の駐車場が満車となり、中心部に通じる国道２９２号では渋滞が頻繁に発生。町は２年前、国道上に立体交差の「温泉門」を整備、隣に１０１台収容の駐車場を設けたがそれでも足りず、駐車場の拡張を検討している。

　昨年の春休みシーズンには繁忙期と渇水期が重なり、水道供給が 逼迫（ひっぱく） し、計画断水も余儀なくされた。町は漏水地点を修理するなどして今年は安定供給を維持したが、黒岩信忠町長は「混みすぎても評判を落とす。今後は秩序ある、穏やかな成長をしていきたい」と話し、適切な観光客数を模索していく考えを示した。