日本7-11全球化的品牌扩张战略

　　在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小，注定了便利店采取的竞争战略是目标聚集战略。日本7-1l连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店；它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是24小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的职业人士。7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自

　　己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。

　　7-11便利店的成功是多方面因素的共同作用，规模经营是其中重要因素之一。7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。零售业是一种以规模出效益的行业，小型便利店要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而更适合采取特许经营方式开拓市场。

　　日本7-11便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形来场上进行“圈地运动”而迅速发展起来的。自从1974年5月开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976年5月第100家开业，1980年11月第1001家开业。1984年第2001家开业。1993年发展到6000家，1997年发展到7000家，2000年发展到8600家，到目前已经拥有了超过9600家店铺。在这些店铺中，90％以上是加盟店，日本7-11便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“撒豆成兵”的神话故事。

　　破解日本7-11的经营秘笈

　　侧目相向全球排序第一的日本7-11，在全球拥有超过24000间的连锁店铺，以纵向分割细分市场结合高附加值的市场定位，为消费者带来一站式的多元化便利商品及服务，并不断上演着零售产业的神话。

　　1992年进入中国以后，成为中国连锁便利店业务的典范。但是面对排序第二的“OK”阻击战攻势，7-11方面也不敢放松警惕，因为后者一直是它的“宿敌”，而且后者一向善于“后发制人”。据报道，在香港，“OK”也是晚于7-11入市，但多年竞争中“OK”表现出很强的持续作战的渗透力，至今二者未分高下。

　　谈及日本7-11在特许加盟店的整店输出和全面管理方面，无疑是立足做好了四个方面的工作：

　　1、培训受许人及其员工：

　　日本7-11公司为了使受许人店主适应最初的经营，消除他们的不安和疑虑，在新的特许分店开业前，对受许人实行课堂训练和商店训练，掌握POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店的经营技术等。另外，总部还应店主的要求，为提高员工、临时工的业务经营能力，围绕商店运营和商品管理、接待顾客等内容，集中进行短期的基础训练。

　　2、合理进行利润分配：

　　毛利分配的原则是：总部将毛利额的57％分给24小时营业的分支店（16小时营业的为55％），其余为总部所得。商店开业5年后，根据经营的实际情况，还可按成绩增加1-3％，对分支店实行奖励。

　　在万一毛利达不到预定计划的情况下，分支店可以被保证得到一个最低限度的毛利额，保证其收入。

　　3、总部对分支店的支持体制：

　　总部协助各分支店进行开业前的市场调查工作，并从经营技巧培训、人才的招募与选拔、设备采购、配货等方面对分支店给予支持。总部还向分支店提供商品陈列柜、货架、陈列台等设备。总部指派专人负责分支店的日常经营指导、财会事物处理等工作。总部还负责向分店提供各种现代化的信息设备及材料。

　　4．加入7-11体系的程序：

　　加入7-11体系的程序如下：

　　（1）公司接待希望加入的潜在受许人。负责招聘的总部人员为了能使来访者成为受许人，向他仔细介绍公司特许权的情况，并与之认真协商。

　　（2）介绍7-11便利店的详细情况。

　　（3）调查店址。为确定能否作为分支店营业场所，总部要进行商圈、市场等方面的详尽调查，并将搜集的数据和信息认真加以分析、研究。

　　（4）说明特许合同的内容。就特许权的各项内容和规定，逐条解释说明。

　　（5）签订特许合同。在申请人充分研究了业务内容和合同内容，并决定加入以后，正式签订合同。

上一页  [1] [2] [3] 下一页  尾页