尽管NTT DoCoMo是日本最大的、并且是全球第一家开展3G服务的移动运营商，但在日本3G市场的发展过程中，其国内第二大移动运营商KDDI的发展态势更好。 KDDI3G市场的快速发展，曾一度远远超过了主导运营商NTT DoCoMo，使得KDDI一时成为业内广为传颂的奇迹。KDDI所取得的显著成绩为全球业界所瞩目。尤其是在2003年底至2004年底期间，其净增市场份额最高时达到70％左右。

　　KDDI为何能够获得如此成功？在对其成功策略进行分析时，最为引人注目的就是其资费体系。

　　KDDI的资费体系及其特点

　　1．话音业务全部采用包月制

　　KDDI的话音业务资费全部采用二部定价方法设计分层的包月套餐。按照不同的品牌，分为五档不同的包月套餐。用户在选择任何一个品牌的任何一档套餐时，基本上均由固定包月费（往往和年度折扣同时使用）、免费通话时长、超过时长的费率三部分构成。用户还可以同时选择其他折扣种类（如家庭折扣等），享受包月费用的更大幅度的折扣。当月没有使用完的免费通话时长可以结转到以后月份（通常为两个月），甚至还可以用于抵扣不在折扣范围内的数据通信费。

　　2．数据业务采用包月制甚至是封顶包月制

　　KDDI的3G业务市场发展之快，与其数据业务的包月制甚至是封顶包月制资费方式的推行是分不开的。

　　KDDI早期对数据业务也采用按流量计费等方式，资费由月租费和数据传输费用两部分构成。随着数据业务的快速发展，尤其是随着WIN品牌的推出，KDDI相继推出了促进数据业务高速发展的Double Flat light和Double Flat Light Rate两种包月套餐（见图1、图2）。

图1 Flat Light资费简图

图2 Flat Light Rate资费简图

　　 数据来源：KDDI au

　　由上图不难看出，KDDI推出这两种折扣方式后，用户只需要大体判断一下自己的数据业务消费量，然后选择1000日元或2000日元的二部资费套餐，最高消费也就是4200日元，实质上是无限量封顶包月。这两种折扣的推出，让KDDI的用户享受到了数据业务包月制资费方式的实惠。尤其是无限量封顶包月，使用户在使用数据业务时不用再担心数据流量。事实也是如此。KDDI持续上升的WIN用户数证实了其这一资费方式的制订是正确的。

　　3．丰富多样的折扣设计

　　KDDI的折扣设计包括无线滚动折扣、个人折扣、年度折扣、家庭折扣、指定号码折扣、学生折扣等等，多达11种，覆盖到便捷用户生活的各个方面，甚至还有专门针对残疾人用户设计的优惠套餐。这里简要分析如下几种折扣设计：

　　（1）年度折扣:KDDI按照用户在网时长年限，从第1年—第11年享受递增比率的包月费用折扣。这一折扣与个人折扣及家庭折扣一起，用户最高可享受到50％的包月费用折扣（见图3）。

图3 KDDI 从第1年—第11年的累计包月费用折扣比率

　　 数据来源：KDDI au

　　从上图可以看出，KDDI这一折扣套餐的推出，实质上是一种非常有效地保持用户、增加用户黏性的方式。真正实现了用户使用得越多，对用户的反馈就越多，最终达到保持用户、防止用户离网、降低企业成本的目的。

　　（2）家庭折扣:KDDI的家庭折扣套餐人性合理。家庭折扣不仅仅是家庭成员的月租折扣，更实用的是家庭成员之间通话费用的折扣，甚至邮件往来免费；还可以设置家庭通信消费上限，超过设定值对外呼叫会被阻止（个人也可以设置该业务）；家庭成员之间可以共享没有消费完的免费通话时长。这一亲情营销折扣进一步加强了用户黏性，使整个家庭成员的消费成为集体行为，任何单一用户离网的个人成本增加。

　　（3）学生折扣:学生这一青少年用户群是最热衷于新业务的用户群。可以通过对学生用户的折扣，利用这一对社会影响力最大的用户群体来带动整个市场发展，同时可以培养潜在的主体用户群的消费习惯。KDDI对广大学生用户提供更多优惠折扣的具体数据如下：

图4 KDDI对学生用户的折扣

数据来源：KDDI au

　　au品牌的成功推广与KDDI对学生用户资费的大幅优惠是分不开的。KDDI曾经对外宣称，3G市场的成功是他们早就预料到的。因为其对学生用户群从一开始就是半价资费的折扣补贴。

　　4．话音业务套餐和数据业务套餐捆绑

　　KDDI的话音业务套餐和数据业务折扣套餐种类多样且灵活。尤其是针对CDMA 1X WIN用户，KDDI推出了LL、L、M、S、SS五档包月捆绑套餐。这五档包月捆绑套餐不仅仅继承了之前话音业务套餐的多种折扣组合，更重要的是将数据业务折扣套餐也捆绑融入进来（见表1）。



　　注：以上价格均为未含税价格

　　*：Annual、my+family代表年度折扣、个人折扣和家庭折扣之合

　　**：此栏代表包月赠送的免费通话时长和超出赠送时长的费率，对应每一档套餐。

　　***：此栏是与话音业务套餐组合后的两档数据业务套餐资费：少于12500packets;超过52500packets。该列每档套餐上下两行的金额分别为上下两个套餐金额；介于12500——52500之间的数据包，按照每个包0.08日元/packet收费。

　　通过对表1稍作分析，我们不难发现，额度越大的话音业务套餐总是能够享受数据业务更多的折扣。在话音业务的利润空间逐渐萎缩的3G时代，KDDI灵活应用数据业务的大力促销来实现刺激用户的更多消费。

　　对我国移动运营商资费定价的启示与借鉴

　　近期，我国两家移动运营商频频下调资费费率，在难免价格战嫌疑的同时，业务收入显然也多有影响。如果能正确灵活地运用资费定价这一经济手段，将会带来消费者满意和企业增收的双赢收益；反之，则往往得不偿失。笔者以为，学习和借鉴KDDI的资费定价策略，对我国移动运营商来说无疑具有重要的现实意义。

　　如前所述，KDDI的资费体系在以下几个方面具有启示与借鉴价值：

　　1．普遍推行话音业务套餐。随着数据业务的快速发展，话音业务资费下降是必然趋势，有些专家甚至直接提出话音业务应该趋近零费率。这样一来，为不同用户群设置不同的话音业务包月套餐的资费方式，将是稳定企业收入和向下一阶段过渡的良好方式。

　　2．对数据业务实行包月制。在数据业务发展早期，KDDI也是采用按流量等方式收费。随着网络传输速度的迅速提高，人们对数据业务的使用体验评价好转，数据业务的消费需求日益增长，同时其传输成本急剧下降。为此，KDDI率先启用数据业务包月制资费方式，并取得了良好效果。从目前来看，我国数据业务发展迅速，尤其是在不久的将来3G业务推出之后，其市场发展也必将沿着KDDI的数据业务发展路径快速发展。因此，对数据业务实行包月制资费方式将是必然的发展趋势。

　　3．加强对潜在用户群的培养。数据业务的基本特质决定了其主体用户群是年龄层次较轻的用户。青少年用户群无疑也是我国未来3G业务发展的潜在主体用户群。因此，我国移动运营商也应该考虑给予该用户群体相应的补贴，以培养他们的消费习惯。最近，中国移动对学生用户群“动感地带”的话音资费颇有些动作，同时伴有赠送一定量的数据流量。显而易见，我国移动运营商正在逐步调整其资费定价模式，培养年轻用户的数据业务消费习惯，相信以后衍生出来的将是更加灵活多样的资费方式。

　　4．加强对用户的忠诚反馈和亲情营销，以增加用户黏性。KDDI 一个非常吸引眼球的定价举措就是按累计年限增加包月折扣幅度和家庭折扣优惠。对于用户来说，离网就意味着丧失大量折扣优惠，从而形成退出障碍。尤其是在当前号码可携带趋势逼近的局势下，这些策略不仅可以保持用户的持续性消费，更重要的是可以增加用户黏性，降低用户转网的流失成本。而目前我国移动运营商少有对用户的忠诚反馈和亲情套餐，即使有一两个品牌设置有积分和亲情号码，也往往是在年底清零或限制过多，没有真正起到奖励用户消费、反馈用户忠诚、增加用户黏性的作用。

　　5．话音套餐和数据业务套餐捆绑的选择性借鉴。虽然在理论上分析，KDDI将话音业务和数据业务捆绑设置套餐有诸多益处和必然性，然而却是与日本数据业务的发展程度密切相关的。目前，我国数据业务发展仍处于生命周期的启蒙阶段，依靠数据业务的折扣来刺激整体消费，仍不乏本末倒置之嫌，在学习借鉴时应因地而宜。


作者：王芹