2006年6月世界报业协会发表《2005年世界报业趋势报告》指出，全球发行量最大的报纸有70%在亚洲，中国每天发行9660万份，日本则有6970万份。在全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》和《中日新闻》排在前五名，《产经新闻》、《东京体育报》也分别位列第七和第十位。（参见《新闻记者》2006年第7期）在不足38万平方公里（其中76%为山地）的土地上容纳着1.26亿人口的日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸，①日本报纸发行量的庞大由此可见。日本报纸庞大发行量的背后隐藏着哪些秘密呢？哪些因素支撑起日本报纸庞大的发行量呢？
 
 　　日本人的良好读报习惯
 
 　　日本人恐怕是世界上最喜欢读报的民族了。日本教育非常普及，中小学实行免费教育，受过高中教育的人占总人口的96%，受过高等教育的占总人口的36%。日本报纸之所以能够发行这么多，与日本国民较高的文化教育素质是分不开的，教育的普及为报纸培养了众多的读者。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办校报，学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材，以扩大报纸的影响，这对日本报业的发展有不可估量的意义。
 
 　　人们曾担心随着互联网的普及，读报人数会随之减少，这样的担心似乎为时尚早。在多种媒体并存的时代，报纸在日本继续受到欢迎。2005年10月，日本新闻协会就人们对报纸、电视、广播、杂志和网络5大主要媒体的接触和印象调查了日本各地6000名15～69岁人士，调查结果显示：92．5％的人读报，按月订报的人占88%，93％的人支持按户送报制度，57．4％的人每周接触报纸的平均天数为5～6天，即几乎每天都读报。在对各类媒体的印象和评价方面，被问及“作为消息来源不可或缺”、“对社会具有影响力”和“借此了解地区和当地事件”这些问题时，分别有53．6％、53．4％和52．1％的受访者选择了报纸，均高出其他媒体所占比例。调查结果再度表明，报纸是与百姓日常生活密切相关的主流媒体，报纸与电视依然处在媒体的中心地位。从其公布的1993～2004年的调查结果看，日本连续11年保证每家至少订阅一份报纸。
 
 　　在资讯高度发达的今天，报纸以其能够及时为人们提供各种信息而成为人们日常谈话内容的重要来源，如果不看报就会觉得跟不上时代。因此日本人对报纸的依赖性较大，报纸已经和他们的日常生活分不开了。在日本的电车上，很多人手拿报纸，细心地阅读着；在站台上，随处可见摆放着报刊杂志的售货亭。正是日本人的这种良好的读报习惯，为日本报纸的发行量大创造了前提条件。
 
 　　报纸的高质量能吸引读者
 
 　　发行量大小，至少标志着这么三点：一是这张报纸拥有多少读者，二是这张报纸受到欢迎的程度，三是这张报纸对读者影响的大小。日本报纸发行量大是以报纸的高质量作为坚实基础的，日本报纸主要依靠订户发行，报社不会为当天零售的报纸卖不出去而烦恼。但是，各家报社却并不敢因此在报纸质量上有半点怠慢，为了使消费者持续订阅自己的报纸，各家报社都使出浑身解数，不断在报纸内容上下功夫，这反过来推动了报纸质量的不断提升。
 
 　　日本报纸的头版大都刊登重大或突发事件，此外有综合版、政治版、国际版、经济版、言论版、体育版和社会版等版面，报纸最后一页一般都是电视节目预告和股市行情，一份报纸一般每天都发行30版以上。由于电视媒体的时效性超过报纸媒体，所以对重大或突出新闻事件，报纸都通过深度报道、背景分析等报道策略吸引读者。可以说，“新闻调查”是日本报纸的生命，日本人看报纸主要是帮助自己了解更多电视新闻背后的东西。比如，2006年6月27日，日本首相小泉纯一郎将访问美国作为他的“收山之旅”，这也是继1999年日本首相小渊惠三访美时隔7年之后首相对美国的首次正式国事访问，其重要性不言而喻。6月25日《日本经济新闻》就发表文章《小泉访美意在突出“日美一体”》，报道对所谓的“日美一体”进行了多方面的详细解读，除了报道日美联合声明，还介绍日本与北朝鲜的关系、日本驻伊自卫队与伊朗核问题、日印关系、反恐与救灾等各方面与美国协调与合作等，令关心时事的日本人十分清楚“收山之旅”的目的。
 
 　　日本的全国性报纸都分为一报两刊，即一份报纸分日刊和晚刊。无论是日刊还是晚刊，在报道内容上都呈现出混杂性、多样性的特点，所有信息都能做到细致贴心，生动活泼。这里仅以雄踞日本国内销量首位的全国性报纸《读卖新闻》为例稍作分析。《读卖新闻》以生活在东京为中心的40公里内的人群作为自己的受众面，其构成以管理人员、服务业从业者、专业技术人才、专职主妇（夫）、事务、营业、保安、学生、工商业为主，《读卖新闻》的内容编排都是针对以上受众而设计的。日刊一般大概在40版左右（包括广告专版），除头版外主要分组为综合、国际、经济、新闻解说、抄录（其他通讯社报社稿件）、“气流”（读者来信）、体育、棋类、生活、教育、地区、短歌俳句、社会等。晚刊一般20版左右（包括广告专版），除头版外主要分组为新闻、体育、股票行情、文化、夜晚专刊、医疗、艺术等。晚刊有一个《夜晚特辑》栏目富于变化，周一：休闲与兴趣，周二：家庭经济，周三：都市生活，周四：女性，周六：轻松科学。《读卖新闻》在报道内容上可以说是琳琅满目，丰富多彩，很能满足读者的需要。
 
 　　《读卖新闻》在编排上更显得细致贴心、生动活泼。比如天气预报服务栏目，无论日报还是晚报，天气信息的位置都在第一版右下角。形式是一个竖长方形的图表，底色和其他报道不同，让人一眼就能找到。日报提供3天的天气情况预报和卫星云图，晚报的天气预报除了卫星云图外，还提供6天的预报。节目预告版也很有特色，通常在节目内容旁边有个时间轴，分别标出清晨、7点、8点、9点到第二天凌晨的每个时段，用颜色深度的渐进变化明显地表示出来。要寻找某个时间的各个电视台节目，利用这个时间纵轴可以一下子找到，非常方便。
 
 　　此外，各报纸都开辟有“读者来信”专栏，拉近报纸与读者的距离。开辟“读者之声”版面刊登读者对时事的看法，增强报社与读者之间的互动。各大报社专门为读者设立了热线电话，详细解答读者对报刊文章的各种疑问。为了防止订户流失，各大报社都成立了报友俱乐部，为订阅者提供各种优惠服务，经常召开“有识者恳谈会”，征集专家、学者和读者对报纸的意见和建议。日本新闻协会也经常举办“读报周”活动和“新闻周”活动，奖励对报业发展有贡献的人，提高社会对报纸的关注程度。这些办报策略一方面提高了报纸质量，另一方面也吸引了读者。因此，日本人爱订报看报，与各报社的办报策略与热心服务也是分不开的。
 
 　　成熟的报刊发行体制
 
 　　日本经济发达，国民收入水平高，城市人口密度大，人多而集中，为报纸发行提供了便利。有了这些先决条件，加上成熟的报刊发行体制，一并促进了日本报纸发行量的庞大。
 
 　　日本的报刊发行实行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同，发行销售店为特定的报社提供专一的发行服务。它有专营性质，发行销售店又被称为报纸专卖店或贩卖店。报社与专卖店是平等合作的关系，报社提供产品，并负责根据各专卖店的要报数量将报纸送到各店。读者管理和销售由专卖店负责，报社与各专卖店的结算价格从40%-60%不等，订户越多的站店获取的利益越多。这些专卖店均为个体老板，专卖店所招投递员均为临时工，按小时计费。报社根据需要划定区域设点，并保证其利益。读者订报价格由报社制定，不允许各店自行其事。报社发行局有一批负责专卖店管理的专职人员，每人管理50个左右的店。管理人员会协助专卖店策划活动，拓展读者。
 
 　　日本的这种报业专卖制度形成于报业竞争。战后，《朝日新闻》、《每日新闻》和《读卖新闻》通过挤垮城市晚报的“晚刊旋风”，形成了日本的全国性新闻市场。几大报纸不仅在东京争得你死我活，还将触角伸向大阪等城市。1951年7月，《产经新闻》率先组织本报的“专售网络”，加强了报社的竞争力，其他各报也纷纷采取有力措施，相继设立了自己的连锁专卖店和专售网络。这被称为是战后日本新闻传播界自由竞争的一大标志，日本的报业竞争最直接的层面就是各个专卖店之间的竞争。
 
 　　专卖制经过几十年的发展愈加成熟，目前日本全国建立了报纸专卖店2.2万多个，有48万多从业人员，其中有4万多从事报纸投递工作的是学生。日本的47个都道府县，平均每个有488．78个销售店，每个店平均有21人。《读卖新闻》有5500多家专卖店，《朝日新闻》则有6000多家专卖店。庞大的报纸专卖店网络，使得日本93％的报纸销售都是通过“送报上门制度”来实现的，零售仅占6．3％。而邮送更少，只占0．5％。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》的送报上门率甚至达到了99%以上。②每天早晨五六点钟，报纸就送到各订户了，可以保证日刊在上班族出门之前就送到家中。晚刊一般在黄昏时分送到各订户手中，成为读者茶余饭后的消遣。这既是受众意识的反映，又是竞争的需要。日本报纸凭借牢固的专卖发行制度，为保持高居世界榜首的报纸发行量提供了有力的保障
 
 　　定价高，不打价格战
 
 　　日本报纸发行也曾出现低价促销、厚礼促售等恶性竞争的状况，后来报社不得不求助日本公正交易委员会出面协调，于1955年公布了《报业非公正交易禁止办法》。此办法禁止四项不公正销售方法：1.使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；2.散发免费报纸和样品报纸；3.对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；4.将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。1977年7月1日，全国性报纸共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺，杜绝免费赠送报纸、减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违规现象。1994年10月，日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》，日本的报纸发行竞争才日趋规范。
 　　现在日本的报纸收入不仅来源于广告，更来源于发行。比如《读卖新闻》的发行与广告收入之比就为6：4，报纸发行收入占了报社总收入的50%以上。日本报纸的发行是赚钱的，而且发行量越多越赚钱。《朝日新闻》和《读卖新闻》平时报纸均为对开60版（上午40版，下午20版），零售卖180日元/份（相当于12元人民币左右），定价很高。按照中国的纸张和印刷成本估算，60版报纸成本不过5元/份，所以日本零售一份报纸是大有赚头的。虽然订阅报纸比较优惠，3925日元/月，但成本核算下来仍可以持平或微赚。正是这种高定价使日本报纸完全可以放开手脚促发行，不必控制发行量，也没必要总强调“有效发行”，发行量越大，收入就越高。因此日本报纸的竞争不是价格上的竞争，而是对订户的竞争。市民每搬至一处新居，报纸专卖店推销员如当晚不到，翌日清早肯定会早早跑来，而且其他报纸推销员都会接踵而至。
 　　虽然在日本订报非常普遍，但日本各大报社还是非常重视对报纸的广告宣传，力图不断扩大优势。例如，东京的地铁极其发达，客流量也居世界前列，报业经营者也相中了这块“风水宝地”。在乘客密度特大的地铁站，如银座、筑地和秋叶原，许多报纸争占站台广告的一席之地，以其精美和富有冲击力的画面，来吸引乘客们的注意。《朝日新闻》、《读卖新闻》、《产经新闻》等各大报都有自己的电视形象广告，如《日本经济新闻》就播放过这样一个征集订户的广告：一个年轻貌美的女性，潇洒地将《日本经济新闻》卷成筒状，然后向下一倒，一股甜美的汁液就从报筒中流出，美女将其一饮而尽。这个广告非常形象地告诉人们，读报宛如补充营养。这种强大的自我推广也成为日本报纸迅猛发展的推进器。