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王法长:一汽丰田拒绝价格战

作者:未知  来源:京华时报   更新:2006-11-22 11:44:46  点击:  切换到繁體中文

 

“新花冠选择在中国全球首发,因为这里的市场重要啊!”王法长表示。


 
  本月14日,本报记者对一汽丰田销售公司副总经理王法长进行专访,对话过程中,记者感触最深的就是其独特的营销理念。从汽车消费“价值论”到商品力和营销力的“双论”定律,王法长侃侃而谈。

  打价值战不打价格战

  从2002年年底第一款车型威驰上市销售,降价就是一汽丰田最忌讳的字眼。即使在国内汽车市场惨淡经营的2004年,一汽丰田依然坚持自己的产品不降价。

  在王法长的印象中,唯一的一次降价是在2005年初,经历了2004年各大汽车品牌车型疯狂降价后,一汽丰田决定对旗下的花冠和威驰车型调价。决定调价的原因有三:一是消费者反映当时的花冠和威驰车型售价偏高;二是随着国产化率的提高,成本降低;三是提高车型的性价比,回馈消费者。之后,虽然销售终端经销商处偶尔也会根据市场情况进行促销,“但我们绝对不会打价格战。”王法长承认,市场促销是不可缺少的手段,但一汽丰田包括经销商在内不会将降价当成促销法宝。

  谈到价格战,王法长认为,那是对客户和社会的不负责,也是对自己品牌的损害。要是消费者刚买的车不久就降价,消费者就对这个品牌失去了信任感。“一个好的汽车销售公司要站在长远的角度考虑问题,不要被眼前的利益所左右,也就是说要打价值战而不是价格战。”

  经销商利益优先于产量

  对于大多数汽车企业来说,经销商的职责就是多销车,这也是市场价格战产生的原由。一汽丰田从去年开始就提出了用户第一、经销商第二、产量第三的管理原则。对于用户第一的提法,可能所有的汽车企业都能认同,但是把经销商排第二位的观点,是一汽丰田率先提出并一以贯之的。

  “我们没有把经销商当作只有依靠厂家才能生存的商人,我们是把经销商当成整个营销体系中最不可缺少的,而且是最重要的前沿部队。”王法长说,自从一汽丰田销售公司成立以来,就一直致力于做强经销商队伍,支持他们与一汽丰田共同成长。

  在一汽丰田销售公司内部,有经销店支援部、经销店业务部。这两个部门都是围绕经销店的需求、运作设立的职能部门。与其他汽车品牌提出的管理经销商的概念不同,一汽丰田不是管理经销商,而是对他们的服务和支援。

  服务和支援经销商的目的就是为让他们赢利。王法长说:“经销商是销售企业的刀刃,好钢就应该用在刀刃上。”


  商品力与营销力双管齐下

  截至11月14日,一汽丰田已销售车辆181182辆,到年底完成21万辆的全年计划销售量不成问题。而今年除了北京车展上市的新花冠,一汽丰田只有普锐斯一款新车上市,前10月的销量为1000余辆。虽然新车型推出相对迟缓,一汽丰田销量还是同比增长了30%,这靠的就是独特的营销力。

  今年还是一汽丰田的管理年,王法长的理解是:“管理年就是不断地在营销力上下工夫。”一汽丰田一直主张不要以商品力(即产品竞争力)为重点。“因为我们给每家经销商的商品是一样的,但是经销商与经销商之间的效益还是会有差距,造成这种差距就是营销力的不同。”

  王法长认为,商品力是一种客观存在,不是销售体系所能改变的,销售公司能改变的是营销力,“商品力和营销力就像车子的两个轮子,只有都运行好,这辆车子才不会跑偏。”

  ■问与答

  记者:今年1月份刚上市的混合动力车型普锐斯的表现如何?

  王法长:普锐斯从年初到现在,销量为1300辆。但是对于这款车,我们更注重它节能的社会意义。

  记者:丰田新花冠本月16日全球首发,这是你们在中国首发的头一款车型,丰田的动机是什么?这对一汽丰田销售公司来说有什么样的好处?

  王法长:丰田产品的价格不是最低的,但它的价值最高。丰田把这一款在全球销量最高的车放在中国首发,肯定会吸引中国客户群对它的关注。对于我们一汽丰田整个营销体系能产生很好的影响。

  记者:一汽丰田的口号是用户第一,经销商第二、销量第三。对于大多数汽车企业来说,经销商第二的提法是一个陌生的概念,一汽丰田销售公司如何将口号落到实际?

  王法长:我们的车型都是按照厂家指导价销售,这是一种对用户负责的态度,消费者不希望自己刚买的车就降价。统一价格销售车型也避免了价格战,从而也保证了经销商的利润。这是一种良性循环,而且能把经销商的积极性带动起来。

  记者:丰田明年还有哪些新车,根据丰田公司的规划,2008年丰田在中国的销量要达到100万辆,一汽丰田将占到多大的比例?

  王法长:这些是属于丰田公司战略性的问题,由我来披露不合适,但是可以肯定的是,我们一汽丰田将是丰田在中国的主力军,这是毫无疑问的。(本报记者 江云花)
  
     《京华时报》 ( 2006-11-21 第063版 ) 


 

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