一汽丰田是丰田公司在中国拓展市场的主力军。资料图片

 
 
　　2003年一汽丰田合资公司成立，刚起步的一汽丰田2004年的全年销量为5万辆。今年一汽丰田的销售量要达到22万辆。三年的时间，一汽丰田的销售量增长了将近4倍，其快速发展的背后讲述了一个后来者居上的故事。

　　一汽重组天汽铺路

　　一汽丰田诞生的历史时刻定格在2002年8月29日，该日，一汽集团总经理竺延风与丰田汽车公司包括丰田章男在内的四名董事在人民大会堂签署了双方全面合作的协议。竺延风同时宣布，并购四川旅行车制造厂，而两个月前，也是竺延风亲手操办了重组天津一汽。

　　两项并购事件的背后主谋正是丰田公司。早在1998年和2000年，丰田汽车就以技术合作的形式成立了天津丰田和四川丰田。按照中国现行政策，一个跨国公司只能与两家中国企业合资。在与一汽集团合作之前，丰田在中国的两个中方合作伙伴是天汽集团与四川旅行车制造厂，由一汽集团出面收购天汽与川旅后，丰田就变成只与一汽集团一家中国企业合资的跨国汽车企业。

　　接下来，一汽与丰田的合作顺理成章。2002年10月8日，丰田在乘用车领域的首款“中国车”威驰下线。2003年4月份，丰田再次与一汽签署协议，皇冠、花冠、陆地巡洋舰和霸道四款丰田的看家车型落地中国。2003年9月，注册资本为2500万美元的一汽丰田销售公司正式成立，其中一汽集团占股为51%，丰田公司占股49%，一汽丰田销售公司整合了丰田在中国的所有销售网络，并开始了丰田汽车在中国市场的第一次发力。

　　国产花冠预热市场

　　2003年11月，一汽丰田销售公司开始营业，销售公司主要经营合资公司生产的所有车型，除此之外，销售公司还经营合资公司生产车型的零部件和相关用品。当时在一汽丰田旗下虽然只有威驰一款车型，但在销售公司正式营业之时，一汽丰田的经销商就已经达68家。

　　销售公司成立后，一汽丰田就已开始着手引进花冠生产的相关事宜，2004年3月份国产花冠上市。花冠是丰田一款享誉全球的车型，第一代花冠诞生于1966年，此后的38年时间中，花冠车型畅销140个国家和地区，预计累计销量达2800万辆。一汽丰田引进国产的是最新一代的花冠车型。

　　相距将近一年半的时间，一汽丰田先后引进了威驰和花冠两款丰田的经典车型，其目的在于做市场铺垫。

　　2003年，旗下只有一辆威驰的一汽丰田销售了5.3万辆轿车。2004年各汽车企业销量普遍下滑，车型价格遭遇滑铁卢之际，一汽丰田坚守车型的厂家指导价，凭借威驰和花冠两款车型实现了8.5万辆的销量，比2003年增长了60%。

　　显然一汽丰田对这个数字不满意，“2004年，丰田在中国内地市场的占有率4%，非常遗憾。”一汽丰田销售公司总经理古谷俊男说。 

　　营销实施本土化改革

　　2004年的最后一天，一汽丰田销售公司召集全国的经销商开会，下达了花冠和威驰降价两万元的通知，这是威驰和花冠车型自上市以来的首次降价。一汽丰田销售公司副总经理王法长对此次降价的解释是：“其一是有客户希望我们提高性价比，另一个原因是我们车型的国产化率提高，成本在下降。”

　　其实，在调价的同时，一汽丰田在酝酿另一场更有利的进攻，那就是对销售网络管理方式的调整，在2004年一年里，一汽丰田对末端营销体系的重视和掌控是空前的，丰田公司总部的人员在一汽丰田的4S店里频频过往，甚至日方派有经验的营销人员到一汽丰田的4S店里任职，但效果还是差强人意。王法长在接受记者采访时表示，经过一段时间的反思，一汽丰田意识到中国这个新兴市场和日本这样高度成熟的市场和全球其他市场都有不同，不能“一切按海外的模式干”，必须得切换思路。

　　丰田在美国市场业务最强劲，在美国，丰田品牌的销量已经超过了福特和雪佛兰品牌，而中国跟美国一样，都是幅员辽阔的市场。王法长说,从美国的东海岸到西海岸经济、风土、所用车型的不同有如中国从南到北、从城市到乡村的巨大差距。中国新疆、青海、云南对丰田普拉多和陆地巡洋舰的渴求就如同美国西部对于强悍皮卡和越野车的强烈需求。

　　从2005年开始，一汽丰田在人事和组织架构上进行了一系列的调整。原网络部、网络资源四位日方高管前后离任，由几位富有美国市场工作经验的同事接任。同时把市场分为华北、西北、华南、华东等6个大区，各大区负责人将以区域中心城市为主要办公地点。

　　另外，为了凸现“高度尊重本地经销商的市场反应，根据反馈对应市场问题”，一汽丰田新设了“经销商资源部”和“经销商业务部”，分别处理网络建设、网络培训和大客户订单、二手车业务开发等经销商网络价值链的问题。

　　皇冠锐志销售当年红

　　销售公司的“本土化”调整为2005年一汽丰田的发力提供了基础，这一年一汽丰田连续投放了两款重量级车型，第一张王牌就是代表丰田历史的高端豪华车皇冠。

　　“皇冠也是丰田头一次拿到日本以外的工厂生产，”原丰田社长张富士夫在新闻发布会上表示。皇冠下线当日，一汽丰田就接受订单4000余份，其中集团订单达1700辆。最重要的是，一汽丰田销售公司悄然与天津市政府签下了政府采购150辆的大单。自此一汽丰田敲开了商务车采购的大门，而且形势紧逼奥迪。

　　2005年10月份，一汽丰田又推出了另一重量级车型锐志，锐志与新皇冠共线生产。锐志一发布，就有媒体预测，其极有可能成为2005年国内车市上的一个“重磅杀手”。事实就是如此，10月26日锐志以低价的姿态上市销售，2.5L排量的中高级车售价最低仅为21.38万元，比竞争对手便宜3万元左右，这犹如在中高级车市场投入了一枚重型炸弹，截至当日，一汽丰田共接受锐志的订单12498辆。皇冠、锐志两款产品上打奥迪下打雅阁、天籁的营销策略使一汽丰田的销售出现了大幅增长。

　　2005年一汽丰田完成销量15.99万辆，比2004年增长了88%。一汽丰田的销售网络也由之前的68家增长为180家。

　　一汽丰田中国唱主角

　　在专访王法长时，记者打探到一汽丰田目前销售量的准确数据，截至11月14日，一汽丰田已完成销量近19万辆，“今年年底完成22万辆的全年计划不成问题，”王法长显然对今年的成绩很满意。

　　一汽丰田新花冠的上市又为一汽丰田添了喜，11月16日，丰田汽车第十代花冠在中国首发，明年年中上市销售。“对于明年的销售计划我们还在制定当中，但是可以肯定的是，明年的销售量会远高于今年的22万辆，”一汽丰田销售公司总经理毛利悟在接受记者采访时表示。

　　2010年丰田在中国销售的车型要达到100辆，经销商为800家，“对于丰田在中国的发展，一汽丰田是主角，这是毫无疑问的，”王法长表示。

　　集中精力打营销牌

　　2006年王法长提出了一个“双轮定律”，即品牌的建立和发展是由“商品力”和“营销力”两方面组成。2005年皇冠和锐志的两款重量级车型的上市为一汽丰田提高了商品力量，今年从普瑞斯开始，一汽丰田启动了大规模的品牌推广。

　　今年1月15日，一汽丰田在发布普瑞斯的同时宣布赞助并支持旨在表彰为环保事业。2月17日，一汽丰田锐志在天津进行了碰撞实验，展开GOA安全理念巡展活动。除此之外，一汽丰田“T-TEP”学校的数量也在今年内增加到21家。

　　在一汽丰田销售公司的办公区，我们随时就能看到一汽丰田进行品牌推广活动现场的彩页，工作人员指着彩页向记者讲述活动现场的规模和画面，“即将过去的2006年是一汽丰田营销力量的集中体现”。(本报记者 江云花 本报记者 张迪 摄)

     《京华时报》 ( 2006-11-21 第065版 )