文/本刊记者 唐曼曼

　　2006年，“日本制造”的标志性企业索尼因为产品质量问题爆发危机，其生产的笔记本电脑电池引起了八个品牌电脑的“自燃”事件。这次事故让索尼的财政和公关都遇到了前所未有的挑 战，而深究索尼在这一系列事件中的反应，我们发现一些普遍存在于日本企业中的共性问题，这些问题带来的营销隐患，对曾如日中天的“日本制造”品牌，很有可能带来严重的影响。

　　技术问题不再容易原谅

　　而日企在处理这类危机事件中面临的共性问题是，虽然日企诚实的性格一如既往，也在确凿的证据面前看似负责地进行了召回，但是因为一些外在环境的改变，使它无法如以往一样轻易被原谅。

　　各国技术的快速发展，使得以前日本企业可被原谅的技术失误变得不再那么容易原谅。在以前，日企有些技术失误，对于许多国家企业来讲也是不可克服的，但是现在，时过境迁，日企所犯技术上的错误，即使对于很多第三世界国家企业来讲也不再是什么难题，难免形成日本企业“懈怠”的印象，消费者对品牌的反感度也会加大。

　　日企性格导致本土化不足

　　日企另一个引人注目的特点是，高层极少任用外国人。索尼的CEO霍华德·斯金格在2005年6月的上任，成为索尼59年以来影响最为深远的一次高层人事变动，而在少数日企高层里任用外国人也会成为新闻焦点，这一点无疑会妨碍企业的本土化。而在每次公关危机发生以后，由于对当地文化和国民喜好、政治环境了解不足，公关很容易出现失误。

　　盛世指数公司研究总监肖明超告诉《成功营销》，以前曾经为跨国企业中国区的营销层组织活动，发现一个普遍的特点，就是除了日本企业外，在中国负责营销的骨干基本上还是中国人，而日本企业的营销管理职责仍然是日本人负责。

　　重产品轻营销创新

　　“很多日企对自己的技术很自信，但是对在营销创新方面通常有所忽略。”广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘告诉《成功营销》，在日企的观念里，产品是第一位的，这就导致相当多的日本企业在公关的反应速度上，在营销手法的创新力度上后劲不足。面对全球性的产品过剩，灵活的公关和创新的营销手段占据着越来越重要的地位，这方面的欠缺显然正在制约着“日本制造”的发展。

　　营销创新的缺乏更深层原因是营销体制上的失误，刘步尘告诉《成功营销》：“日企的管理模式过于机械化，而对于很多日企来讲，一个初级计划从上报到层层审批，往往要经历较长的周期。”反应速度的缓慢，常常会让企业错失营销先机，尤其更容易因此忽略真正的市场需求和公众需求。

　　“看人下菜碟”带来的公关隐患

　　日本企业对待欧美市场和第三世界市场有着明显的差异。营销专家俞雷在接受《成功营销》采访时提到：“日企虽然很重视技术上的开发，但是最好的产品通常留给国内市场。而他们认为第三世界市场，比如中国市场只能消费中低端的产品，销往这些国家的产品往往价高而质低，在欧美市场销售的产品则处于两者之间。”为此俞雷举例，丰田佳美曾有同样一款车，在欧美市场上售2万美元左右，在中国市场却高达30万人民币。消费者对低端产品和中高端产品的要求是不同的，往往难以容忍中高端的产品出现质量问题。这就意味着，从消费者心态上来讲，日企在第三世界市场上所犯的质量错误更容易引起不满。

　　同时，日企的产品召回时不同的市场上存在着态度上的差异，也更容易让第三世界国家的消费者产生反感。同样技术失误造成的赔偿，对欧洲市场消费者的赔偿额度要高得多，日企在欧美市场保持着“谦逊”而“诚实”的形象，但在第三世界市场，他们的形象则有很大的差异。

　　对于“日本制造”来讲，世界市场已经发生了巨大变化，如果传统的日企发展模式不适时进行改变，虽然目前“日本制造”的整体状态仍然可圈可点，但潜在的营销危机也不可小觑，需要引起高度的重视。