等离子阵营集体退出42英寸市场

　　十一前后，伴随着日立42英寸全高清液晶电视的推出，又一个知名彩电品牌开始离开等离子电视的主要战线，并倒向液晶一侧。而在此之前，国内平板市场已经先后有三星、LG把等离子产品的主要市场方向放在了50英寸及其以上尺寸市场，而飞利浦更是直接退出了国内等离子市场，全力主攻液晶产品。

　　在平板市场，依然把42英寸等离子作为主要产品方向的企业仅剩下松下一家。其在售42英寸等离子电视型号几乎相当于日立、三星、LG三家企业的总和。产品线涉及标清、高清、全高清产品，产品布局异常丰富。这与市场上，等离子产品日渐稀少、经营日益萧条的局面形成鲜明对比。

　　然而，就在几年之前，等离子产品还曾经是平板市场的最主要产品类型。在2000-2004年，彩电市场最主要的平板产品均是等离子技术产品。当时，液晶电视几乎全部集中在小尺寸上。在04和05年，伴随平板产品的大规模价格调整，等离子电视在国内市场的销售数量从10万台规模，猛增到70万台以上，在40英寸大尺寸产品中，等离子产品更是占据了70％以上的销售份额。

　　在这个时期，国内品牌彩电厂家也是等离子技术的忠实支持者。其中厦华的等离子产品的研发可以从上世纪算起，而海信平板产品占据国内领导地位也要从02年的等离子电视生产线的建成说起。出现这样的局面的原因主要是，等离子电视技术成熟早于液晶电视，特别是在大尺寸上，等离子技术在早期具有明显的技术优势。

　　但是，好景不长，从05年开始，国内等离子电视市场进入衰退期。06年这个趋势更加明显。由国家信息中心信息资源开发部和中国家电网共同发布的《2006年度国内平板电视市场白皮书》显示，2006年液晶电视销量达387万台，等离子电视销量则仅有80万台，双方大致呈5：1之势。

　　另据信息产业部公布的相关统计数据，06年等离子电视产量明显滑坡，前5个月等离子电视的产量仅为21.8万台，同比下滑24.7%；同时期液晶电视产量为243.5万台，同比增长161.5%。

　　据数据显示，06年国内彩电品牌中仅有长虹、海信在等离子市场的占有率超过5％，合计14％，而位列前三甲的松下、 日立、 LG则占据超过一半的份额。在05年底06年初，以东芝、索尼为代表的部分彩电企业宣布退出等离子领域，转而将产品线全部集中在液晶电视领域。这进一步导致了等离子市场份额的集中。到今年上半年，仅松下、日立就占据了国内等离子市场销售数量的70.6%和销售额的81.7%。

　　时至今年下半年，国内等离子阵营的市场占有率进一步衰退。据中怡康统计数据显示，今年十一期间作为等离子电视主要支持厂家的松下，在国内平板市场的销售量没能挤进前十名。在今年2-8月的销售数据中，松下也排名前十之外。但是，另据赛诺市场研究公司数据表明，在06年上半年，松下凭借等离子产品的优势还一度占据40英寸以上平板销售市场的首位。

　　在松下的销售业绩下跌的同时，其它主要的等离子产品厂商更是纷纷以退为进，转向对液晶电视产品的支持。其中韩系厂家，LG、三星纷纷在秋季新品中重点推广液晶电视，而等离子产品新品只集中50英寸上的一两款。另一家主要等离子产品生产企业，飞利浦更是低调的退出了国内等离子市场，转向主攻液晶电视。

　　此外，曾经在02年、03年一度成为全球等离子老大的日立公司，也推出了其旗下首款大尺寸液晶电视：一款全高清的42英寸液晶。其同时上市的产品还包括两款50英寸等离子和一款42英寸等离子产品。该42英寸等离子产品不满足国家高清标准，售价也远低于日立同期上市的42英寸液晶产品。42英寸液晶电视已经成为日立42英寸平板产品的主打产品。

　　等离子未来主攻50英寸市场

　　诸多厂商纷纷退出42英寸等离子市场将意味等离子电视开始告别国内平板电视的主流市场。据统计表明，42英寸等离子产品在03-05年一度占据等离子产品销售数量的8-9成，是等离子产品真正的主力阵地。

　　另一方面，业界专家认为，目前50英寸及其以上尺寸市场尚属于培育阶段，形成大规模的市场需求尚待时日。而即便50英寸产品能够得到普及，受制于人均居住面积的影响，该类产品的市场份额也不会很大。

　　同时，50英寸以上平板市场不仅同样面临液晶电视的竞争：目前国内平板市场，52英寸液晶电视的型号数量已经超过50英寸等离子产品的型号数量，同时该尺寸也面临着来自家用投影机的竞争。家用投影机产品在画面尺寸上更具有优势。

　　统计表明，2006年第一季度全球等离子电视市场50英寸及以上出货量为23万台，市场份额占到15%，而中国市场的份额仅不到5%，占平板市场总量的0.75％。中国电子视像行业协会公布的《中国彩电行业发展蓝皮书—2007年上半年盘点》指出，50英寸等离子电视占等离子市场比例提升至16%，第二季度高达21.6%，而42英寸WXGA（符合中国高清标准）规格产品的比重迅速提高到26%，普通的42英寸VGA产品（标清）比重则首度下降到41%。

　　该报告也指出，今年上半年国内平板市场等离子产品实现销售数量25万台，同比下降46％，平板产品总销量7％，而去年同期水平是18％；销售金额方面上半年等离子占平板总销售金额13％。

　　数据表明，和06年同期相比50英寸等离子产品的实际销售数量增长超过一倍多。这在等离子市场集体萎缩的前提下，是难的成绩。专家预测，今年下半年，随着大尺寸市场的进一步启动，和大尺寸产品价格的持续下跌，50英寸等离子的销售情况会进一步增加，预期会达到去年该类产品销售数量的三倍以上，而销售金额也可望获得接近翻番的增长。

　　等离子厂商把等离子产品的销售重点向大尺寸转移是顺应市场趋势的转变。业界分析认为，在未来1-2年内，50英寸市场等离子产品已然能够保持价格的优势。今年十一市场上，52英寸液晶电视最低价格为20000元左右，而50英寸等离子产品售价低于15000元。

　　另一方面，等离子产品高功耗、烧屏、低亮度的缺点在大尺寸的家庭影院式的应用中对显示效果的影响会被降低到最低点。等离子产品动态解析度高、暗场效果好的优点则可以充分发挥。可以预计在未来的家庭影院细分市场上等离子将有机会持续的保持竞争优势。

　　50英寸撑不起等离子的天 成为松下坚持的原因

　　但是业界分析并不完全看好大尺寸家庭影院市场的增长能力。受制于产品应用所需的巨大房间尺寸、一次性成本投入的影响，未来相当长一段时间内，大尺寸产品的市场综合占有率依然会很低。较好的预期是至2010年50英寸以上大尺寸产品能够占据平板总销量的10％左右。同时该部分市场还会面临液晶、等离子、投影三分天下的格局。

　　虽然业界对大尺寸家庭影院市场的增长有着较好的预期和信心，但是等离子阵营诸多企业，在国内市场全面转向50英寸以上大尺寸依然是个风险极高的举动。首先是，家庭影院市场的成长相对缓慢，其次整体市场容量也很有限，而激烈的竞争则会导致利润水平的降低。国内50英寸以上等离子市场的市场规模2010年以前，预期不会超过40万台每年。这样的规模不足以维持一条等离子屏生产线的正常运作。而事实上，该市场还要被诸多彩电企业共同瓜分。

　　正是看到等离子大尺寸市场并不足以撑起等离子产业的脊梁，作为等离子阵营老大的松下才一直在国内等离子市场坚持全方位的产品策略。在松下的产品线中，42英寸的等离子产品已然占据整条产品线的主要位置，高中低档全面的产品策略不亚于任何液晶厂家在同尺寸上的产品分布密度。

　　就目前国内平板市场而言，松下也是最后一个在42英寸主流尺寸上坚持等离子产品路线的企业。前不久，日立刚刚脱离了这一阵营。业界认为，松下采取如此的产品策略，虽然表面上看起来与业界的大趋势不吻合，但是也有其合理之处。

　　作为等离子阵营的领军企业，松下在等离子产品的核心技术研发能力上无疑具有不可比拟的优势。其在42英寸等离子产品上能够实现从标清到全高清的全面的产品布局足以窥见其超越业内同行的技术实力。另一方面巨大的产能也是松下有如此底气在国内平板市场坚守42英寸等离子产品线的重要因素。

　　规模优势成为松下等离子事业的支柱

　　据报道，目前松下已投产等离子电视面板厂有尼崎一厂、茨木一厂、茨木二厂、上海厂等4座，年产能550万片；耗资1,800亿日圆所打造尼崎二厂产能满载为600万片，已经于2006年加入生产行列，并与今年达到预期产能。目前松下PDP年产能已经达1,150万片（以42寸计）。

　　同时，今年1月10日，松下宣布投资2800亿日圆（约23亿美元）在日本兵库县尼崎市建造全球最大的等离子电视面板工厂。工厂将在2007年11月动工，2009年5月投产，月产能折合42英寸面板为1000万片以上。投产后，松下等离子电视面板折合42英寸总产能达到每年2150万片的规模。

　　而这仅是松下等离子产业布局的冰山一角。在等离子产业上，松下是一个全面手，这也是松下等离子能够后来居上超越日立的领导位置，置于行业霸主地位的原因。

　　松下电器(中国)有限公司家电营销公司副总经理繁实建史表示，松下的生产模式是由屏幕的基础材料、等离子屏、后期电路开发和设计，以及整机组装和销售共同组成的；松下做的是贯穿于整个产业链的工作，松下的主要盈利是靠LSI和屏的利润以及整机的销售。

　　同时，繁实建史还表示，国内企业仅仅是靠组装，利润不会很多；对于松下等离子的产业链环节来看，松下是把组装这个环节当作成本中心的，而国内企业恰恰把松下认为是成本的这部份当作利润增长点，这有可能会造成目前国内企业利润微薄或者在价格战中亏损现象的发生。

　　目前，松下在等离子产业中的首把交椅位置依然非常稳固。排在其后的三星、LG、日立等企业07年等离子屏预计产能分别是730万、450万、400万；另一企业先锋则不会超过150万台。从产能方面讲，松下以1150万片稳居榜首，几乎相当于处于二三位的三星、LG的总和，占据全球等离子屏产量的37％以上。而随着松下新生产线的开工，预计未来松下在等离屏供应能力上不会低于全球的40％。

　　这种产能和产业链上的集中，自然有利于企业形成规模效益，但是寡头格局的出现却往往造成整个产压发展的瓶颈。而在等离子产业的垄断上，技术垄断则是重中之重。

　　等离子产业支持不足是市场失利主因

　　目前等离子业界厂家仅有松下成功解决了42英寸产品全高清化的问题，并实现量产。产能位居次席的三星虽然也在今年投产了一条新的P4等离子屏生产线，使其年产能从430万片提高到730万片，但是该条新线被定义成主要生产50英寸产品。由此，三星SDI的所有等离子模块中，50英寸的生产比例将由原来的34％提高至44％。而LG在今年升级A3生产线产能的时候，也仅是增加了成品率和生产效率。日立则已经明确把等离子产品重心转移到了50英寸级。

　　松下能成功解决42英寸等离子产品全高清化的问题，也是松下坚守42英寸市场的信心来源——虽然目前该产品被指责技术不成熟，从在亮度低、功耗高、发热大、成本增加等问题，但是毕竟从无到有是一项重大的突破。然而业界分析认为，仅依靠松下自己的实力并不能推进42英寸全高清等离子的产业化进程。目前该款产品在国内市场的销售表现并不理想。

　　产业支持对市场拓展具有重要作用，松下自己也有明确的认识。松下电器(中国)有限公司家电营销公司副总经理繁実建史表示，这（注：“这”是指在产业规模上，无论国内还是国际上，目前液晶技术产品均占有优势）主要是因为液晶的上游供应商远远多于等离子，而且液晶有很多上游供应商是专著于面板生产的，而几家等离子面板技术厂商都兼有整机生产和销售。在液晶面板供过于求的情况下，降价以及寻找更多的终端产品制造企业合作是非常正常的。

　　事实上，束缚住等离子产业手脚的最核心因素就是产业规模不够。专家表示，以往在CRT时代家用彩电的尺寸通常是29/34英寸产品，而该尺寸产品升级为平板产品的合适尺寸应该是37/42英寸。尺寸的上扬主要是平板产品技术特性决定的：更小的房间能够容纳更大尺寸的屏幕，而平板的最佳观看距离也小于传统CRT电视。这也是传统的等离子电视将主流尺寸定为在37/42英寸的原因。

　　但是，消费者对产品新特性的认识不会一跃而促。目前国内市场，32英寸液晶电视的市场规模已然占据平板产品销售量的三分之一以上。而在三四年前，32英寸及其以下尺寸产品的销售比例更是高达80％。消费者选择小尺寸产品的理由主要表现为价格优势和与CRT产品尺寸线对应选购。

　　近三年随着平板产品价格雪崩式的降价，目前同尺寸产品价格已经不及三年前的三分之一，逐渐使32英寸以下尺寸脱离主流市场。而在今年上半年，32英寸以下平板电视产品的销售情况更是出现了60-80％的负增长。然而与此同时，32英寸的比例却下降不大，依然占据平板电视销售数量的头把交椅。

　　专家解释这是由于传统CRT彩电尺寸分布造成的后遗症。消费者往往把同尺寸产品，或者尺寸稍大的产品作为CRT产品换代的替代品。而在中小尺寸上液晶技术的优势必定注定液晶电视厂家不会花很大的力气去引导消费者选购自己真正合适的尺寸。

　　平板电视进入普及化进程是从04/05年开始的。而在05/06年以切割大尺寸液晶电视为主的第8代屏幕生产线尚未建成，仅有三星一条7代线不足以推动带尺寸液晶电视的发展。液晶屏幕以6代线为主的生产格局注定了市场主流尺寸会集中在32/37/40英寸。其中32英寸将是主流尺寸，具有最高的切割效率，也有利于降低成本。

　　产品线的小尺寸化决定了厂家不会主动宣传大尺寸产品的优势。同时相对较高的价格也决定了大尺寸产品会晚于小尺寸产品进入公众视野。

　　相对垄断加剧等离子被动局势

　　同期，等离屏的产能也处于相对不足阶段。等离子厂家更愿意把产品销往利润较高、市场更成熟的北美和欧洲市场。对中国市场的冷落进一步加重了平板电视大尺寸产品优势的宣传的不足。在国内市场更少的投入使本来阵营不够庞大的等离子产品渐渐失去了国内彩电企业的青睐。

　　目前虽然国内主流彩电企业都有等离子产品在产，但是这种支持更多的处于“形象”层面上。市场在售产品中，即便宣布把等离子作为未来方向的长虹，也很难在终端市场实现液晶等离子的平分秋色。国内彩电阵营全面倒向液晶的04/05/06三年，国内彩电企业牢牢占据平板总体销量的大部分份额。而这些彩电企业宣传的重点自然放在自己的重点产品：中等尺寸液晶电视上。

　　促成松下等离子在全球等离子市场中独占鳌头的因素可以归结为松下等离子完整的产业链。而恰恰是这种产业链的完整，使其它企业很难参与进等离子产品的市场推广。而一旦其它厂家在液晶产品线上的投入形成规模优势，则已经没有什么力量能够挽救市场最终倒向液晶阵营一侧的历史趋势。当这一幕发生的时候，跟本上也将损害那些妄图垄断等离子市场的企业的最终利益，因为他们才是真正被市场抛弃的人。

　　业内专家指出，国外彩电企业，特别是等离子企业的生产过渡集中，且每个企业都包含从屏幕到终端的产业链条。这使得国内彩电企业的屏幕采购面临尴尬：赚钱的时候没有人卖给你屏幕，人家肯定优先供给自己的终端生产；而亏钱的时候有人卖屏幕，你又不愿意要。

　　同时，与上下游通吃的等离子屏幕供应商的终端彩电产品竞争，国内终端企业不具有任何优势。就如松下电器(中国)有限公司家电营销公司副总经理繁実建史所言，“国内企业把组装这个松下当作成本中心的环节当作利润增长点”。在这种局面，国内彩电企业很难实现产品的最终竞争优势。这也是国内彩电企业投靠液晶阵营的重要因素。

　　与等离子产业不同，液晶产业即存在三星、夏普这样上下游通吃的巨头，也有着台湾地区友达、奇美这样专注于屏幕生产的企业。与这种专注于产业链一个环节的企业合作，更容易实现共赢的产业合作格局，同时不具有终端产品的直接竞争。相比之下，国内彩电企业在平板发展中更多的靠拢向液晶阵营的经营风险远小于靠拢等离子阵营。

　　这个时候，具有相对垄断性质的等离子阵营缺乏广泛产业支持的事实已经产生了恶果。那就是在国内市场的一再败退。而从全球市场来讲则是大部分等离子企业将主流产品线上移，液晶进一步侵蚀并占据平板电视即32英寸之后的另一个主流尺寸42英寸。

　　等离子相对垄断终于导致松下自食恶果

　　导致等离子产品在42英寸市场面临主流地位被颠覆的局面的主要原因是等离子产品相对于液晶电视产品的明显的技术不足。分辨率很难实现全高清（目前在42英寸上仅有松下一款产品能实现全高清的分辨率，该款产品被业界认为存在技术不成熟的可能性）则是重中之重。此外，亮度过低、功耗大、发热高、重量大等问题也持续困扰等离子电视产品。

　　然而，等离子电视遭遇今天的尴尬并非一日之功。作为最早实现精细画面的大尺寸薄型电视解决方案，等离子技术曾经一度在诸多技术指标上显著领先液晶产品。比如可视角度、色彩表现、对比度、成本、大尺寸技术、亮度均匀度，甚至亮度上等离子电视都曾经领先液晶技术。

　　但是，液晶显示技术飞速的技术进步却让等离子相比之下相形见绌。例如06年50英寸及其以上尺寸液晶电视产品还是市场的新鲜货，而今年，该类产品的十一最低售价已经只有19000元。更为重要的是，当50英寸等离子开始全高清化的时候，52英寸液晶几乎已经实现了全部产品的全高清化。

　　液晶电视的另一个巨大进步是快速反映速度和流畅运动画面的实现。再配合对比度的提高、背光源的改进，液晶电视在整体效果上已经与等离子不相上下，同时个别性能指标，例如分辨率、轻薄、功耗、亮度则占据绝对优势。

　　导致等离子电视技术进步没有能保持住相对液晶产品的优势的因素固然与等离子技术的特点相关，但是也与等离子产品的研发缺乏产业支持有必然关系。

　　等离子业界LG和三星皆是液晶和等离子的双面手，且二者在液晶项目上的投入明显高于等离子项目。等离子阵营的另外三家除松下外日立、先锋近几年相应业务都面临亏损的局面。先锋接手NEC等离子项目仅是从04年开始，目前已然没有脱离新业务整合所带来的一系列困扰。日立则在整体经济效益状况不好的情况下，等离子方面的研发必然受到影响。

　　由此可见，专业的主要经历能够集中在等离子产品技术研发的企业仅有松下一家。这也是在液晶以全高清化作为主要武器抢夺等离子市场份额的背景下，只有松下能够成功推出全高清42英寸等离子产品的原因之一。

　　等离子退市成热门话题

　　相对而言，液晶阵营则要好上太多，包括日本夏普和台湾五虎均是以液晶作为未来产业的发展方向。同时三星、LG也把液晶技术作为主要研发方向之一。即便是日立也在其与松下、东芝合资的液晶面板项目上投入研发实力不少。借助整体产业规模的优势，液晶技术进步速度和产品性能超越等离子自然水到渠成。

　　注定松下能成就等离子辉煌的因素，恰恰注定松下等离子必将走向孤独。42英寸产品的今天仅是一个开始，下一个目标已经被仅有不足两万元售价的52英寸液晶锁定。何况在此之前，还有一个液晶的小前锋46/47英寸产品需要50英寸等离子奋力抵挡。

　　液晶电视已经超越了等离子性能的那一部分和即将超越等离子性能的那一部分，分明已经在摇旗呐喊，为胜利时刻的到来助威。也许事实正会如同液晶技术30年的坚定支持者夏普所言：“液晶之后还是液晶”。面对如此事实，松下最担心恐怕只有是：谁来帮助孤独的她抵挡即将到来的2007年冬天的凛冽寒风。

    投影时代  2007年11月08日