日本是鞋类消费大国，人均鞋消费量为3.5双。日本制鞋企业不多，规模也很小，其消费市场鞋类产品主要依赖进口。日本是我国鞋类的第三大出口市场。据日本海关统计，2006年日本进口成品鞋5.7亿双，35亿美元，比2005年分别增长了3.0%和5.8%。其中，从中国进口了5.2亿双，24.3亿美元，占日本2005年成品鞋进口总量的91.5%和69.3%，同比分别增长了3.7%和7.0%。

    日本是世界第三大鞋类进口市场(中国香港地区除外)。与美国的鞋类进口几乎完全自由化所不同的是，为了保护本国制鞋业，日本对进口鞋类实施关税配额制度，也就是以关税来限制进口量，超过配额部分的进口鞋，被课以高关税，以控制进口量。

    2006年，日本进口塑胶鞋2.5亿双，14.8亿美元，占鞋类总进口额的41.1%；皮鞋进口3.7亿双，10.1亿美元，占进口额的28.1%；纺织面鞋2.6亿双，进口金额达8亿美元，占进口额的22.2%。

    在日本鞋类产品进口中，中国鞋占有绝对主导地位，市场份额达70.2%。在日本进口鞋类中，中国的塑胶鞋和纺织面鞋的市场份额超过了80%，中国皮鞋及意大利皮鞋在日本进口市场平分秋色，占有率分别为30.1%及26.9%。

    日本进口鞋市场的非皮鞋商品，大部份是亚洲制品，近几年来自中国的皮鞋迅速升至首位。除了价格优势之外，技术、品质等级方面的提升才是更重要的原因。日本将柬埔寨、缅甸及孟加拉列为最优惠关税国，刻意扶植这三国的皮鞋制造业，如今已见成效。

    日本成品鞋进口平均单价近几年变化不大，基本维持在6美元/双左右。2006年，日本进口成品鞋的平均单价为6.12美元/双，低于美国和欧盟市场。其中皮鞋进口单价最高，平均21.10美元/双。

    近三年，中国鞋类出口到日本的平均单价是4.49美元/双，低于日本成品鞋进口平均单价。意大利成品鞋的平均单价88.31美元/双，约是中国鞋的20倍，基本占据了日本高档鞋的市场。其他主要供应国来自越南、柬埔寨、印尼等东南亚国家，进口价格也是中国的2-4倍。

    中国鞋类产品对日本出口概况

    日本是中国鞋类产品第三大出口市场，近年来，中国鞋类产品对日本出口呈稳步增长趋势。表2-10、2-11和图2-6为2004年至2008年7月份中国鞋类产品对日本市场出口统计数据以及中国鞋类产品对日本市场出口均价与与其他主要出口国的比较：

    表2-10 2004-2007年中国鞋出口日本市场统计数据

表2-11 2008年1-7月中国鞋出口日本市场统计数据

图2-6 2004-2007年中国鞋对日本市场出口均价与与其他主要出口国比较

    中国鞋类产品对日本出口的优势及存在的问题

    中国鞋类出口到日本的优势

    日本是中国鞋类出口的第三大市场，中国鞋类产品在日本市场上具有无法比拟的优势：

    (1)中国与日本相邻，运输成本低，运输周期短，物流成本低；

    (2)中国鞋类产品在价格上具有比较优势，具有各种不同档次的产品，能够满足日本不同层次消费者的需求

    (3)中国的拖鞋深受日本消费者的青睐，约占出口日本鞋类产品的50%；

    (4)“中国制造”已逐渐被日本消费者接受。根据日方的进口统计，中国产的鞋占同类进口产品的比例已超过半数。可以预计，在今后相当长的一段时期内，我国将保持在日本市场的优势地位。

    中国鞋出口日本存在的问题及障碍

    (1)“中国制造”已被消费者接受，但其市场地位有待提高

    尽管“中国制造”在日本进口产品中已拥有相当高的占有率，但从中国产品在日本市场的市场定位、产品形象、消费者评价等方面看，中国鞋与日本市场上的同类产品比较，还存在着很大的差距。

    从另一角度看，也说明中国产品在日本市场还有很大的增长空间，因此，中国鞋业应逐步提高“中国制造”在日本市场的地位，树立“中国制造”的优良形象，开拓日本鞋类的中高端市场。

    (2)中国鞋类定位在低档低价产品中国产品当前在日本市场最突出的特征是价格低廉。对日本部分小型杂货零售店、大型超市和高档百货公司的调查显示，单从商品的外观、质地和加工工艺已很难区分其产地，但从商品的标价一般较容易作出判断，标明“MADEINCHINA”的商品价格，一般平均低于同类“日本制”商品3-5成，在高档百货公司与日本或其他国家名牌商品同场展卖时，中国产品的身价甚至不及“名牌”的十分之一。我国出口到日本的鞋类产品几乎涵盖所有种类，但其中50%是廉价的鞋。

    (3)中国鞋类企业缺乏自主品牌，无法在市场上建立品牌美誉度，不能满足日本消费者对高档品牌鞋类产品的需求

    (4)中国出口日本的鞋类产品有相当比例产自在华日资企业

    中国出口日本鞋类产品的相当一部分来自在华的日资企业，或中国企业按照日本进口商的要求，使用日本的原材料、生产工艺和设计风格生产，具有明显的“日本制”特征，这也是中国产品获得日本消费者认可并接受的一个重要原因。中国自主研发，自有品牌的产品比重有待提高。

    (5)日本进口配额方面的限制

    日本政府为保护本国制鞋业对进口皮鞋进行配额管理，进口配额掌握在日本进口批发商手中。进入日本鞋类市场的中国制鞋业必须与掌握进口配额的日本商社建立良好的合作关系。皮鞋配额制分为第一栏关税和第二栏关税，2002年第一栏关税下调至21.6%，第二栏关税也由1993年的60%下调到30%。采用第一栏关税的进口皮鞋虽然关税低，但数量有限制；采用第二栏关税虽无进口数量限制，但关税较高。

    (6)日本环保贸易壁垒的限制日本的环保技术壁垒具有以下特点：

    日本科技水平较高，在环保名义下，通过立法手段，制定严格的绿色技术标准，对国外产品的进口进行严格限制。

    利用环保标志对进口商品进行严格限制。环保标志不仅要求产品质量达标，且产品生产、销售、运输、消费的全过程都要有利于环境，对人体健康无害。在包装制度方面，要求产品包装必须利于回收处理且不能对环境产生污染。

    (7)日本技术性贸易壁垒的限制 

     随着世界经济一体化进程的加快，关税壁垒已渐显脆弱，贸易壁垒重点正向技术壁垒转移。国际通用的技术性贸易壁垒(GATT-TBT)被广泛采用，日本也不例外。日本技术壁垒主要体现在技术标准与法规、产品质量认证制度与合格评定程序三方面。

    (8)日本关税方面的限制日本关税及关税管理措施对我国鞋类出口有很大的影响。

    ①关税高峰

    日本关税平均水平很低，2003年日本关税平均水平为2.5%，高于2002年2.1%的关税平均水平，与主要发达国家持平。但是，对某些产品仍然征收过高的关税或实施一些不合理的关税措施。

    ②关税升级

    日本对部分产品依加工深度按关税升级原则设定了相应的关税。但部分产品的原材料和半成品或制成品的税率差过大，有的甚至高达30%至40%，削弱了中国相关半成品或制成品在日本市场的竞争力。

    ③关税配额

    日本实施关税配额的产品占进口产品的比重不大。日本关税配额的分配采取“事前分配方式”。日本关税配额管理程序复杂，其透明度有待提高。日方以经验不足为由拖延公布配额分配结果，影响了贸易的正常开展，而且日方仅公布获得配额的企业名单，并不标明各企业获得配额数量，配额申请人无法通过横向比较评估分配结果的公正性。同时，配额外税率设置过高。

    ④从价关税/从量关税

    日本实施从价、从量税并用(选择税或复合税)的情况广泛存在，增加了关税计征的复杂性，给企业造成一定困难。

    中国鞋出口到日本面临的挑战

    (1)日本经常出现降价竞争；

    (2)日本的通关手续繁杂，并且设置高标准门槛；

    (3)日本消费者对鞋类产品的质量要求高，而且对进口产品选择慎重；

    (4)日本人更喜欢购买国内产品；

    (5)日本政府绿色壁垒严格，对各种有害化学品的残留量限制十分严格；

    (6)日本关税税率较高，施行从价税和从量税并用；

    (7)日本实施了保护本国鞋类企业的配额制度，对中国鞋类企业出口形成障碍。

    面对这些严峻的挑战，中国鞋类企业应该积极应对，在选择分销渠道时要充分考虑到这些问题，制定针对日本市场特征和消费习惯的分销渠道和宣传推广策略，还需要了解日本的相关法律、市场推广模式以及文化差异。

    发展日本市场策略

    加快结构调整，提高产品档次

    2006年以来，日本经济出现明显恢复迹象，随着个人收入状况的改善，家庭消费支出必然会增加。我们应抓住机遇，调整出口产品结构，提高产品档次，逐步进入日本的中高端鞋类市场。

    培育有国际影响力的中国自有名牌

    日本经济实力雄厚，国民富有，偏爱“名牌”消费，世界知名品牌在日本几乎应有尽有。有实力的中国企业应不断培育自有品牌，不仅要让日本消费者接受“中国制造”，还要逐步接受“中国创造”。

    利用日本企业的技术和资金优势，扩大技术合作

    经过20多年的发展，我国制鞋企业已经具备了一定的生产规模，但在新材料、新技术的研发，产品设计，及从业人员素质等方面，与日本的同行业还存在一定差距。随着全球经济结构调整，包括日本在内的发达国家产业升级转移，日本制鞋业转向中国及东南亚国家。中国相对较低的生产成本与日本的技术、管理等方面的先进经验相结合，优势互补，中国制鞋业借此进一步提升产业竞争力。

    密切关注日本市场的消费流行趋势

    中国企业要特别关注日本鞋类市场的最新动向，http://www.cnxz.cn/可通过到日本实地考察，参加日本的鞋业展览等方式，了解日本市场需求及流行趋势；也可通过聘用日本设计师、工厂管理人员等方式，使中国企业生产的鞋更贴近日本市场的需求。

    提高技术研发能力，积极应对技术壁垒

    目前，企业出口日本时必须积极采用国际标准(或日本标准)，尽快建立健全产品认证和注册体系，利用技术壁垒的差异性，有针对性地研究开拓日本出口市场，同时还要注意跟踪大宗出口产品和对日本贸易壁垒的研究。日本的贸易壁垒尤其是非关税壁垒近年变化频繁，给中国出口造成障碍。要采用有效的措施来保证产品生产和包装程序都遵循日本特定的细节规范。及时跟踪了解其贸易壁垒的变化，对保证并扩大出口具有重要意义。

    积极进行贸易谈判

    日本的鞋类进口配额限制了中国产品进入日本市场，因此，应积极推动政府间的谈判，为中国企业创造良好的对外贸易环境。