与李宁分道扬镳

　　“在李宁公司，我给自己的定位错了，把自己当老板了。”

　　在过去的3年中，中国动向在销售收入和利润的加权平均增长率上均超过300%，成为运动服饰领域增速最快的公司。陈义红也当之无愧地成为“闪电创富的高手”。

　　然而，在2005年中国动向正式成立之前，他的名字从未出现在公众面前。尽管此前的14年零9个月，他都在为中国体育用品行业的领跑者李宁体育服装用品公司(以下简称李宁公司)效力，最高职位做到了执行董事。

　　财经作家吴晓波将其形容为“李宁背后的男人”。实际上，陈义红曾是李宁公司第一任职业经理人，而动向和旗下的Kappa曾为李宁公司旗下的机构和品牌。

　　在李宁公司供职10年后，陈义红从李宁公司CEO位置上退下来，转任法人代表。由于北京李宁等主要子公司都实行总经理负责制，直接向李宁公司董事会负责，陈义红失去管理实权。

　　据说，出现这一变动原因是董事长李宁曾经给陈义红提出一个目标：4年突破10亿元。结果，陈义红没有做到。而2000年之前中国的体育服装领域，还没有一家企业销售额超过10亿。李宁公司在2000年的销售额是9亿多，在当时的状况下占据行业领军地位，市场占有率最高。

　　不过，硬指标的考核在公司管理中仍然是无可厚非的。从另外一个方面，我们也许还能看出当初的其它一些端倪，2008年8月出版的《李宁：冠军的心》一书中写道：“未来的李宁(23.15,-0.75,-3.14%)公司要靠一个流程、一个岗位和组织能力来完成一个生意，而不是靠一个人！”

　　“在李宁公司的时候我给自己定位错了，把自己当老板了。”陈义红曾直言在李宁公司的“司令员”角色。

　　在部队大院长大、“缴获”岗哨士兵的枪、和大院孩子们比赛爬30多米的烟囱、担当孩子群里“司令员”，在家中兄弟四个排行老大、父母有意识地培养他作为“长子”的责任心……这些似乎都在暗示他的控制欲和极强的个性。

　　说来也巧，个性的对抗并没有直接导致陈义红的离开。

　　为了与耐克、阿迪达斯抗衡，2002年2月24日，北京李宁与意大利公司BasicNet订立Kappa品牌在中国大陆及澳门的独家使用和经营权，期限5年。当年4月，北京动向成立，负责李宁公司的国际品牌代理业务，拥有Kappa的特许经营权。

　　李宁给了陈义红一个发展的空间，将北京动向交由陈义红负责，财务上独立核算。同时，陈义红拥有北京动向20%的初始股权——北京动向成为李宁公司旗下唯一不是全资拥有的子公司。

　　然而，在2004年陈义红为Kappa开辟出“时尚运动”的路线之前，北京动向一直处于亏损状态，甚至在2003年由于“非典”带来的市场萧条，动向曾向母公司借款数千万以渡难关。

　　2004年李宁公司上市之后，罗兰贝格咨询公司建议，定位于中国顶级运动的李宁品牌，从长期价值规划上说，与做时尚体育服装的动向风格并不协调。而Kappa所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助，反而会带来资本上的风险。之后不久，李宁公司将拥有的北京动向80%的股份出售给陈义红及其夫人。

　　同年9月1日，陈义红正式辞去李宁体育执行董事一职。此后，北京动向更名为中国动向，陈义红彻底终结与李宁公司长达15年的关系。

　　“这是一个很好的结束。”陈义红如此评价。

　　的确，陈义红与李宁公司和平分手，更重要的是，他可以按照自己的经营思路全权统领这家公司了。

　　转型是被逼出来的

　　“如果知道公司两年后会上市，李宁不会卖。我自己也不知道会有这样的结果。”Kappa也随之迎来重生的机会。

　　2008年，中国动向销售额同比攀升94.2%，至33.22亿元，净利为13.7亿元，增长86.4%。同年，李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元，净利为7.21亿元，增长52%。

　　许海平认为，其差异化市场定位避免了与耐克、李宁等专业运动品牌正面冲突，在此基础上实施的“娱乐+体育”营销，使其远远低于其他同行的体育营销成本。

　　这样的发展模式得到了资本市场的认可。2007年10月10日，中国动向(3818. H K )在香港上市，融资54亿港元；对比2004年6月28日，李宁公司(2331.HK)在香港上市时的融资额5.30亿港元——曾经的子公司与母公司差别以10倍计算。

　　“如果知道公司两年后会上市，李宁不会卖。我自己也不知道会有这样的结果，其他董事会的成员更不知道了。”陈义红否认自己是闪电创富的高手。

　　但是，他认为“很多东西是天生的”，比如判断力、决策力。拿2004年来说，面对上有耐克、阿迪，下有李宁、安踏，Kappa难以突破的境况，陈义红将Kappa由“专业运动”成功转型为“时尚运动”。

　　人们称他为“时尚教父”。而他自己却不同意，“我转型都是被逼出来的。”

　　2009年7月，中国动向遭陈义红等股东减持套现8.5亿元。陈义红说，“持股比例没有标准，但是我会保持控股地位，30%-50%之间都是比较合理的。”

　　许海平则说，“套现资金的具体用途可能用于收购新的体育运动品牌。”手握60多亿现金，即便是放慢速度，陈义红也不会放过机会。

　　“我们相信他、祝福他、然后看着他向前走。到底是一个神话还是谎话我们也不知道。”吴晓波给陈义红的祝福语是，“司令是打出来的”。

　　梦想过大会出问题

　　强项是判断力决策力

　　《英才》：你是一个拿定主意就不会轻易改变的人。

　　陈义红：千万不要认为我拿定主意之后就不会改变，果断是我的性格，但我不是一个盲目的人。《英才》：你的强项是什么？

　　陈义红：判断力和决策力，事实证明，我的判断60%以上或者50%以上是正确的，没有发生过很大的失误。《英才》：听说你在20、30分钟就能看透一个人？

　　陈义红：那要看是什么层次的人。有些人3分钟就能看明白了，基本上也不会有大的偏差。做企业最重要的就是用人。有时候不是看不清楚这个人是怎么回事，而是看清楚了也必须要用他，因为企业用人需要搭配。

　　国际市场无时间表

　　《英才》：这两年是否还有并购？

　　陈义红：并购与否主要看并购对象的条件和动向的能力。

　　《英才》：有没有想过收购世界其余地区的Kappa？或者有一天拥有耐克、阿迪这样的一线品牌？

　　陈义红：收购世界其他地区的Kappa可以作为一个梦想。在中国我们可以跳跃式发展，因为有更多可以掌控的资源。但是，在国际市场上要一步一步走。我认为，国内市场的并购可以制订时间表，但是在国际市场尽量不要制订。

　　至于说拥有一线品牌，则要看动向的团队能力，并不是我一个人的能力所能及。梦想与现实是有差距的，往往出问题的时候，是因为梦想过大。《英才》：动向做品牌管理公司，有没有考虑过会有一天把Kappa卖掉？

　　陈义红：在这个问题上，我只能说不会。看重长期利益《英才》：你如何看待资本市场的价值？

　　陈义红：资本对于企业经营的价值只能是锦上添花，而不是雪中送炭。经营无定式，企业在资本运作上只能借鉴其他企业而不可能模仿。《英才》：你如何处理与投资伙伴之间的矛盾？

　　陈义红：有矛盾很正常。因为资本和运营的角度不同。运营更看重10年、20年后的利益，而资本市场会关注短期利益，基本上是3—5年的时间，这是规律。《英才》：近期中国动向是否有战略融资计划？陈义红：暂时没有。

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