（原标题：日本的吉祥物经济学）

陈洋

5月5日是日本的儿童节。这天上午，位于熊本县西原村的西原幼儿园迎来一位特殊的客人，他就是在4月14日熊本地震后沉寂长达3周之久的“熊本熊”，小朋友们见到“熊本熊”很高兴也很激动。作为灾后“熊本熊”的第一次公开活动，不仅受到了日本网友的关注，而且还有电视台进行了直播。

事实上，自4月14日熊本县发生里氏6.5级地震后，笔者注意到除了日本网友外，很多中国的网友也纷纷通过社交网络来表达对“熊本熊”安全情况的牵挂。虽然说中国的网友不一定都清楚地知道熊本县在日本的具体位置，但这样不约而同地向熊本县的灾民“熊本熊”表达关心与祝福，则是一个非常特别的群体情感表达现象。

熊本县位于日本西南部的九州岛，是一个传统的农业大县，人口约180万人。因为与作为九州岛政治经济文化中心的福冈县相邻，所以熊本县不论是从知名度，还是从经济规模来看都显得黯淡许多。因此，从2010年开始担任熊本县官方吉祥物的“熊本熊”最初也是以“熊本的惊喜（Kumamoto Surprise）”形式出现在公众面前的，希望借助2011年3月九州岛新干线通车的东风来提升熊本县的知名度。从现在来看，当初的目标不仅完成了，而且还令整个日本乃至世界感到了“惊喜”。

大约是从去年开始，有关“熊本熊”的图片、搞笑视频以及表情包突然在国内的社交网络中流行起来。很多年轻人在发微博或者微信的时候经常使用“熊本熊”，借此更加生动形象地表达个人的心情感受。因此可以说，“熊本熊”是自“哆啦A梦”这个“蓝胖子”后又一个深受中国年轻人喜爱的来自日本的“胖子”。

那么，是什么原因促使国内的网友在熊本地震后纷纷表达对“熊本熊”的牵挂呢？在笔者看来，主要是因为“熊本熊”不只是一个可爱的吉祥物，更是一个真实存在的“人”。

在社交网络中，经常可以看到“熊本熊”骑摩托车、蹦极、调戏女生、卖萌以及泡温泉的图片或搞笑视频。这些内容通过社交网络的传播与扩散，使得“熊本熊”的形象更加多元化、真人化。虽然说《名侦探柯南》、《海贼王》、《火影忍者》等日本动漫中的人物在国内的年轻人中也具有极高的人气，但他们却都有一个共同的特点，即都是二维平面卡通形象，并不像“熊本熊”那般立体、“活动自如”。因此，网友们牵挂的并不是一个吉祥物意义上的“熊本熊”，而是一个相识已久，但素未谋面的日本老朋友。

目前，除了来自九州岛的“熊本熊”外，来自关东地区的“船梨精”也非常具有人气。“船梨精”出生于2011年，是日本千叶县船桥市的非官方吉祥物。事实上，不论是“熊本熊”，还是“船梨精”都不过是日本众多吉祥物中的一员而已。在日本的47都道府县中，每个地方都有各自的吉祥物代表，而诸如商社、政府机关、民间组织也均有各自的吉祥物代表。据统计，日本现在约有1727个吉祥物，因此可以名副其实地将日本社会称之为“吉祥物社会”。那么，当下的日本社会为什么如此热衷于制造吉祥物呢？在笔者看来，这既有文化传承的原因，也有现实经济发展的考虑。

文化传承方面，笔者认为之所以积极发展吉祥物是受日本传统的家纹文化影响。家纹文化在日本有着悠久的历史，大约可以追溯到平安时代。所谓的家纹，即是一个家族的标志、记号。家纹最初的使用者是日本的公卿贵族，慢慢流传到武士阶层，最后才在一般庶民家庭中使用。明治维新后，资本主义经济在日本发展，商家们为了让顾客留下印象进而多卖商品，于是家纹又开始以商标的身份出现在商家中。

今时今日，承担家纹功能的商标在日本多而杂，且有些时候图案相差并不明显。这样一来，可爱的吉祥物就成了绝佳的替代品，吉祥物虽然像家纹一样也是一个符号，但是通过它们的名字、外表、性格和故事性却可以生动地诠释地方或企业的形象与特色。以“熊本熊（ ）”为例，他的设计者水野学之所以为其起这个名字，一来是因为“ ”这个词来自熊本县的方言，即“熊本的人”的意思，能够凸显他的地方属性；二来是因为“熊本熊”与熊本县（ ）的日文发音有相同的部分，这样当消费者说起“熊本熊”的时候能够马上联想到熊本县。从外表来看，“熊本熊”的全黑设计在日本的吉祥物中也是非常少见的，这样做的缺点是突出不了熊本县的地方特色（比如“船梨精”的造型是一个梨就凸显出了千叶县盛产优质品种梨的特色），但优点是能够给消费者造成一定的视觉冲击，进而提高吉祥物的认知度。

如果说名字和外表能够让“熊本熊”被记住的话，那么他的性格和故事性才是促进消费者消费的关键。水野学在性格方面将“熊本熊”设计为一个好奇心旺盛、调皮、外向，常常得意忘形，说话不时使用熊本方言，并且拥有鱼类鉴定3级和日本象棋初段水平的形象。这样细致的设计在将“熊本熊”人格化的同时，还增强了消费者对他的好感度。

在故事性方面，“熊本熊”最初是一个瘦子，但因毫无节制的贪吃而变成了胖子，这样不注重形象的结果是影响到了他的仕途——2015年“熊本熊”由熊本县营业部兼幸福部部长，被降为代理营业部部长。

虽然说吉祥物本身并不是完全依附故事而存在，但通过这样的情节设定能够扩大消费者对“熊本熊”想象空间，进而增加好感度，比如我的朋友“熊本熊”，我们的“熊部长”等。当这样的认知在消费者心理固化成型后，也就刺激了消费者的消费意愿，因为这时候他们需要的并不是物品本身，而是拥有“记号价值”的商品。根据日本调查中心（NRC）在2014年10月发布的《NRC全国吉祥物调查》显示：“熊本熊”在106个吉祥物中好感度位居第二（31%），而消费者的购买率也位居第二（10%）。

从现实经济发展的角度来看，吉祥物经济也逐渐成为一种新的经济模式。今天的日本社会面临着诸多有待解决的问题，地方经济缺乏活力就是其中之一。然而，自“熊本熊”取得成功后，吉祥物经济成为解决该问题的方法之一。2010年“熊本熊”诞生以来，熊本县政府一直向任何申请企业或团体免费提供“熊本熊”的使用权，熊本县政府虽然为此缺少了版权收入，但是却可以极大地提升“熊本熊”在日本的认知度。

除此以外，“熊本熊”还开设了Twitter、YouTube等社交网络账户——为吉祥物开设公共帐号，这是没有先例的。通过这些社交网络公共帐号，不仅便于粉丝与“熊本熊”直接交流，还能够提升他的影响力。因为，“熊本熊”早期的知名度很低，所以熊本县政府经常派他参加日本各地的宣传活动，并借助与不同地方的吉祥物代表的合作互动来提升“熊本熊”的知名度。经过这样的宣传，2012年12月华尔街日报刊文将“熊本熊”介绍给了美国读者；2013年10月，“熊本熊”借日本天皇夫妇在熊本县考察期间，为他们表演“熊本熊体操”，并于同年12月登陆NHK的红白歌会，由此名声大振。

随着“熊本熊”知名度的提高，其对熊本县的经济贡献也愈发明显。根据熊本县政府在2015年发布的《熊本县观光统计》显示：2010-2014年熊本县的观光游客总数分别为64.7万、65.9万、66.3万、68.4万、69.2万人。虽然前往熊本县观光的游客不断增多并不一定完全都是“熊本熊”的功劳，但之前模糊笼统的“熊本县”借助于这个可爱的吉祥物变得更为详尽具体，不可否认这其中不乏熊笨熊的贡献。同时，根据日本银行熊本支行在2013年12月26日发布的《熊本熊的经济效果》显示：从2011年11月至2013年10月，“熊本熊”产生的直接经济效果为1232亿日元，即1年约为616亿日元。如果从GDP的角度来换算的话，2011年度熊本县的GDP为5兆6119亿日元，也就是说“熊本熊”至少贡献了1%。2013年度日本的GDP总值为478兆753亿日元，那么这其中就包含了“熊本熊”所贡献的0.013%。

在《熊本熊的经济效果》报告中，日银熊本支行还统计了2012-2013年“熊本熊”在日本电视台出现的总时常和报纸中关于“熊本熊”报道的总数。在电视播放时间方面：2012年为49小时，2013年为67小时，累计产生的经济效益为83亿日元；在报纸方面，2012年为956条，2013年为1119条，累计产生的经济效益为9亿日元。尽管电视和报纸产生的直接经济效益有限，但媒体报道总量的增多将间接提升“熊本熊”的知名度，进而诱导更多的消费者购买周边产品或前往熊本县旅行。

在日本，对于目前备受推崇的吉祥物经济学也不乏批评声音。要知道，日本的中央政府机构、地方政府部门为了推广自己的吉祥物、提升它们的知名度必将花费大量预算，而这些资金的本质上是来自纳税人，这也就引来不少纳税人的不满。再者，如上文介绍，除了47都道府县外，拥有吉祥物代表的市町村也不少，这往往就容易造成同一地区吉祥物过多、过乱的结果，进而适得其反。毕竟像“熊本熊”这样的成功案例还是少数。

（作者系日本东洋大学社会学研究科博士生。吴英燕编辑，工作邮箱：wuyy@thepaper.cn）