有着呼风唤雨的势力，在欧洲也凭借为和黄提供3G手机逐渐深入人心，但在中国，它所面对的几乎是从零开始的局面。诺基亚、三星、摩托罗拉如同三座大山，牢牢占据了中国手机市场的半壁江山。根据信产部的统计，2004年1月到10月NEC手机在中国的销量仅为115.8万部，虽然与另一大日本手机厂商松下平起平坐，但其销量与以千万级计算的“三大巨头”相比，差距远在千里。

　　公开的原因分析：NEC的市场作战能力为最大短板。

　　NEC本部常务、NEC通讯(中国)有限公司董事长中村勉曾向外界透露，在通信事业部(包括终端和网络)1兆亿日元(约合94亿美元)的营业收入中，有50%来自海外。而公司在中国的业务收入(包括通讯、半导体、解决方案等)目前仅占其全球总收入的5%左右。作为一家在全球通讯市场处于领先地位的国际厂商，NEC在中国的表现和它的技术实力、全球地位的确极不相称。

　　2004年4月NEC从摩托罗拉挖来了深谙中国手机市场的卢雷，随后又将熟悉3G业务的鲁敢、长于营销推广的王善齐纷纷召至麾下组建起以卢雷为总裁、鲁敢、王善齐为副总裁的新团队，其首要任务是将NEC多年积累的技术优势转化为市场优势。在日资企业中，让中国人出任一把手，而其他高层也由中国人担当的情况，在国内绝少出现。

　　其实NEC出此奇招的原因不难理解，中国市场对于NEC的意义已经不能仅仅用“重要”来形容。“要想赢得世界，必须赢得中国”，在此情况下，已经先输一招的NEC不可能坐视自己再被众多对手甩在后面。

　　2004年5月28日可以视为NEC在中国真正意义上的起点，NEC通讯(中国)有限公司的成立意味着NEC在中国通讯市场上全新的开始。在过去30年建立的业务基础上，新的NEC通讯强化了3G业务，将过去从事系统开发、生产和维护的NEC(中国)相关部门、天津NEC、西安NEC、桂林NEC及生产和销售NEC手机的武汉NEC移 动通信有限公司的资源重新进行了配置整合。

　　也许NEC现在才开始认真对待中国市场，但无论如何，有强大技术实力的NEC成功的胜算应该较大。

　　重塑品牌

　　“从技术至上转向用户至上”，这是卢雷上任至今一直强调的一句话。尽管听上去有些老套，但它的确是NEC所要面对的第一个难题。

　　过去NEC盛行工程师文化，公司上下都习惯于陶醉在技术领先的氛围中，这样虽然能够研发出像全球最薄手机N900等深受市场推崇的技术精品，却因为市场力度不足难以取得相应的成功。卢雷的任务首先是将研发、生产、渠道等完全整合为一体，改变过去那种“单干”的局面，重新打造NEC品牌，“必须让中国用户知道我们在做什么，我们能做什么。”

　　在过去的6个月里，NEC在中国掀起了一场“营销风暴”：斥资7128万元人民币夺标央视黄金时段广告，成为唯一中标的外资通讯企业；大规模在报纸、杂志等媒体和商业场所投放广告；统一更换卖场形象标识，启用全新的“知心你我”形象……主管营销的副总裁王善齐满怀信心表示，“央视中标的金额完全在我们的预算范围内，2005年我们的市场推广投入还将超过2004年。”另有消息称NEC决定赞助2005年情人节影片，并邀请著名导演张艺谋为其制作新广告片，这与摩托罗拉在《手机》中启用的宣传攻势有得一拼。

　　对于NEC在市场方面的大手笔投入，卢雷将其形容为“超常规”，“和一般厂商在这方面的投入相比，我们现在差不多是5倍的投入”，“NEC希望通过大规模的宣传让 ‘知心你我’深入人心，重建品牌形象。”

　　与市场攻势相结合，2004年下半年，NEC一口气推出了20多款手机，几乎是过去全年推出机型的10倍，这其中不仅有NEC最早为中国消费者所熟悉的高端拍照手机，也有价格低于2000元的中档手机。副总裁王善齐介绍“今后NEC手机的覆盖将是中高端，3G手机(WCDMA)方面NEC也将推出价格更为合理的机型。”据介绍，一款价格大部分人能够接受的NEC直板3G手机不久将会推向市场。NEC还计划2005年1月推出8款手机，包括国内首款电视手机N940和仅有9.4mm的超薄手机。

　　深耕渠道图谋销量

　　与通常意义上用价格划分手机用户群的做法不同，NEC认为所谓高端、中端应当由不同的需求来决定。卢雷介绍NEC将客户划分为5大类客户群，包括商务人群、时尚男性和女性、年轻群体和年轻人中的技术敏感群体。“我们的研发完全按照这5类人群的需求来划分，比如年轻人对MP3感兴趣，针对他们的N720和N728就添加了MP3功能，而商务人士需要更强大的数据处理功能，马上我们还会推出面向儿童的手机产品。”

　　这种思路不仅决定着研发方向，也影响到渠道销售，“从前的销售人员在卖场面对客户时往往先会问‘您的预算是多少’，而现在我们的销售人员会首先考虑客户属于哪一类人群，他的需求是什么，哪一款产品最适合他。”卢雷生动的说，“现在NEC是拿着手机找用户，将来用户会主动来找NEC”。

　　渠道方面，NEC过去只有一两家分销商，现在已经接近10家。2005年NEC计划把零售终端覆盖到国内零售网络中的60%到70%。除了分销商数量上的增长，另一个能够明显拉动NEC销量的是一些软性手段，譬如统一更换卖场标识、培训更有经验的销售人员等。像NEC用大幅亮眼的橙色“知心你我”代替了过去湮没在其他厂商中的灰色调标识，“更换之后我们个别门店的销量增长了3倍。”副总裁王善齐不无得意。

　　通过为中国移 动提供定制手机，NEC也受益非浅，但卢雷并不想过多依靠运营商。“我认为中国手机业这种厂商自主的形式给整个行业带来了更多的投入和活力，即使未来3G时代定制手机也不会完全取代目前渠道”。

　　支撑全球市场

　　卢雷曾向外界宣布，NEC的目标是：三年内将中国市场的收入提升到占公司海外移 动通信总收入的40%。卢雷承认实际上这个目标并非日本总部给的“考验期”，而完全是NEC(中国)团队自己制定的。考虑到整个海外市场的收入在NEC移 动通讯中约占一半，来自中国市场的收入比例并不算高(大约1/5)的现实，对于NEC来说，目前中国市场更重要的意义在于支撑全球市场。

　　“中国是海外市场的核心”，卢雷这样概括自己所带领队伍的责任，“坦率的说，我的压力并不是大家所说的‘能否把中国业务做大’，而是整合中国部门的业务以支撑全球市场。”目前NEC在全球的主要海外工厂只保留了中国及其它极少数的国家和地区，西安、武汉、上海的生产基地除了供应本地市场需求外还要承担出口任务。例如向和黄供应单款3G手机的月产量已达20万台。研发方面，2.5G产品研发已经全部搬到中国，3G中低端产品的研发工作也将在2005年全部移到中国,为此NEC在2005年还将扩招数百名技术人员。

　　谈到管理，卢雷认为NEC已经拥有一支完全国际化的队伍。NEC的管理团队共有16位高层，其中3位来自美国和加拿大，5位是来自日本本部的日籍人士，其余8位全是中国人。卢雷说，“NEC虽然是一家日资企业，但工作重点已经不是本土化了，而是新层次上的国际化。”现在NEC内部的工作语言是英语，而非中文。

　　2.5G和3G难分伯仲

　　另一个不容回避的话题则是盈利。卢雷透露，如果不计算2004年为市场推广、扩充人员而投入的大笔资金，NEC目前已经在帐面上基本实现了盈利。“现在的财务情况比我想象的要好。当然，如果把我们现在的这些超常规投入计算在内，公司还是在亏损的。”过去NEC在中国经营不善，因此一直没有一个良好的回报支持公司的持续投入，往往一年只能拿出很少产品，“上一款产品很好，可要等到下一款出来就需要很长时间，给外界的印象是NEC一会有产品一会没有，不够稳定。”卢雷特别强调，3G并非NEC在2005年唯一的机会，“中国的2.5G市场还远未饱和，未来相当长一段时间我们会同时发展3G和2.5G”。

　　令卢雷和他的同事感到振奋的是，NEC所做出的种种改变已经开始获得市场认可。根据赛诺市场研究的数据，2004年8月NEC手机(GSM)市场占有率在中国排名第23名，9月上升2位到第21名，10月继续上升到第18名，11月则跳到了第14名，“我估计2005年1月NEC能进入前十名。”卢雷对此很有把握。从单月销售量来看，2004年12月比2004年6月的销量增加了7倍，其增长速度确实令人吃惊，甚至超过了卢雷自己的预期。外界预计2005年NEC手机的国内销量将达到300万台。

　　对此，NEC的竞争对手在一些场合开玩笑“提醒”卢雷：你们是不是做得太“猛”了。卢雷不以为然，“和过去相比，NEC的上升空间简直太大了，特别是考虑到我们的技术实力。”按照卢雷的预测，NEC很可能在3到4个季度后进入中国手机市场前5名，“最迟到2005年底，我们会进入‘第一阵营’。”NEC计划在2005年继续加大投入，“至今为止我们取得的成绩已经获得了日本总部的认可，预算方面非常充足，在发展资金上没有任何压力。”

　　欲演“墙外花香”

　　其实除了手机，NEC的另一大强项业务是系统设备。不过相比于和运营商关系密切的欧美厂商，目前NEC在中国电信设备市场并不具备明显优势，整体数量也不算很大。卢雷介绍，NEC在中国为2.5G网络提供增值服务的相关设备，如在广东提供彩铃设备，此外还为固网运营商提供一部分交换机。在微波通信方面NEC发展态势良好，在国内市场已经拥有很大市场占有率。

　　卢雷声称，“知心你我”这个口号不仅面对消费市场，同时也面向运营商市场，NEC会和运营商共同挖掘潜力，以运营商的需求为中心提供全套解决方案。卢雷表示，运营商可以说是通讯厂商最大的客户，考虑到NEC在3G商用网络方面的经验以及和中国香港和黄的良好合作，NEC认为在中国3G启动后不难赢得运营商的关注。至今为止，NEC和西门子合作，在全球3G系统设备市场占据了40%的市场份额。卢雷说在中国3G市场上NEC仍然会和西门子在技术研发和生产方面继续合作，而市场层面则通过协调共同运营。

　　最近有消息称，NEC将全面启动面向中国3G基础设备市场的相关业务，目标是今后三年内将在中国销售的3G基础设施和其它相关设备的收入提高到9.7亿美元。在2G时代，由于日本使用的网络技术标准和国际标准不统一，日本企业普遍失意于2G市场，所以3G被认为是绝不容错过的一次机会。卢雷表示，在中国3G设备市场NEC能够取得多大成绩将取决于牌照何时发放。不过外界普遍认为，9.7亿美元对于现在的NEC来说可能是一个过高的目标。 

　　采访手记

　　和见诸报端的那些豪言壮语相比，眼镜片后面的卢雷显得要温和许多，讲起话来声音不高，但思路十分清晰，表达干净利落，是那种极受媒体欢迎的采访对象—几乎每个问题都有问必答，而且对细节和数字的把握十分严谨。

　　但卢雷又的确是一个并非缺失激情的老总。聊到得意处，他会情不自禁的站起身来，从办公桌抽屉里找出NEC特别成功的某一款3G手机向你介绍，或是翻出一叠即将上市的新品企划案请你发表看法。正对着卢雷办公桌的一面白板上，满满的写着一串2005年上市的产品计划，想到什么新点子他随时会在上面写下来。在谈起手机销售渠道时，卢雷则干脆站到白板前画起了示意图，向记者图文并茂地阐述他的观点。

　　或许这也正是一向稳健有余、冲劲不足的NEC之所以选择他的原因之一：NEC太需要一种激情来改变自己在中国的形象了，而卢雷让他们看到了成功的可能性。就在采访卢雷的前后几天，NEC总部在日本连续向媒体放出消息，高调宣称将在2005年大幅提升其中国业绩，看来卢雷和他的团队在2005年注定要面临更多的考验。

　　关于NEC的另一个细节是，至今为止他们的办公地点仍然位于东方广场—北京写字楼租金最贵的地方之一，而包括摩托罗拉、爱立信在内的通信巨头已经纷纷计划撤离CBD，2005年NEC可能也会重新选择自己的办公地点。（记者 黄燕） （互联网周刊）