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日本报业专卖发行制度对我国报业发展的启示

作者:未知  来源:中华传媒网   更新:2007-1-16 17:12:34  点击:  切换到繁體中文

作者: 黄小雄 尹良富

报纸产业是一个典型的都市型产业。它是一种知识密集型与资本密集型共同作用的以信息作为商品的产业。同时,它又是一种影响人的思想与行动的文化产品。20世纪前期,上海一度是中国报业经济最繁荣最发达的地区。目前,经济全球化、加入WTO后的市场压力以及产业发展趋势,都在迫使上海报纸产业能在城市服务业中发挥重要作用。报纸发行方式的优劣对报业经济的发展具有举足轻重的影响力。报业收入的主要来源有两块,一个是卖报纸的销售收入,另一个是卖版面的广告收入。从一般的报业经济经验看,二者基本上呈正相关关系,报纸发行量越大,它的广告定价相对就越高,相反亦然。日本之所以成为世界上报业经济最发达的国家之一,一个最重要原因就在于它采用的专卖发行制度。笔者认为,这种专卖发行制度对发展我国报业经济具有一定的启示作用。

一、专卖制度的含义

1.报纸专卖店的发展现状

日本是世界上报纸普及率最高的国家之一。如果用世界通行的计算方法将同用于一个刊号的早报、晚报当作两张报纸来计算的话,2003年日本每天发行7000多万份报纸。自1996年来日本报纸的发行量虽呈缓慢递减趋势,但普及率仍然保持在平均每户订阅1张报纸以上的水平上(见表1)。

表1 日本报纸的发行状况与普及率
日发行量(万)
千人占有量
家庭数量(万)
户均普及率(%)
日报数量
1993
7204
581
4308
1.22
122
1994
7192
578
4367
1.2
121
1995
7205
578
4424
1.19
121
1996
7271
582
4483
1.19
122
1997
7270
580
4550
1.18
122
1998
7241
576
4616
1.16
121
1999
7222
573
4681
1.15
121
2000
7190
570
4742
1.13
122
2001
7170
567
4802
1.12
124
2002
7082
559
4864
1.09
124
2003
7034
555
4926
1.07
123

说明:根据日本新闻协会经营业务部提供的资料整理;户均普及率指的是早版普及率。

日本报纸高普及率很大程度上取决于日本独有的报纸专卖发行制度。这一制度有三层内涵:一是专卖制,一家销售店只卖一家报社的报纸;二是家庭订阅制度;三是投报到户的递送制度。2003年日本有21405家专卖店,平均每家店销售3500多份报纸,有21名员工,45万多人从事报纸专卖业务(见表2)。

表2 专卖店从业人员与专卖店数量的推移
专业
副业
大中专学生
18岁以下少年
从业员总数
专卖店数
 
男性
女性
男性
女性
1993
57,358
15,628
101,535
173,667
28,530
100,264
476,982
23,416
1994
58,981
16,871
106,879
180,968
27,868
90,268
481,835
23,366
1995
59,768
17,105
109,434
185,815
27,044
82,373
481,539
23,284
1996
60,439
17,872
113,722
190,842
25,646
74,765
483,286
23,097
1997
60,558
17,839
117,387
193,701
24,738
68,370
482,593
22,973
1998
62,508
18,190
121,788
194,950
23,069
58,889
479,394
22,602
1999
62,861
18,341
126,410
194,312
20,609
51,110
473,643
22,311
2000
62,585
18,129
130,502
195,599
18,249
43,812
468,876
22,141
2001
63,488
18,348
134,181
194,712
16,333
37,765
464,827
21,864
2002
63,634
17,578
139,755
192,875
14,431
31,140
459,413
21,615
2003
63,120
17,539
143,364
189,947
12,775
25,539
452,284
21,405

说明:根据日本新闻协会业务部调查的数据整理。

这种专卖制度对读者购报方式的影响是巨大的,在日本整个报纸销售方式上,通过专卖店上门送报的比率一直保持在93%以上,而在报摊零售的比率为5%~6%,通过邮局邮送的比率仅有0.5%(见表3)。

表3 读者购报方式比较(%)
由专卖店送报到户
报摊零售
邮寄
其他
92.9
6.6
0.05
0.4
93.1
6.3
0.05
0.5
93.2
6.2
0.05
0.5
93.31
6.1
0.05
0.53
93.49
5.95
0.05
0.5
93.38
6.06
0.05
0.51
93.8
5.63
0.05
0.52
93.87
5.55
0.05
0.53

说明:根据日本新闻协会经营业务部提供的资料整理。

2.报纸专卖店的主要业务

根据笔者留学期间的调查分析,报纸专卖店的主要业务分为四个部分:一是上门送报——专卖店的店员每天三四点钟起来的第一件工作就是把当地超市等企业委托发送商品广告传单插到报纸里面,接着就开始挨家挨户地投递报纸,到6时30分之前,早版投递工作基本结束。一般说来,一个店员一个早晨要投递400份32版的报纸。如果有读者同时订阅晚刊的话,下午3时至5时,还要投递晚刊;

二是上门征订报纸——专卖店店员每个月都要登门拜访读者,收取订报费,并征求读者对专卖店服务以及报纸报道的意见。如果发现周围有新迁来的居民,不同报纸的专卖店都会争抢着前去拜访、推销自己销售的报纸;

三是争取所在地区各种插页传单广告——这种插页广告一般都采用胶印,比在报纸上正式刊登广告,成本要低廉许多,而且目标顾客比较集中,常被专卖店所在地超级商场或房地产等企业用来招徕顾客,一些有实力的专卖店自己拥有胶印印刷设备。

四是缴纳报费——每个月25日之前店主都要到报社,按照专卖合同约定的数额,以现金方式缴纳读者订阅报纸的费用,并提取一定的比率作为提成报酬。如果报纸的销量保持上个月水平或有所增加的话,还会获得一定的额外奖励。同时,店主必须向负责管理该店的报社销售人员(日本叫“担当员”)汇报包括该地区各家报纸的销售状况以及读者对本报报道反应等等,并与销售人员商量或听取下一步的销售计划。

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