日本消费者以往热衷于购买名牌奢侈品,一掷千金亦毫不动容。但这个情况最近开始出现转变,当地消费者愈来愈多选购廉宜货品,或索性减少消费。消费意欲下降,通常是受经济不景、收入减少等因素影响,但分析显示,日本还有更重要的原因,就是消费意识改变,令日本消费者重新规划开支。

　　《纽约时报》昨天的一篇报道指出,以往日本消费者购买名牌奢侈品是一种大众消费行为。从1970至1980年代,甚至到了「失落的十年」的1990年代,纵使日本经济陷入呆滞,日本人就算要放弃放假、旅行或饮食和租屋,也要购买诸如 LV 手袋或 Hermes 丝巾等名牌奢侈品。但随着全球经济陷入衰退,原本规模达150亿至200亿美元的日本奢侈品市场遭受冲击,消费模式亦出现重大转变。

　　购物行为五大醒觉

　　一方面,法国奢侈品集团 LVMH 今年上半年在日本销售下降了20%,LV 也取消了在东京开设新旗舰店的计划;另方面,节俭风潮令二手衣物连锁店 Hanjiro 的分店数目愈开愈多,从1992年的一间,迅速增加至现在的十九间。事实上,当零售业整体销售出现下降,尤其奢侈品专门店业绩陷入倒退之际,折扣零售店的营业额反而出现增长,例如沃尔玛的日本子公司西友百货,自成立以来七年从未获利,但从去年11月起,销售数字逐月上升,今年第二季销售已胜预期,估计今年将可转亏为盈。

　　一般情况下,消费意欲下降的原因多是受经济不景、失业严重、收入减少等因素影响。不过,日本消费者改变购物行为的原因不仅在此。据日经商业出版社(Nikkei Business Publications)较早前公布的调查显示,消费者购物意欲下降的原因,收入减少等经济因素仅占第二位,更大的原因是家中已齐备多数生活必需品。有关调查反映日本消费者的购物意识已经转变,开始思考所购物品是否生活中的实际需求,以及购物的真正意义,并反省自身的消费行为。

　　出版社的调查表示,日本消费者出现五大醒觉,其一是他们发现生活中所需的物品如服饰和家电产品等已经饱和,寓所空间已被完全占据,因而反省对于物质是否有真正的需求,同时在再计划购物时,考虑物品放置的空间。此外,由于日本的终身雇用制瓦解,人们对维持稳定收入失去信心,因此抗拒长期贷款消费。

　　其次,日本消费者对处理垃圾的反省,引起他们的第二个醒觉。日本无论购买垃圾袋或丢弃大型电器用品,均需付费,从而形成「丢弃成本」。再加上消费者近年的环保意识日益高涨,令他们在购物时考虑到日后丢弃的费用、以及对环境所造成的影响,因而削弱了他们的消费意欲。

　　其三,日本人的少子化问题令继承财产增加,住宅市场、大型家电市场因此均告缩小;人口高龄化则令医疗费用负担压力增加,加上对退休年金制度的不安,导致消费趋向保守,最终降低购物意欲。

　　其四,资讯科技的发展,令生活中许多产品均可变成数码化,消费者意识到不一定要拥有这些产品,而是可通过下载、租用、甚至到图书馆借阅等替代方式取用,这样不仅能空出更多的置物空间,还可减少环境负苛,令生活更加舒适。

　　企业生产需作调整

　　最后,许多消费者在经历被物欲支配的生活后,生活空间充斥着名牌奢侈品却少有使用机会,于是开始反璞归真,反思拥有物品的真正意义,对物质的需求转为选用可满足生活最低需求、耐用的产品。

　　分析指出,基于日本消费者的购物行为已出现重大转变,日本企业必须洞悉他们的最新心态,在生产上作出适当的调整,才能在市场上立足,避免遭受淘汰。