可口可乐和谷歌曾经南辕北辙。一个是20世纪企业的缩影，另一个则是更优秀公司的典型教科书。通过大批量生产、大规模营销以及无休无止地将糖水强行推销给小孩和穷人，可口可乐公司在全球范围内获得了显赫声名和市场统治地位：其稀薄的虚假的价值几乎无出其右者。但是，谷歌公司的崛起则由恰恰相反的力量所驱动：构建一个更有意义的媒体市场，为所有人创造了真正的价值。

 

　　不过，这都是昨天的故事了。今天，谷歌则成了另一个可口可乐。

 

　　我之所以这么说，原因如下：

 

　　谷歌曾是一家“正义战胜邪恶”的企业。它得益于自己的从善行为，而且创造出了更好的经济模式。但那已经是昨天的故事了。今天，谷歌公司越发成为一家“以邪恶资助善行”的企业了，它与可口可乐公司并没有多大分别。可口可乐公司以在全球范围内的著名恶行——将有害的糖水卖给孩子和穷人——所获得的收益，为“一块善行的破旧补丁”提供补贴：拿些零钱用于慈善捐助和公共事业。支持审查制度(censorship)，销售越来越多的有害广告，挤压供应商并视而不见等等，谷歌公司所干的这些坏事则使其善举——比如，在莫兹拉基金会(Mozilla Foundation，一家致力于开放源代码的非营利性组织，倡导“互联网上的选择性和创造性”。该机构一直在开发一种替代微软IE浏览器而且开放源代码的浏览器。——译者注)的投资——的规模日渐萎缩了。

 

　　两家公司都没有什么了不起。事实上，在我看来，就不作恶而言，可口可乐公司现在比谷歌公司迈出了更大的步伐。

 

　　发生了什么呢?这家全世界最激进的优秀企业是怎么堕落的呢?这不是个“伊卡洛斯”(Icarus)式的故事(伊卡洛斯是希腊神话中的一个人物，艺术之神代达罗斯的儿子，他们被囚禁于克里特岛上。为了逃走，代达罗斯以鸟的羽毛和蜡做成了翅膀，和儿子一起飞上天空。但伊卡洛斯因飞得太高太靠近太阳，蜡被融化，从天空坠入海洋。——译者注)，谷歌的陨落并不是因为它飞得太靠近太阳。这是一个“浮士德”式的故事(浮士德是德国16世纪民间传说中一个神秘人物。据说他用自己的血和魔鬼订约，出卖灵魂给魔鬼，以换取世间的权利、知识和享受。——译者注)——是与魔鬼进行交易。

 

　　就谷歌公司如何受到妖冶魔鬼的诱惑，从“不作恶”堕落为“恶行无所谓，只要它对小小的善行有些帮助即可”，谷歌与唱片公司最近成立的合资企业Vevo可谓是个完美的微型案例。

 

　　之所以说Vevo是谷歌到目前为止所犯的最大错误，原因如下——也是你可以从中汲取教训的所在。

 

　　没有创新(Unnovation)。Vevo的根本问题昭然若揭：它不过是老一套有害废物的新的“分销渠道”而已，其核心之处一点儿创新也没有。它没有为出产更优秀的作品制定任何激励措施。我们不妨看一个简单的例证：我们都知道，版权已经伤痕累累，可是，Vevo并没有什么知识产权保护的创新举措，相反，它本身就建立在伤痕累累的版权之上。你甚至在美国以外无法登录它的网站。就像麦当劳售卖伪“卡普奇诺”咖啡并不是什么创新一样，传送坎耶•韦斯特(Kanye West是美国著名说唱音乐制作人、说唱音乐歌曲创作者 译者注)最新视频的新途径同样也不是什么创新。

 

　　稀薄的价值(Thin value)。因为没有创新，所以，Vevo并不能解决音乐产业的大问题：在坎耶•韦斯特身上投资是个糟糕的价值主张。这项投资需要大笔营销费用，而这些费用只能带来更稀少、稍纵即逝的回报——这种回报通常要靠在唱片排行榜下赌注才能得到支撑。这正是稀薄价值的“精髓”，可21世纪需要的却是更加厚重的价值。实际上，Vevo只是通过提供另一条市场营销“渠道”进一步鼓励人们创造稀薄价值。Vevo支持的是一种行将就木的旧商业模式，而不是从一开始就寻求建立在更卓越音乐基础上的途径。

 

　　妥协(Compromise)。Vevo违背了谷歌公司最根本的原则。这是所有组织所能犯的最大错误。民主是谷歌所有服务的核心，至少曾经如此。但Vevo的民主只不过是参议院的翻版：由一帮老家伙(在这个例子中，就是唱片公司的高管)决定让人们听到谁的声音。如果你向最根本的原则妥协，那么，结果就会是遏制创新。

 

　　自我封闭(Lock-out)。如果Vevo成了下一个Hulu谁会在乎呢?Hulu没能——将来也不能——将广播电视网从过度商品化中解救出来，Vevo同样无法拯救唱片公司。这两个公司都是固守垂死商业模式的堡垒，都像是某个即将崩溃的王国遭受围困的最后堡垒。坚持就能“胜利”吗?或许，堡垒高墙里的生活永远不会改变，但是，这样的胜利是得不偿失的：外面的世界热火朝天、日新月异而且在不断发展。

 

　　稀释(Dilution)。当谷歌为堡垒内的生存进行投资时，曾进行过浮士德式的讨价还价。所以，如果堡垒现在崩塌，它就会遭受损失。这就麻烦了。从而，下一个步骤就是：稀释激励措施，或者说利益冲突。既然谷歌对一个过时的商业模式进行了投资，它要从对这一模式的支持上获益。这就意味着明天的创新会比今天的创新付出更加高昂的代价。

 

　　最后一点，之所以说Vevo“作恶”，是缘于一个简单的理由。音乐产业一直处于集三种稀薄价值于一身的境况——蹩脚的音乐，被骗的艺术家，以及在伦理道德上令人生疑的招数。而Vevo则为价值毁灭游戏的继续(不断继续下去)提供了一个新的竞技场。在这个竞技场中，不能比昨天更好就是谷歌之卓越走向终结的开始。

 

　　所以，问题就在于：你能超越老到的可口可乐已经废弃不用的蹩脚产业经济模式吗?可口可乐自己也在努力奋斗——虽然经常失败，不过，有时候却能取得成功。谷歌公司的巨大失败是它正在倒退，从21世纪的产业经济模式倒退到20世纪的产业经济模式。你在走哪条路呢?

 

　　好了，现在请尽情发表你的见解吧。（哈佛商业评论网 翻译：鲁刚伟）