用“嫁接”的新方法能否让阶段性受挫的业务创新焕发生机?

　　这个问题抛给了两大上市公司的“混血儿”--国内最大的搜索引擎公司百度(Bidu.Nasdaq)与日本最大的电子商务公司乐天(Rakuten)联手成立的合资公司，其拥有的乐酷天商城将在十月上线。

　　正是因为“母体”的光环过于耀眼，使得这个新生儿尚未上线便引人关注。在此之前，百度并不是没有进入过电子商务，但是从数据来看，高盛今年发布的中国电子商务报告里，认为在集市(marketplace)的市场份额里，淘宝占据了85%，接下来则是拍拍、易趣，而包括百度有啊在内的网站，被列入“其它”项。客观来说，曾被百度寄予厚望的电子商务业务有啊，其运营效果并不如意。

　　不过，电子商务的市场，百度不可能轻易放弃。加上新合作方日本乐天在日本令人侧目的成功，这家搜索引擎公司仍然决定再次尝试，并且投入重本。

　　据了解，乐天B2C业务的交易额超过11000亿日元(折合人民币891亿元)，店铺数量超过3万家，单一店铺每月平均销售额为211万日元。而对于乐酷天的发展，双方称三年内共同投资5000万美元，在中国建立B2C网上购物商城。该合资公司中乐天占51%股份。

　　2009年中国网络购物市场交易规模已近2500亿元，同比增长93.7%。有预计称：到2013年，中国网购交易规模会突破1万亿元。对于乐酷天来说，在千亿元的网购规模里谋一席位也许并不困难，但要站稳脚跟挤入前三名，也许要看如何借好资源，用好资源。

　　旧规则

　　日本乐天集团不仅仅是一家B2C电子商务公司。13年的经营，已让其从在线商城扩展到了许多领域，包括信用卡业务、股票经纪、旅游业务以及高尔夫球场预订等，甚至还经营着一支职业棒球队。

　　就是这样一家公司，在日本市场里被视为“最懂”电子商务的公司。因为在平台公司里面，其创建的模式培养了35000多家商户、6500多万的会员。

　　在日本的平台上，乐天拥有自己开发的面向商户的系统RMS(Rakuten Merchant Server)，能够为网上商家提供交易、数据库、市场调查等功能。据了解，在乐天平台上，商户的月支出成本约5 万日元(折合人民币为4050.94)的费用。

　　而今，乐天进入中国，与百度合资的新公司，也引进了相应的模式。

　　区别于有啊的C2C模式，据介绍，乐酷天的模式是一种“B2B2C”的模式，商户在这个平台上开店，而乐酷天如同经营一个大型商圈一样，“把这里的水电接通，把房子盖起来，配套设施做好，再邀请品牌商、渠道商一起来经营这个商圈。”其实如果要对这个模式寻找一个比照物，那就是淘宝商城。

　　不过，按照乐酷天CMO张彧浩的诠释，乐酷天的商城与其他平台“不太一样”。无论是运营理念还是操作的细节，都有着自己的特点。“我们提出的理念，是以商户为核心的平台运营，”张彧浩表示，“这一套360度的服务体系，是乐酷天不可复制的核心竞争力。”

　　如果要分解这套服务体系，可以分为三个部分。

　　第一部分在招商环节，乐酷天的商户拓展部团队(MA)与商家进行一对一沟通，目的是根据商户的实际情况，先对信息进行有效的区分。例如乐酷天的发展目标，双方达到一致才签约入驻。”

　　第二步则是开店支持。商家选择进驻后，乐酷天的商户服务团队(OA)要做的事情就是与商家具体分析当前市场的竞争状况。“你的商铺该如何定位，对此，我们会进一步细致到店铺的商品结构--卖哪些东西更好，页面、网店具体应怎样布局，我们都会考虑在内。”张彧浩表示，这也是乐天的特色所在，“乐天一直强调商家要突出自己优势，张扬自己的个性。不是用一套模板就完了。”

　　第三个环节则是商户营销顾问部(ECC)。这被乐酷天视为“运营里面核心中的核心”，因为这里面有着日本乐天的成功要素--第二店长的介入。“我们对他(第二店长)的考核是他所服务的每个商户的交易量。我们改变了甲方服务于乙方的概念，强调ECC要有当家作主的意识，商户做得好不好就是你的责任，这也是乐天成功的法宝。”

　　据了解，这套体系都是完整沿用了日本乐天的模式，而在收入模式上，也有一定的参照。

　　乐天市场的收入主要可以分为广告、系统使用费、固定收费和其他这四大部分。而乐酷天的收费模式，初期只有系统使用费(即交易佣金)，不收入驻费。不过，据了解，乐酷天依然会收取一定金额的保证金，以便及时处理商家与消费者的纠纷与赔付。而除了收取一定佣金之外，乐酷天还会适时返还，“我们还有一个超级积分是返回给消费者。”而这种积分计划，也是延用了日本乐天的体系。

　　相较同类平台，张彧浩表示，“B2C平台模式惯用的，是根据各个类目不同的比例、不同的交易量收取相应的技术服务费，即扣点。我们定的扣点的整体水平要比市场低一些。我们愿意拿出部分的利润或者是收益来和商户一起拓展市场。”

　　新文化

　　在这样一个新团队里，曾经担任日本乐天运营总监的中村晃一任乐酷天董事长兼CEO，CMO则由百度派出的张彧浩担任。在每天的高管会议上，中村晃一与中国团队用英语开会，而基层的员工，则主要以普通话为交流语言，但他们当中的大多数人都可以说流利的英语和日语。

　　据了解，不仅仅是语言的交流要求国际化，在平台模式的搭建上，乐酷天也有意识地要求“日本模式，本地经验”，有别于国内的平台。譬如“我们以服务业的理念来要求大家，所有的同事拿起电话的时候要有笑容，听起来这种方式很传统。我们甚至早上会让大家练习用笑容接电话，这是服务的理念。”在日本市场，服务在零售业的重要性不言而喻，而这种理念也传递至中国，电子商务本质还是零售，“我售卖给商户的就是我的服务，我做了，商户才能获得成功。如果商户流动性高，今天来明天走，即便来了很多，对这个平台是百害无一利的。”

　　此外，对店铺的个性“装潢”与完善的售后服务也是这个日本乐天的特点之一。在此前北京、广州与深圳的招商会上，乐天的商家也到场介绍经验。

　　在日本乐天上开服装店的株式会社佳盛CEO林雅志就表示，“乐天的平台上不用IM(即时通讯)工具，客户都是看完图片和描述后直接下订单。而且产品图片和描述很有讲究。”对于中国的电子商务网站，林雅志表示，“我见过不少中国的商品页面，我觉得大部分商户都注重于主页，主页固然是重要，但是商品页更重要。而我们日本有经验的商户，就会在商品页上加企划连接，以及其他商品连接等，让整个网站成为一个圆形，让消费者可以从商品页上找到下一个链接。我有一位朋友，他曾经最高纪录就达到48个页面，也就是一个消费者连续点击了48个页面，那么转换率自然还会增高。”

　　据了解，乐酷天的IM工具仍然是百度HI，不过，在支付、物流等环节，有别于此前有啊只能使用百付宝，如今乐酷天在支付工具、物流等方面都采用开放的模式，即不限定用百度自己的支付工具，也可以自行选择物流提供商。

　　总的来说，无论是网站的整体架构，到运营的内核，两家公司对乐酷天的冀望，都是既有继承，又有突破。但是这个混合体的经营难度仍然不小，因为面对国内的竞争对手，乐酷天需要从零起步争取市场。但是面对快速增长的电子商务市场，百度选择的是倾斜资源，扶持这家新公司的孵化和增长。

　　倒流量

　　最直接的支持则是，利用百度的搜索引擎的资源。

　　“从外部来看，我们会发挥百度的优势，作为中国最大的搜索引擎公司，电子商务大量的流量来自搜索引擎，”张彧浩介绍，“我们有很多的流量会直接支持商户。有一些是导入到活动、促销，还有秒杀，但更多的资源会直接导入到商户。所以，要求店铺(的装修)要有个性，我们会要求他们做个性化的装修和资源配置。”

　　张彧浩表示，“人在买东西之前，超过50%会通过搜索引擎比较、查信息，即使买完以后也去检索一下，看买得值不值。搜索引擎横穿电子商务的整个过程，所以我们会与百度的搜索引擎密切结合。”

　　不仅仅是通过“第一入口”来获得流量，据了解，以搜索为核心的百度社区产品，例如贴吧等资源，“我们也会和它们互动。这是乐酷天获取更多的营销资源，产品资源的基础。”

　　此前，百度CEO李彦宏也在多个场合谈到，“我们会在各个领域去尝试做电子商务”。这在百度方面的解读是，电子商务的进一步发展，最大的受益者是搜索引擎。所以百度不遗余力地做各个方面的尝试。在此期间，不论是营销层面，还是产品层面，都将联动。此时的乐酷天无疑被视为一个调动百度各方资源，并能截留浏览者注意力的幸福终点站。但这样一种方式，如今外界褒贬不一，搜索引擎到底应该为谁所用，为谁谋取利益，这种问题无论是百度还是谷歌，都需在发展包括电子商务在内的业务时，需要慎重考虑的。

　　客观来说，依靠这样的资源，乐酷天确实生而富贵。但是如果放在中国互联网发展史来看，拥有丰富资源的公司，并不一定能在单点进行突破。可以说，即使有完美的模式、完备的资源，仍然需要具有谨慎的态度与风险意识。大公司的创新往往因为光芒太甚，会影响步履的轻盈。所以，即使从模式去考究，乐酷天也许是一个集合了各种资源的幸运儿，但仍需在未来的发展道路上审慎而为。