当小米手机都无印良品化了，小资们是否会哭晕在卫生间？

4月初，小米公司创立五周年，在“米粉节”刷新了“单一网上平台24小时销售手机最多”的吉尼斯世界纪录：售出211万台手机，总金额20.8亿元。小米的“未来智能家庭”布局开始显现，在手机、电视等之后又推出插线板、体重秤、自拍杆、空气净化器等智能设备。

鼓吹“互联网+的风口”、七字箴言“专注极致口碑快”的小米董事长雷军，暴露了内心的一个隐秘愿望：小米要做智能硬件领域的无印或宜家。他推崇同仁堂的货真价实、海底捞的口碑、Costco的高效低毛利，其实更羡慕无印良品的禅意生活哲学、宜家的丰富产品线以及他们成功的全球开店模式。

无印良品（下称无印）的粉丝们有福了，那些想向无印学习的公司也注意了——无印新的海外规划是：“在海外建的店铺将比日本多3倍。”今年3月底，日本株式会社良品计画（MUJI）第三任社长松井忠三（现任会长）在2015中国服装论坛上说。目前，无印在日本国内的店铺数量超过了400家，在海外市场的店铺约为300家。

这其中，进入中国大陆市场已10年的无印，自2005年7月在上海的南京西路开出第一家门店之后，10年来共开出128家门店，共覆盖38个城市（截至2014年底数据），让中国成为无印全球店铺数量最多的海外市场，还为其全球总销售额贡献了10%的比例。

无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓每年有200多天都在海外出差，忙于选址、巡店。

“从2015年开始，我们会加快在中国的开店速度，每年开新店30至35家。已经有一两家店铺的城市我们会追加一两家店，对还没有店的城市，我们会加五家店。”无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓对《财经天下》周刊说。

无印对中国市场充满信心的原因显而易见，它拥有超乎想象的“粉丝”基础。从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到中产阶级，数量庞大的追随者到处可见。而且，他们不一定就生活在那38个城市里，甚至不一定真正购买过一件无印的商品——服装、文具、化妆品、家居用品……无印已有超过7000种产品，“无印范儿”的设计理念，被MUJI艺术总监原研哉概括为“空”（Emptiness）。

原研哉在2015中国服装论坛上说，无印把人们日常生活当中的素材以新的设计语言展现出来，“可视化唤醒”（Visualize and awaken）。“产品就像树上结的果实，大家一般会关注果实，但是，产品的能量并不都集中在果实，也在土壤……土壤的品质等于欲望的品质，欲望就关系到对普通消费者的教育。”

“我是无印的粉丝，我家很多它的收纳产品。”光速安振中国创业投资的合伙人宓群说。

“我很喜欢无印的一些产品，比如有一款奶锅，日本的工艺水平很高，细节处会让你觉得很好用。”雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽说。

一个无印粉丝在微信朋友圈哭诉：“我弄丢了我的无印良品药盒！”那个药盒内部有六个小空间，适合放置一天三次的药量，带在身上就不会忘记服药。她心疼的原因还有，“因为是MUJI的啊。”

药不能停，无印发烧症仍然在蔓延。朴素成了中高端消费，慢生活却在狂热扩张，像很多国外知名品牌到了中国市场就会变样一样，无印这家“生活形态提案店（Life Style Store）”面临五大“失控”：性冷淡风格却让人兴奋；极简主义却不便宜；声称“断舍离”却想拥有更多；没有标签却成了最大的标签；小众个性却主流泛滥。MUJI就像一面镜子，照出了品质消费在中国的错位。

无法被质疑的生活方式

“性冷淡品牌”看似开玩笑，却形象描述了以无印为代表的一种产品风格。他们主要特征包括：颜色黑、白、灰，材质棉、麻、羊毛，设计简洁、淡化品牌、高冷文艺，禁欲主义，忽略身体线条，与环境低调相容……

日本知名服装设计师山本耀司与无印合作时，要求“衣服的用色和设计必须符合无印良品的理念，同时与禁欲主义相结合”。无印几代设计师表达过相应的理念：“喝果汁很快就会烦，喝水永远都不够。”“饱食铁板烧与鹅肝后，忽而觉得，啊，茶泡饭真好吃，这就是无印良品的感觉。”无印追求的不是“这个最好”，而是“这样就好”，它蕴含了节制、理性、让步……“物品的最高境界，是人们须臾不能离开，却感觉不到其存在，即‘隐身’、‘贴切’、‘知心’。”

就是这样的见素抱朴，无印却激起了消费者的痴迷和狂热。

数年前，日本流通新闻社针对日本29岁至32岁的群体，做了一次品牌的消费者喜爱度调查。结果显示，无印良品因为给消费者提供购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，成为品牌好感度的第一名，高达51.1%。无印在1990年代撤离香港时，还引发了港人的疯狂抢购囤货。

山本耀司《做衣服》一书有少见的公开质疑。“有些人认为穿着设计师服装，看起来自我表现欲太强，很蠢。他们又不太介意品牌，于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求……起初我觉得这点子很了不起，是个聪明的牌子。但是后来接触了之后，觉得跟其他的品牌也差不多。”

与欧美的精品品牌不同，无印很少通过广告投放进行大规模的品牌推广。2006年，为了尽快推广改革之后的新品牌形象，无印第一次在电视和杂志上推出广告，这一年的宣传促销费用达28亿日元。但此举在无印内部引起极大争议，它可能不符合无印一贯的理念。

“在进入中国的过程中，无印良品采用的是从上往下的品牌渗透方式，中国的年轻设计师大都对深泽直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。”独立家居设计师叶清波说。从工业设计在中国兴起的时候，设计学校的很多教材都是来自日本的翻译版，一代设计学生因而深受日本文化的影响，无印尤其是典型案例。通过举办设计大赛、展览、讲座等方式，无印一直与关注、爱好设计的人保持频密地交流，这批人则成为该品牌的最佳用户和传播圈子。

2014年上半年，无印在中国举办第四届MUJI Award（无印良品设计奖），第一次将这个活动办到海外，之前三届都在日本。无印良品中国区总经理王文欣对《财经天下》周刊说，举办这次设计大赛的目的就是向华人长久以来的生活文化致敬，以及激励优秀的华人设计师。获得金奖的作品有两件，其中一件叫“收纳的书”，出自香港一位年轻的设计师叶智泉之手。他本人是无印的忠实拥趸，在设计专业毕业后曾试图进入无印良品香港公司工作，但未遂。

经常有人在网上抱怨：“为什么无印良品还没开到我所在的城市？”无印在日本东京的第一家独立街边店、1983年开业的青山店（内部称为“一号店”），早成为观光景点了，是全球粉丝去日本的“朝拜圣地”。

无印对中国的企业界也产生了很大影响。小米和一加手机都曾公开表达过要做“消费电子里的无印良品”。小米公司联合创始人、副总裁黎万强就是一个著名的“无印粉”，他喜欢在周末去无印的店铺打发时间，认为无印倡导的“合理的便宜”，即有品质、价格合理，将是小米未来的方向。

听到这些故事，王文欣并不觉得意外，她自己也是其中一员。大概20年前，还在读大学的王文欣第一次出国，去日本就认识了无印，那时候她的家乡中国台湾还没有这个品牌，“当我进入店铺，很自然而然地就喜欢上了这个品牌，机缘巧合，我后来成了无印良品在中国的经营者。”

通过走访全国各地的门店和企业理念巡讲，王文欣了解到，中国区大概有90%的员工都是因为先喜欢上无印才决定加入这家公司的。在北京市场负责门店陈列工作的Harry（化名）是少数到公司工作后才慢慢喜欢上无印的人之一，“每个来面试的人都会说喜欢MUJI，可是要真的了解MUJI，需要花费很长时间去理解它的理念。”现在无印对于他，是一种“安心的生活方式”。

中国市场不是特例。无印的国际化始于1991年，早于中国大陆，它已先后进入欧洲、香港、台湾等市场，后来又登陆北美和澳洲，目前在全球25个国家和地区开设了门店，无一例外受到追捧。“我们看到，不管是白种人还是黄种人，都能够接受这样一个来自日本的生活和商品的开发逻辑。”王文欣说。

为了更深入“回到生活的本原”，无印2003年发起“发现无印”（Found MUJI）项目，在全球范围内搜集需要长时间完善的“生活必需品”，融入无印的理念进行商品的再开发。王文欣说，“在工业化时代，很多老的手工艺会被遗忘，‘发现无印’就是希望挖掘先人的智慧。我们的设计师到世界各地走访，在中国走访了三次，次数是最多的，到了北京、杭州、绍兴、景德镇等地方。”

2014年9月，最近一期Found MUJI展览在上海举办，一些上辈人使用过、已经逐渐消失的物件，被很漂亮的方式展现出来。深泽直人演讲后，一个年轻人感叹，为什么这样的事情中国人自己不能做，而是由一个日本企业来做？

当逼格导致虚荣、理念成为盾牌，似乎很难去对抗和质疑，否则就会被视为“木有品位”。关于无印的各种讨论中，知乎上“如何把一条长凳卖到1000块钱”这个问题引发了最多关注。很多人对这种“自家后院”不起眼的长条木凳被无印包装后身价倍增进行了嘲弄。

在MUJI位于成都的世界旗舰店，王文欣特别介绍了一套实木桌椅家具。长约1.5米、宽约1米的橡木餐桌是无印Real Furniture系列的经典产品，整张桌子表面只涂了一层透明的桐油，以外无其他雕饰，原木上的纹理清晰可见。“这张桌子的售价虽然比较高，但是它的理念是‘可以传世’的家具。我在台北的家里也有一张这样的桌子，已经十多年了。经年累月，你会发现这张桌子越来越漂亮，因为有时间的魅力……”