习惯了朋友圈时不时上演的“霓虹国买买买大赛”，在年初之际，日本官方宣布了一组惊人的数字。日本国土交通大臣石井启一日前透露，2015年访日外国游客总数达1973.74万人，在日消费总额比2014年增长70%，达到3.47万亿日元（约合1951亿元人民币），两项皆创历史新高。据日本观光厅统计，2015年访日中国游客翻了一番，达到约500万人；中国游客总消费额达1.41万亿日元（约合792亿元人民币）。其中，中国游客以人均消费额28.38万日元，位居榜首。

也就是说，去年到日本旅游的中国人只占总数的1/4，然而却贡献了全年41%的消费总额，约800亿人民币。

那么中国游客究竟去日本买了什么？为什么要买这些？这些商品真的具有那么大的购买价值吗？

《第一财经日报》记者经过多方调研为您解答。

去年中国游客在日本花了800亿元

据日本观光厅统计，2015年访日游客在日消费额首次突破3万亿日元（约合1677亿元人民币），比2014年增长70%。其中中国游客消费额占四成，达1.41万亿日元（约合792亿元人民币）。

中国游客在日人均消费额为28.38万日元（约合1.6万元人民币），比外国游客在日人均消费额多10万日元（约合5590元人民币），位居榜首。

去年到日本旅游的中国人只占总数的1/4，然而却贡献了全年41%的消费总额，约800亿人民币。

小红书全球大赏榜单显示，由1783万人投票选出的129件全球商品，由7大品类36个子品类组成，其中53件来自日本，远超美国（22个）和韩国（13个）。在护肤、个护、家居、零食品类中，日本商品占比均超过一半。在总计36个子品类中，22个子品类第一名均来自日本。家居榜单的5个子品类包括数码产品、厨具、办公室神器、卧室必备、清洁小能手，各个品类第一名均来自日本。在个人护理榜单的6个子品类中，包括卫生巾、洗发水、个人护理电器、口腔护理、女性私密、身体护理，各个品类第一名也均来自日本。

小商品的大生意

当我们讨论起去日本买买买的时候，我们首先想起了马桶盖、电饭煲、保温杯、吹风机……

我们真的只是去日本买马桶盖？

答案是否定的。

根据市场数据和小红书统计，中国游客如今在日本购买最多的品类当属卫生巾、纸尿裤、洗发露、感冒药、电动牙刷和亮白牙膏……

那把机场候机厅堆满中国高管团采购的马桶盖和电饭煲，已是去年的光景，如今被中国游客卖空的是日本药妆店。

小红书在2015年底进行了一场全球年度商品盘点，从社区大数据中找出2015年的热门商品，随后由1700多万用户网络投票，选出129件年度口碑产品，其中一大半来自日本的明星产品都是些不起眼的“小东西”。

其中，护肤品、个人护理、家居用品、零食榜单妥妥地被“日本好货”占领了半壁江山。这些对安全性、功能性要求颇高的产品吸引着一拨又一拨中国游客前往日本爆买、囤货。

阿沈是一个三岁孩子的妈妈，前两年开始给宝宝从德国代购奶粉，2015年她总共飞了三次日本，每次都是带着空箱子来，装得满满的走。宝宝冰宝贴、儿童感冒药，甚至儿童牙膏、牙刷都是她亲自扛回来的。“说简单一些，从难得出国，所以都买一次大件，到现在签证各方面都方便了，因此买的都是日常生活的小商品。”

记者在采访中了解到，消费升级已经渗透到生活的方方面面，而不仅仅是在传统的奢侈品领域。这些日常生活的护腰坐垫、香薰灯、卫生巾、牙膏、拉面等已经成为85后、90后的日本消费热点。香氛蜡烛、安抚玩具熟睡兔和MUJI香薰灯……那些在60后眼中“不实用”的东西，已经在85后的生活中成了“必需品”。

从白领海淘 到全民消费

自从日元兑换人民币从1：0.08一路滑坡开始，中国游客们已经把日本当成了“海外购物第一站”。

2015年起，前往日本的旅游和购物成本远低于往年，在携程网发布的《携程2015旅行消费报告》中显示，东京第一次进入了中国海外游客热门目的地综合指数榜前三甲。

连阿姨妈妈们在跳广场舞的间隙，都忙着讨论“下个礼拜去日本该买些什么”的话题。

在朋友圈参加“买买买消费大赛”的是二十几岁的白领男女，是隔壁宝宝的妈妈，也有跟着家人朋友出来看看的阿姨。不只是年轻白领们买买买，即便是听不懂日语、看不懂英文的阿姨大叔们对着照片、拿着清单，肩负着周围亲戚朋友的嘱托，买得更多更凶猛。

这是一群，具有理性消费判断，有一定经济实力，急切地渴望提升生活质量的人。

业界分析，有人叫他们“中产阶级群体”，也有人叫他们“新消费生力军”，姑且不论冠以什么样的名字，可以看到的是，这群人的消费需求已远远不满足于买到东西，而是升级为“买到好东西”。

李阿姨和女儿一起逛的日本，她搞不懂那什么负离子熏香机、美容仪之类“不实用”的东西，但一样在电器商场买了两千多块钱的东西——8个保温杯和2个电吹风。

“保温杯实惠，一两百块钱都说好，也能送送朋友。电吹风说是不伤头发。”阿姨说，“不懂年轻人那套宠爱不宠爱，就是年纪大了，该用点好东西了。”

李阿姨仅仅是一个缩影，当本国市场的产品无法满足他们的需求时，向海外集中地、大量地释放这种需求成为了一种途径。

除了爆买，也有越来越多的中国游客愿意把钱花在美食上。

日本华文媒体《中文导报》称，元旦刚过去不久的一天傍晚，东家一家寿司店内被中国游客包场，这家寿司店因为刚刚获得了米其林三星，而名声大噪。但在这里一顿晚餐的开销，相当于日本白领一个星期的餐费。

医疗消费成新宠

除了吃喝玩乐、购物的消费，医疗消费也成为中国旅客在日本支出的一个新崛起项目。

10年前，王先生带着老婆前来日本，当时他们的主业是从事地接的旅游服务，给前来日本的中国游客做导游。3年前，王先生开始“转型”，他开始尝试给这些前来日本旅游的客人增加一些医疗服务。

“开始的时候，这只是附加的服务，但是现在我们已经以医疗服务为主了。前来日本的客人主要是两方面的需求，一是体检，二是看癌症。因为有些新药你只有在这边看病了才能开。”王先生向记者透露，一般来日本进行医疗旅游的客人逗留时间在4到7天，如今甚至有些客人已经养成习惯，每年都会来一次。

“他们会觉得日本的医疗水平比国内还是高一些，有些病国内查不出来但日本就可以，比如一些基因检测的服务，前几年国内都没有。”王先生的爱人在业余时间会从事一些代购活动，论起价格，他的店内很多商品并没有竞争力，但有两样东西除外，一是避孕套，二是儿童药、感冒药。

据了解，国内大多数的避孕套是3毫米的，但是日本有2毫米甚至1毫米的，这个在国内就买不到，而且使用体验也确实不一样，“前两天有个人在我店里一买就是50个，这是店里现在最畅销的商品。”王先生的爱人对记者透露。

在业内人士眼中，国内为何更加看重进口的药物，最主要的原因还是国内仿制药的质量难以过关。事实上，自去年开始，国家食药监局、卫计委就连发数令，从药品审批入手，尝试改变国内仿制药的质量问题。“中国的仿制药质量不过关主要体现在两个方面，一是效果达不到原研药的效果，二是有些效果达到了，但副作用比较大。”国家食药监局的一位内部人士此前在接受记者采访时表示。

业界评价，其实不论是花在吃，还是花在买，中国游客的荷包正在逐步支撑起海外惊人的消费力。在很长一段时间里，伴随着信息的不对称，中国消费者并没有太多机会了解或接触到国外的好东西。从马桶盖、电饭煲，到如今的牙膏、牙刷、卫生巾，中国消费者正在用一种压抑已久的爆发性形式进行购买。

但会有人提出，难道中国本土就没有这些日用品或医疗服务吗?

对此，诸多消费者表示，在日本消费的品类集中在电子类、婴童、日用品、药妆和医疗类，这都是有原因的，相对而言，日本在电子科技和医疗技术方面比较强，而婴童和日用品、药妆店购买则是考虑到正品和安全性问题，在日本基本没有假货，且产品的安全性高。

附：热销商品榜单

护肤：

日本澳尔滨健康水

日本资生堂悦薇除皱精华眼膜

日本尤妮佳超级省水1/2化妆棉

日本SK-II神仙水

彩妆：

日本Canmake花瓣腮红

家居：

日本富士instax照片打印机

日本虎牌电饭煲

日本MTG Body Make Seat Style

日本MUJI超声波香薰灯

日本小林制药一滴消臭元

个护：

日本Cosmo液体卫生巾

日本玉 肌洗发水

日本松下EN-NA95吹风机

日本狮王white white特效美白增亮牙膏

日本Peach John无肩带内衣

日本oh baby身体磨砂膏

零食：

ROYCE生巧克力

京都北山抹茶巧克力饼干

日本MARUTAI拉面

保健品：

日本Pola抗糖化丸

日本新谷酵素加强版

时尚：

日本Mikimoto珍珠项链