文/小饭桌新媒体记者 郭文俊

编辑/袭祥德

翁永飙看起来像日剧里经常见到的职场人士：温和有礼，有秩序感。事实上，从1988年孤身离开上海留学开始，翁永飙在日本已经待了接近30年。

在追求工作稳定性的日本，翁永飙却接连从创业中获得了乐趣，也因此和国内的互联网发展交织在了一起。2000年前后，风险投资的兴盛一定程度上带动了日本的创业风潮。当时的翁永飙已经在伊藤忠商事工作三年多，第一次动了在互联网创业的想法。他在涩谷遇到了沈海寅，在之后的13年里，用翁永飙的话说，“两人共处的时间比跟彼此的老婆还要多”。

同沈海寅一起，翁永飙先是和周鸿祎合作把所创办的JWord做成了“日本的3721”，在日本市场验证了导航模式；把JWord卖给GMO后，在周鸿祎的牵线下，翁永飙和沈海寅又与雷军相识，双方又共同成立了日本金山，用低价冲击市场，把金山软件带到了原本几乎是微软天下的日本。

后来，随着金山上市，沈海寅先是回国加入360、后又创业做智能电动车，翁永飙也开始寻找新的创业机会。

和前两次把中国的产品推向日本市场不同，翁永飙这次把着眼点放到了国内 ：他所创办的豌豆公主是一家专做日淘的跨境电商，想要把日本的那些好东西，都卖到中国市场。而在这个项目上，翁永飙和沈海寅再次聚在了一起，成为豌豆公主的联合创始人。

翁永飙希望他的用户像豌豆公主一样

今年2月初，成立刚到一年的豌豆公主公布了自己的额度为千万美金的首轮融资信息，投资方既包括韬蕴资本、在国内十分活跃的欧洲老牌基金Ventech Capital (银泰资本)，也包括了日本的一家百货巨头。

“哪有这么素的电商？”

在翁永飙和沈海寅之前的经历中，无论是做JWord还是金山，更擅长的方式都是流量变现——巨大的用户量带来以广告获取收入的机会。但以电商直接切入交易的形式，对两人来说，都还是第一次。

日本的电商发展相对完善，无论是品类还是物流，都已经有了成熟的解决方案。虽然一直想尝试电商领域的创业，但也苦于没有机会。

机会是从新闻上看来的。翁永飙发现，每隔一段时间，日本的媒体上都会反复出现一个词：“爆买”。 接连几年，国人汹涌的购买力几乎占满了日本当地媒体。这和翁永飙记忆中的不太一样，“早些年做地陪接待国内的朋友，他们看到日本的商品都会觉得贵”，而最近几年，再带国内的朋友去购物，翁永飙听到的几乎都是“太便宜了”。

这种变化让翁永飙兴奋。与其让国人大费周章地到日本买，不如把日本的产品运到国内去？2014年8月份，翁永飙开始动了要做跨境电商的念头。

翁永飙（左一）和团队合影

实际上，那段时间也正处于国内跨境电商的起步期，政策逐渐松动，消费意识生长，诸如淘宝、京东等大体量玩家已经陆续就位，蜜芽、洋码头等创业公司开始崛起。翁永飙无意间踏入的，是一个以裂变速度成长的市场。

但对已经在日本生活28年的翁永飙来说，国内市场带给他的，除了兴奋，还有困惑。

他最初想以“进入”的姿态加入战局。2015年4月，豌豆公主日本的研发团队上线了第一版产品，中日两版采用相同模式：一个以图片分享为主导的社交型电商，类似于Instagram+电商。

翁永飙对这款小清新路线的产品本来很满意，可他拿给国内的朋友们一看，就顿时没了信心，“被骂得一塌糊涂，说国内电商哪有这么素的？！”不服气上到App Store想要试一下，发现果然没什么人买单。

没办法，返工重做。翁永飙意识到，还得按国内的方式让产品“生长”出来。他在国内新招了一个开发团队，重新梳理产品逻辑，做出了一个和第一版完全不同的产品：商品分类、打折促销、限时秒杀，纯电商的玩法一个不落，而日本版的产品则保留原有思路，命名为“Wonderful”。

“哪怕卖一碗拉面，也要写篇文章”

让翁永飙没想到的是，国内的跨境电商发展如此之快，等到2015年8月，豌豆公主的第一个中文版上线的时候，其他对手早已打得变了天。

不仅有电商巨头们争先恐后，创业系公司也是一派繁荣，而那些在国内销量颇佳的爆款产品早就被价格战打成了标品，对翁永飙来说，再一味拿跨境电商们标配的爆款去竞争，既不符合初衷也不具备优势。

“豌豆公主”团队会议讨论中

他想把那些在日本真正受到市场好评的商品带到国内。在翁永飙看来，在跨境电商这个领域，最核心的是信息跨境 ，“因为你不认识这个产品，也不知道究竟好在哪里”。

在去年11月上线的2.0版本里，信息成了豌豆公主上商品出现的主要载体。既有能够带来流量的爆款产品，也有许多尚未被大规模推向国内的商品。

豌豆公主想做的是B2B2C的电商形态，平台扮演中间那个B，在日本对接当地品牌商，在国内对接消费者 ，和找经销商甚至零售商拿货的“贸易式”跨境电商不同，直接对接品牌商或者一级代理商不仅能保证价格和货源，也能顺势拓展卖货之外的价值，比如为对方品牌做国内市场的营销。

但难的是搞定品牌商。翁永飙之前没有做零售的经历，挨个拜访一圈之后，他发现除了已经在中国设立分公司的，那些暂未涉足中国市场的日系品牌大多持保守态度：“都说可以尝试，但不要求立刻能赚到钱”。这些日本品牌商之前或多或少都有涉足国内市场的经历，却也多吃到过苦头。

翁永飙意识到，即使对中国市场感兴趣，这些品牌商最在意的仍是自己的品牌。他把和品牌商的签约方式分成了独家和非独家两类 ，品牌商入驻之后，豌豆公主负责商品管理、物流等，而如果签订的是独家授权，豌豆公主还将负责对方品牌在中国市场的整体品牌宣传。

在豌豆公主App上，经常可以看到一些在国内尚属小众的口碑产品，翁永飙一边让日本的团队去帮这些品牌商做深度的内容运营，拍视频、做采访、图文并茂地报道，“即使是一碗拉面，我们也要写篇文章，告诉消费者它品牌的来龙去脉、我们为什么推荐”；另一方面，国内的运营团队则负责让这些内容落地，借助各种渠道传递到目标消费者那里。

据翁永飙透露，豌豆公主目前有50多个日本进驻品牌，其中20家左右为独家入驻。

中日之间的“缓冲带”

如果说接近品牌商、填平中日之间的信息差是豌豆公主团队的优势——早期时App就已经上线了1000个左右的SKU，对第一次踏足电商领域的翁永飙来说，把信息背后的商品实打实地跨境运过来则着实让自己费了一番功夫 。

刚开始的时候订单量少，上千个SKU的货就囤在仓库里，每当有订单的时候，在日本的20人团队就扑到仓库里发货。但很快，当订单量逐渐上来的时候，他们就发现，即使忙的手忙脚乱，20人一天也处理不完100份订单。

赶紧又从电商最基础的库存管理开始做起，给每个商品打上编码，用数据和系统驱动，来应付日益增长的订单量。在物流环节，豌豆公主则在上海和广州两地建立了保税仓，和直邮相互补充。

“豌豆公主”商品仓库

到现在，豌豆公主已经上线了2500多个SKU。除了第一波的美妆类产品，豌豆公主还逐渐加入了食品类目，翁永飙介绍，下一步则考虑把日本的流行服饰也带进国内。美妆、美食和服饰，他想以此形成对目标用户的吸引力——让国内25岁到35岁之间的年轻女性能够更方便地购买到日本当地产品。

而在本月初即将上线的3.0版本，翁永飙还想尝试国内跨境电商也都在尝试的社区模式：PGC的方式做线上运营、专题推荐；UGC的方式来培养KOL（关键意见领袖），让用户带动商品传播。

这种模式已经在一定程度上得到了验证。在豌豆公主的日版产品Wonderful上，原本的“Instagram+电商”逐渐演变成为了“Instagram+微店”，达人不仅能够推荐商品，还能直接变现，不过主要适用于服饰品类。

翁永飙想把豌豆公主做成日本品牌到国内市场的“缓冲带”，当搭建好了仓储、物流以及营销渠道等各种环节之后，把日本当地更长尾的商品依次带到国内，也把日本当地的品牌商带进国内市场。但对正在重新适应国内市场现状的翁永飙来说，目前最大的挑战除了在日本当地招商，还在于“如何更接地气地满足国内用户的需求”。