濃厚な豚骨スープを飲めば「濃（こ）ゆい」、黒々と生えた眉毛を見れば「濃ゆい」と言う。九州では自然な言い方だけれど、実は方言。正しくは「濃い」とされ、濃ゆいは広辞苑にも載っていない。でも、方言以上に市民権を得ているような……。調べてみた。

濃ゆいをキャッチコピーに用いたテレビＣＭが５～８月、福岡、熊本、宮崎、鹿児島各県で流れていた。鹿児島市の老舗菓子メーカー、セイカ食品の氷菓「氷白熊」シリーズのＣＭだ。

結びに商品のアップが出て、「練乳、こゆい！」の文字が鹿児島弁の抑揚の声とともに流れる。福岡出身の記者も、この方が濃さが伝わる気がしたが、同社の担当者は「国語的に正しいのか社内でも議論があった」と明かす。

このＣＭを長年担当するコピーライター大曲康之さんが制作過程を説明してくれた。九州での放送のため、「九州の人に最も残る言葉に」と考えた大曲さん。コピーを練る中で複数に尋ね、九州出身者にとって濃いは「耳慣れない表現」にあたると大曲さんは感じた。一方で、濃ゆいは関東でも違和感がないという情報もあった。

このＣＭは「ずっとディープな…