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旅游局和体育总局刚刚公布了中国体育旅游一万亿的“小目标”，圈哥专访早稻田大学体育教授原田宗彦时，他的一席话却让我们陷入沉思……

文 ：殷豪男

“2020年体育旅游人次达到十亿？总消费规模达到一万亿人民币？！呜啊……死锅以！”

（死锅以，音译自日语すごい，意为“好厉害”）

来自日本顶尖学府早稻田大学的原田宗彦（HARADA MUNEHIKO）教授，亚洲体育营销论坛上，坐在圈哥对面谈笑风生。但当见到中国旅游局对于未来体育旅游的产值期望时，见多识广的他还是不自禁的倒吸一口凉气，默默数起了数字“1”后面究竟有多少个“0”。

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一分钟之前，原田教授刚刚向圈哥介绍了日本当局会议上最新通过的《体育旅游总体发展方案》。可对比与中国政府的规划目标，简直“小巫见大巫”。

“比如体育旅游人口的统计，它并不限于场馆和场地的限制。一次马拉松比赛，场上跑的每一个运动员，场外看的每一个观众都可以划在计算范围内。按照这样的方法累计下来的话，达到你说的天文数字并不是没有可能。”

关于“10亿人次+1万亿人民币”目标的可行性，原田教授给出了一个意味深长的回答。

前几日，由北京大学国家发展研究院体育商学院、日本电通、国际体育研究中心（CIES）主办，北京欧迅体育文化股份有限公司和日本早稻田大学体育科学研究院共同承办的“亚洲体育营销论坛”上，我们借此机会成功采访到了这位早稻田大学教授，与他聊了聊体育旅游的前景。

新兴中产阶级是体育旅游的消费主力

1954年生人的原田宗彦出身于日本大阪。当他在京都教育大学完成学业后，选择了进入筑波大学体育研究科深造，正式开启了他的体育职人生涯。2005年，他正式成为了早稻田大学体育学院的一名教授，就“体育与城市发展”等热门议题发表了诸多研究及报告，在业界声名鹊起。

近年来，原田宗彦则将大部分精力放在了体育旅游产业上。 2012年，负责管理日本体育旅游的直属机构JSTA（Japan Sports Tourism Alliance）成立，原田宗彦被任命为主席，协力推动日本体育旅游的发展。

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“JSTA是个什么样的机构呢？它自身并不操作体育旅游产业的实务，而是负责在各地方组织成立体育委员会，即Sports Commission。再由委员会协助地方政府，承办体育赛事以及培养人才，在全国范围内推进体育旅游。”

据原田宗彦的介绍，目前在日本该委员会的数量为38个，依据规划，2020年原田宗彦希望将这个数量翻番，至少达到70个。

然而，在一个依赖制造业并且老龄化严重的国家，推进体育旅游并不是一件容易的事情。在原田宗彦看来，日本体育旅游产业的推进，更多依赖于其他发展中国家中产阶级的崛起与壮大。

“单单亚洲的中产阶级、富裕阶层，到2020年会达到19.5亿人，远超过欧美。这些人将是未来日本体育旅游产业的消费主力。”原田说道，“2015年日本一个公司就‘在亚洲您最想去的国家’进行过调查，依据4000名调查对象给出的答案，52%的人首选是日本。我们也对滑雪和温泉等热门旅游场所进行过统计，当中30%都是来自外国的游客。未来发展的潜力相当巨大。”

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大约十余年前，2003年日本的入境旅游人数是500万。今年这个人数已经拓展到了2400万人次。除去中产阶级壮大的推动，在原田看来，信息革命也是旅游人口疯涨的原因之一。

“游客对一个景点产生兴趣之后，他就会上网查阅相关资料。并在实际旅游中把自己的感受和经历，通过文字、照片以及视频的形式在网上分享出去，再引起新一波游客的关注，这样就形成了良性循环。世界上很多不为人知的观光资源，都是这样被宣传开来的。”

原田随后以北海道举例：“北海道有一个特别小的地方，人口大概只有5000人不到。但现在这里却成为了一个非常有名的滑雪观光胜地。最大的缘由是，这里雪场的雪质非常好，被称为‘肥雪’，对比人工造雪场，更加受到滑雪者们的喜爱。”

体育旅游的“聚宝盆”效应

体育旅游，目前可谓是全世界产业增长中最快的一个部分。目前已经占到了全世界旅游产业收入的10%，并且每年以6%的增长率持续上扬 。在原田眼中，对比与传统的自然旅游项目，体育旅游产业更具有“聚宝盆”的效应。

“体育可以将自然资源很好地利用起来，创造新的消费需求。比如一条河流，没有皮筏他只是一条河而已。但有了体育项目之后，马上就增色了。一些体育项目诸如马拉松、滑雪以及铁人三项等等，会吸引更多的体育爱好者以及年轻人组团前来旅游，刺激旅游经济的发展。”

“说白了，体育旅游就是通过旅游让大家走出家门，在酒店、餐饮、购物、交通等产业链构成的机制下，围绕着体育来创造商业价值。这是一个业务链条非常长的混合型产业。”

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但有趣的是，据去年9月份我国国家统计局和体育总局共同推出的体育产业的11个子产业目录中，体育旅游尚处在第二层级，是在“其它服务”中排第一项的。第一层级则是体育用品生产、体育用品销售、体育场馆建设以及体育场馆应用等。

在北大国发院体育商学院院长易剑东看来，如此分级的缘由，并不只是产业价值评估这么简单。在中国发展一项产业，有时候并不在于老百姓的想法和市场的需求，而在于部门利益之间的沟通和协调，甚至可以说是博弈。

“比如最近这份关于加快体育旅游发展的指导意见，文告中排前的第一个部门是国家旅游局，第二个部门才是国家体育总局。众所周知，在我们国家体育旅游必须要靠这两个部门协同才能做成，然而国家旅游局只是副部级单位，国家体育总局是正部级单位，这（副部位居于正部之前）显然是别有深意。”易剑东分析道。

或许在产业管理的运作机制上，我们还是应该多看看近邻怎么做。

后奥运时代，才是发展体育旅游的黄金期

接下来的几年当中，亚洲无疑将成为世界体育重镇。台北大运会、多哈世界体操锦标赛、中国男篮世界杯、韩国游泳世锦赛等重要赛事，未来将尽数落户于亚洲各国举办。

这其中，承办2019年橄榄球世界杯以及2020年夏季奥运会的日本无疑承载了更多的期望与商业价值。但在原田看来，体育旅游增长的黄金时期，其实是在大赛结束之后的“空窗阶段”。

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“比如2012年伦敦奥运会，旅游人数在奥运会之前和之后的年份都会有增长，但奥运会召开的当年却下降了4.2%。”原田说道。“奥运会真正的价值在于留下了很多奥运遗产。 比如日本1972年大获成功的札幌冬奥会，市中心的建设得以大加发展，地铁也开通了。从那之后，每年都约有45万人去札幌市参观旅游，大仓山跳台滑雪竞技场也成为了札幌的代表性景点。”

除去改善硬件条件，帮助城市获得更多的声量与威望，利用一次大赛的良性宣传效应，去承办更多的大赛，进而促使资本的再投入，也是“遗产”之于体育旅游增长的另外一项重要基础。

原田说道：“奥运会之后，英国又紧接着举办了英联邦运动会以及橄榄球世界杯，明年还将举行田径世锦赛，这些将使英国获得持续关注效应。而且，因为体育来英国旅游的人，会比一般的旅客留驻时间更长，花的钱也是一般旅客花费的两倍左右。”

“换句话说，体育旅游项目普遍具有更强的吸金能力。” 原田作出了他的结论。

近年来，世界观光旅游的整体产值增长迅速，占到了全世界GDP的9.3%，每12个工作职位中就有1个职业有关于旅游产业。如今体育产业的腾飞，则从新的维度创造了更多的消费需求，让旅游产业的发展如虎添翼。

简单的对谈之中，我们得以从这位早稻田教授的话语中，以学院派的视角一窥日本体育旅游产业现状。而对于中国的广袤市场来说，抬头眺望的步骤已经完成了，接下来要做的，就是沉下心来，深耕好脚下的每一片田地。

在08年奥运遗产消耗殆尽之后，处于后奥运时代的我们仍然在产业的诸多困境中跌跌撞撞，一万亿是泡沫还是根基？指导意见是口号还是技巧？2019年的男篮世界杯，2022年的冬奥会甚至未来的男足世界杯，是供我们继续试错的机遇，还是悬在空中的达摩克利斯之剑呢？

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