最近坤鹏论到三四级城市跑了跑，发现好多好多互联网公司开始往线下进军，特别是互联网金融的公司，线上成本高，还有高科技羊毛党，再加上一二线城市的用户已经被搜刮的差不多了，所以线下、三四级城市成为了大家不约而同的选择。

一、马云刘强东雷军都在剑指线下

1.高调提线下

2016年10月10日，雷军说，小米明年会开两三百家线下小米之家零售店，未来争取做到一千家。今年初，雷军表示，“小米的商业模式不应该是电商，而是新零售。”2017 年“小米新零售”模式已经开启，目标是在年内开启 200 家体验店。

2016年10月马云代表阿里提出了自己的线下战略——新零售。

2017年2月20日，阿里宣布牵手百联股份，而社区型超市、便利店是双方合作的切入点之一。

2017年2月，前去哪儿网创始人庄辰超开始创办名为“便利蜂”的便利店，据媒体报道，庄辰超未来有意投入30亿，新开超过1万家便利店。

2017年4月10日，京东集团创始人刘强东在头条号上宣布了一项“百万京东便利店计划”：未来5年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村。

“每个村都有！”刘强东在该条推送中表示。

2.其实他们早就开始做了

其实阿里和京东早就在前几年开始布局线下，特别是人均GDP 3000美元的县域市场，它们正在真真切切地进行着消费升级，比起一二线城市为赋新词强说愁的消费升级更加真实，真切，关于消费升级的话题，大家可以看一下坤鹏论另一篇《2017年 他们叕叕叕开始忽悠消费升级了！》。

坤鹏论认为，消费的关键是什么？有钱才能消费，升级的关键是什么？是钱比以前多得多的时候人们才有条件去消费升级！

当一二线城市人们的钱大部分被房贷套牢后，消费升级起来将是多么的痛！

所以，在2014年10月阿里宣布将启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。以这种线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。

对于三四线，京东的行动比阿里更早些，2013年底，刘强东将渠道下沉列为了京东2014年五大战略之一，后来又把O2O和渠道下沉捆绑到一个战略下来进行。

2014年5月22日京东IPO，刘强东对外公开表示，京东此次募资的几个主要用途之一就是进一步向三四线城市沉淀。

2014年，京东曾宣布与北京、上海、广州、哈尔滨等15座城市的数万家便利店进行战略合作。

2014年11月20日，京东全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。同时，除了京东帮外，京东还开始铺设县级服务中心，它主要开在4~6级市场，是一个综合服务中心。

2016年初，京东发布新五大战略，其中的渠道战略，还增加了基于村镇市场的线下“京东家电专卖店”。并宣称“计划专卖店每月新开千家，至2017年开2万家店、覆盖40万个行政村。”

二、便利店是线下战略的一次调整

为什么刘强东要这么高调地开便利店呢？

坤鹏论认为，主要原因在于之前的线下尝试并不理想，以京东家电专卖店为例，据业内人士称，到2016年6月底，实际开业数量才十几家，而且真正按照京东专卖店模式在运行的也是少数，很多加盟的专卖店还是按自己原有的模式在经营。

而且京东自己除了去年年初刚开发布会后还有大量文章可以看到，之后的声音便寥寥无几了。

坤鹏论认为，之前京东的线下之路并不是没有成果，但真实的疗效......

再有就是3月2日京东发布了2016年Q4财报以及2016年全年报。

在提交给SEC的英文财报原文中显示，京东2016年Q4净亏损为16.7亿元，全年净亏损为34.7亿元。而在输出给国内的中文财报中，京东宣称实现扭亏为盈，2016年全年净利润为10亿元。据称，这并非京东造假，而是利用财务统计手法的“手术刀”，让业绩数据变的好看了一些。

隐藏在财报背后的真实面目是，京东两大核心指标，即GMV和营收增速正在放缓。财报数据显示，GMV增速已经从2014年的107%，下滑至2016年的47%。营收从2014年Q4的73%，降低到38%。

所以京东必须要有新的增长点或者故事来刺激投资人，挑逗股市。

正像京东新通路事业部经营战略部总经理吴双喜所说：“京东便利店不仅是拉动京东GMV的红利点，也不仅是宣传京东品牌形象和经营理念的桥头堡，而是京东综合电商能力在区域线下市场的根据地。”

三、便利店的故事很美很好看

坤鹏论曾说过，一个行业是否值得进入，第一要看盘子有多大，低于1亿的市场慎入，越大越好；第二看增长率，两位数是必须的；第三看渗透率，达到渗透率10%以后会蓬勃发展，低于50%都很有机会，50%的时候就会有重大调整；最后再看看国外的先例。

首先，看盘子和渗透率，尼尔森《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示，中国便利店的渗透率从2015年的32%上升到38%，比网购还高3个百分点。同时，有数据显示，2016年中国便利店市场规模可能达到创纪录的1000亿元。

接着看增长率，在相关报道中都说，便利店在这几年逆势增长，据某个快消零售业报告称，2015年线下快消品的零售额仅实现了2.6%的同比增长，2016年上半年更是放缓至1.5%，便利店的销售额却同比增长了13%。

当下的中国经常被拿来和80年代的日本相比较，不论从人均GDP水平、人口结构，还是消费消费习惯等来看，二者都有许多相似之处。

日本的便利店就是从1975年至1980年开始快速普及，直到1995年才逐渐放缓。

从数据上看，中国便利店的确还有较大的发展潜力，据称，日本便利店和超市的市场份额比例约为54%：46%，但中国这一比例目前大致是8%：92%。

还有就是，随着城镇化趋势，村镇年轻人口由农村向城市转移、80、90后人群独立自主和创业意愿加强，“夫妻店”在最近几年时间里数量不降反升。“

另外，这几年随着互联网的狂轰乱炸，线下一片哀鸿，算是冷到一定程度了，这时候进入也算是趁你病要你命。

还有像借助互联网颠覆性创新的公司们，最好必然要回归商业本质，必然要全链条介入，只有这样才算是真正颠覆成功，既然已经占据了线下，又怎么能忽视广阔的线下呢？

当然，驱使商业的最根本利器还是成本，目前，线上成本已然正在超越线下，不去线下去哪里？

四、泼冷水，干得过夫妻店吗？

在中国大部分地区，便利店的直接竞争对手就是夫妻店！

所以，便利店听上去很美，但现在真实的情况并不那么美妙。

以优质服务著称，在日本很火的7-11，在国内都尚未盈利。

在2014年，顺丰就在全国开设了518家线下门店“嘿客”，结果，2016年度财报显示，嘿客等商业板块三年累计亏损超过16亿元。

有位天使投资人在其公众号这样写道：

“想过去的几年，一波波的O2O倒下了，街边的各种老婆店却依然还活着，各种小超市、小菜摊、洗衣店都还坚强的活着，为什么呢？用一句正确的废话来回答，那就是该死的都已经死了，这些老婆店效率高，因为他们都是给自己干的，能自动自觉加班，同时他们要求不高，只要能养活二个人，工资挣出来再有点盈余就满足。经过互联网改造的线下店能在此基础上进一步提高效率、降低成本吗？就算是可以，中国的房东是世界上最精明的商人，生意好了，涨房租啊，今年不涨明年涨，没有哪个房东会一签好几年的吧！而且这些古老而传统的行业从来就不是暴利的行业，百分之二三十的毛利最后又能净利多少呢？线下实体更不会像互联网产品那样指数级增长，投入大、成长慢，规模效应很难实现，边际成本更是降低的有限，想到这里，作为一个天使投资人，单个项目又只能出个300~500万人民币，我不禁深深地低下了头，也许，这是土豪们的生意，我该洗洗睡了。”

而这段话的中心思想就是便利店真不是一般人能干的，不是一般人能投的。

还有业界人士这样表示：“这种情况下，只适合夫妻来经营，如果要做连锁直营，雇佣两三个员工就赔死了。夫妻二人能接受每年赚十几万，并且可以每天工作十几个小时，尽心尽力不浪费，还不用交社保，不用扣税。”

“便利店用直营做的话肯定做不大，要开出一两百家店，不是两三年的事情，还需要建一套配送体系，对供应链要求很高，投入非常大。很可能的结果是，花了好几年开了一两百家店，但亏得一塌糊涂。全家在上海赔了十年，最后怎么赚钱的？开了加盟就赚钱了。”业内人士这样说，而日本便利店就是以加盟为主。

结果到最后，无论是从业者还是投资人，都吃惊地发现和验证了一个事实：便利店行业容易搞不大，但把自己搞死是很容易的。

这一下子让坤鹏论想到了以前曾聊过的批发生意，曾几何时，多少互联网人都满怀豪情壮志进去，最后都铩羽而归。

结论是：“这种传统的自由市场，不是最近5年、10年才兴起的，咱往上面说可能有几百、上千年了，优化到今天，它的存在是有一定道理的。谁也不会让一个毫无价值、在中间起不了什么作用的东西存在。”

京东后来又对开便利店进行了解说，中心思想是：京东便利店并不是让传统社区小店 “翻牌”销售京东正品行货这样的简单定位，而是京东线下版本的创新综合体。用京东的商业理念赋能线下门店，除了提供优质货源外，京东还将输出品牌、模式和管理。

但是，开店的本质是什么？赚钱！赚钱的本质是什么？销售价高于成本价！

成本是传统小店的命门！

什么品牌、模式和管理都不是重点，说不好听的，这些在人家面前基本上一文不值！

简单点说，进货价不能持平或是低于平时的渠道，相信90%的夫妻店老板们（特别是那些三四五六线的地区）选择的答案一定是：No！

坤鹏论在对便利店进行调研的时候，发现有这样的言论，便利店兴起的几个必要条件之一是人均GDP达到6000美元，其他条件还有，但我们认为这个条件是第一位的。

坤鹏论之前曾在《人均GDP蕴含未来大机会 读懂这篇你也可以投资未来》专门讲过人均GDP的规律，而中国目前的情况如何？只有一二线大城市才能满足，大量三四五六线城市人均GDP才刚脱离3000美元的关口。

所以，坤鹏论认为，刘强东说“每个村都有！”相当不靠谱，是没有调查就没有发言权的发言。

当然，说了这么多，坤鹏论从来不否认便利店是未来零售的终极业态，但它绝对是一个长期、大投入的工程。

毕竟日本便利店完善的商品管理、情报系统、产供销体系都不是一朝一日练成的，铃木敏文对美国7-Eleven的重建也花了近二十年才彻底完成。

便利店这个赛道只能是大资本、大玩家的专场！

而且赛道还挺长！