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作者Leo刘尊

日本手游市场真是奇葩中的奇葩。

这个面积不大的岛国，一向是国产手游最难进入的海外市场，堪称手游出海的「地狱模式」;这个ACG(动漫游戏动画)大国，热门手游玩家平均年龄竟在 40 岁左右!

这里的手游玩家喜欢萌妹、RPG(角色扮演)、三国、奇葩广告，而风靡国内的《王者荣耀》却被他们发帖抵制...

就是这样一个奇葩市场，今年以来已成为国产手游出海收入的第二大来源。

1、渐入佳境

但如果时间回拨到 2017 年，日本市场堪称国产手游出海的「地狱模式」。

猎豹全球智库发布的《 2017 中国游戏出海报告》显示，从进入各国游戏榜单前 200 名的中国游戏数量来看，东南亚六国最多，而数量较少的国家是日本，仅 16 款不到榜首的马来西亚的一半。

然而随着国产手游精品化程度提升以及国内市场立冬，虽是「地狱模式」，国内厂商这一年也仍背水一战。

App Annie数据显示，从 2017 年上半年到今年上半年，来自中国的游戏在日本 iOS 和 Google Play 商店的下载量增长了 35%，超过 3000 万次，而收入增长了34%，超过了 4 亿美元。

网易最近发布的Q3 财报显示，海外游戏收入首次占到游戏总收入的10%，而Q2 时这个数字还是5%。丁磊在电话会议里称「海外业务收入占比超过10%是一项里程碑式的成就。在过去的数个季度里，海外业务的收入占比一直在稳步攀升，主要来自日本市场的贡献。」

无独有偶， 11 月，腾讯与日本游戏公司DeNA达成合作，后者将负责腾讯手游在日本的本地化。其中，腾讯标志性的手游《王者荣耀》海外版——《传说对决(Arena of Valor)》日服版将于今年冬季上线。

版号停摆，凛冬已至，两大游戏巨头对日本手游市场的争夺可见一斑。

事实上，尽管进入困难，但日本市场仍存在很大的挖掘空间。根据Newzoo所给出的数据预测， 2018 年日本游戏产业的市场份额将达到 192 亿美元(约合人民币 1317 亿元)， 6760 万的玩家中有 4310 万为付费玩家。其中，日本玩家在智能手机和平板电脑上的总花费将达到 129 亿美元(约合人民币 885 亿元)，与去年相比，仍保持着23%的增速。

这些当然只是上帝视角的宏观鸟瞰，如果我们把视线进一步拉近，情况则没那么乐观。

2、面临困境

国产手游不断通关日本手游市场这个「地狱模式」，一方面，很大程度上是因为吃鸡游戏。

根据App Annie的数据，网易旗下的《绝地求生》和《终结者 2：审判日》上半年在日本表现突出，分别位列下载量第 1 和第 6 位;而腾讯的《绝地求生》位列第 2 位。

而吃鸡类游戏刚「空降」日本时，这片市场并没有类似的产品。甚至很长一段时间，日本厂商都没迅速跟进。

另一方面，迎合日本玩家喜萌妹口味的手游，如《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》、《奇迹暖暖》、《崩坏3》，近两年也是国产手游出征日本市场的功臣。值得一提的是，这类游戏主要的成功之处不在于萌妹而在于模式/玩法创新。如《碧蓝航线》是在舰C(舰队COLLECTION，舰队收藏)这个细分领域当中发掘到了品类迭代的机会，并在核心战斗体验及诸多细节上做到足够的革新，填补了市场空白。

由此可见，这一年国产手游出海日本的成绩，最主要靠的是模式和类型创新来打开日本市场，填补市场空白。换而言之，游戏做得好只是基础，产品的差异化创新和定位才是关键。

如果不靠模式创新呢?答案是：九死一生。

这有个血淋淋的例子——网易。根据七麦数据显示，网易在日本的「同开发者应用」有 30 款，其中 13 款显示已下架，而剩下的 17 款游戏中被计入排名的，仅有 9 款。这其中在分类排名(免费游戏或付费游戏)能排进 50 的，也只有《绝地求生》和《第五人格》( 11 月 17 日数据，下同)。这二者都属于模式和类型创新的手游。

而以日和风格+RPG+卡牌玩法取胜的《阴阳师》，在 17 日排免费游戏榜637，《决战!平安京》排1420。

最尴尬的当属《阴阳师》，这款游戏曾多次霸占日本免费手游榜第一，一度被认为是出海日本最成功的手游。

然而这款游戏虽然画风迎合日本玩家，但玩法模式上并无多大突破，主打的RPG、卡牌玩法已在日本可谓「烂大街」。《阴阳师》曾位居App Annie统计的 2017 上半年出海日本手游畅销榜第4。如今跌落神坛， 17 日排在日本畅销榜 163 位，与最巅峰时的 16 名相去甚远，且在今年 8 月时还跌到过 233 位。

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