狮王在天猫樱花季推出的花语白樱花牙膏 图片来源：狮王官网微博

为应对访日外国游客对日本牙膏等日用品需求的增长，日本狮王公司开始加大生产投入了。

根据日经中文网消息，12月26日日本狮王宣布将于2021年在日本香川县坂出市投产新的牙膏工厂，这是该公司时隔52年后再次在日本国内新建牙膏工厂。据介绍，该工厂投资额约400亿日元（约为24.8亿元人民币），将增产有防蛀效果等高附加值的产品，年产能预计可达到1.3亿支左右。

实际上，为应对访日游客对口腔护理产品的需求，解决供给不足的问题，狮王在今年已经多次宣布增产计划。

2018年4月，狮王宣布将投资约30亿日元增产口腔护理商品。漱口液品类方面，到2019年春季之前，狮王计划在位于兵库县明石市的工厂中启用新厂房，把漱口液在日本国内的产能增至两倍。牙刷也是重要的增产品类，狮王将在旗下狮王化学公司（Lion Chemical）位于香川县坂出市的工厂启用新厂房，把国内产能增加一成。

狮王加大生产投入，不仅是应对访日游客对日本国内高档日用品需求的增加，也考虑到未来面向亚洲市场的出口。特别面向在日本消费额占比最高的中国游客，他们回国后也会通过电商渠道继续购买产自日本的日用品。

在日本，包括牙膏在内的日用品出口额呈逐年增长之势。2016年，清洁产品（肥皂、洗面奶、沐浴露）和口腔护理产品的总出口额达到330亿日元左右，比2015年增长了三成。到2017年，日本包含纸尿裤、文具等在内的日用品的出口额已超过8000亿日元。

消费升级的大背景下，中国消费者对日本日用品的需求增长更加显著。据市场调研机构贝恩和凯度消费者指数联合发布的《2017中国购物者报告》显示，从化妆品到牙刷、卫生纸，收入不断提高的中国中产阶级正在着力提高自身生活品质，选购更加高端的日用品牌，日本制造的日用品满足这一需求。

而狮王此次计划增产、并加大对亚洲市场出口的“牙膏”品类，在中国也有较大发展空间。

从市场规模来看，中国牙膏市场在不断壮大。AC尼尔森调研分析报告显示，目前中国整个口腔护理市场的总容量已达257亿元/年，预计未来15年内，其市场规模有望超过5000亿元

受中产阶层崛起以及消费升级的驱动，中国口腔健康市场也呈现高端化、功能化和细分化的趋势，这对于定位高端、正探索细分功能的狮王来说是明显机遇。AC尼尔森的数据显示，目前牙膏市场高端（指每百克售价在15元以上的产品）和超高端产品（价格超过品类平均价格140%的产品）加起来的销量已经占据市场37%的份额，年销售额增长率超过40%。

不过，本土口腔护理品牌的升级发展，也是狮王拓展中国市场的一大挑战。

CBNData通过分析2017年7月至2018年6月的CBNData消费大数据发现，本土牙膏品牌云南白药、舒客、黑人是95后新兴消费者最青睐的三个品牌。在品牌定位及营销推广上，本土品牌可能更胜一筹。