作者|李心语

上映13天后，由冈田麿里担任导演的《朝花夕誓》仅仅在内地收获了1700万的票房。在前有《阿丽塔》后有《驯龙高手3》的夹击下，这部由华策影业引进的日本动画电影几乎败局已定。

但败走麦城的不仅仅只是这部《朝花夕誓》，更令业内怀疑，日本动画批片的好时代是否已经一去不返？

自打2015年凤仪传媒引进的《哆啦A梦：伴我同行》狂揽超过5亿票房后，日本动画电影以低成本、高回报的诱惑，吸引了各方玩家入场。此后，日本动画批片的引进价格也开始一路水涨船高——2015年前，拿下日本动画电影的引进成本，普遍在10~30万美金，至多不超过50万美金。

到了2016年，据相关媒体记载，光线引进的《你的名字。》价格已经高达1900万人民币。而这只是个开始，当年能够以10~30万美元拿下的片子，如今纷纷上涨到了至少50万美元；有一定IP基础的日本动画，则直接以100万美元起步，并在各方叫价中节节走高。

但票房端的表现却并不如人意，2016年，引入中国市场的9部日本动画电影票房总收入累计10.16亿；2017年日本动画电影数量跌至6部，票房不过3.8亿；2018年，由于《哆啦A梦》和《名侦探柯南》两部头部作品的拉动，五部日本动画影片的总票房回升至5.37亿。

今年以来，日本动画引进片的票房端表现也并不理想。华策引入的《朝花夕誓》自不必赘述，身兼B站“镇站之宝”的大IP的Fate剧场版《命运之夜——天之杯：恶兆之花》最终票房不过3161万；主打少女向言情的《我想吃掉你的胰脏》，票房也只有2388万，反倒是宫崎骏20年前的作品《龙猫》复刻版，拿下了1.2亿的票房。

在上一轮引进成本的水涨船高后，日本动画批片还剩多少商业价值？

引进日本动画电影，

2500万票房才是回血线？

“如果有网络版权还好一点，可以多加个200万。如果没有网络版权，片子至少要卖2500万才能回本。”对于引进日本动画，一位从事电影版权交易的人士向数娱梦工厂表示。

在这些片方眼中，这2500万的票房数据可以拆解成一个简单的公式：即最低50万美金的购入成本+至少300万的宣发成本≈ 26%的最高分账比例×2500万票房。而按照这个标准计算，每年都有不少在及格线以下的作品出现。

对一些引进方而言，更倾向于《哆啦A梦》这种历年以来票房稳定的选手，同时在国内拥有一大批观众基础的IP。但矛盾之处在于，以日本一贯的传统，一旦合作开始，除非出现重大意外，否则并不会轻易更换合作方。这就如凤仪传媒与《哆啦A梦》的合作已经持续了数年，后来者很难额外分到一杯羹。

而由于引进片审核制度的存在，即使拿到片源，等到院线上映最快也需经历三个月的时间，这导致的直接后果就是日本动画电影在国内上映档期的不确定性。

“电影局正常能给你提前三周定档，这就算很好了。有很多提前一周提前两周给你定档，引进方都来不及宣发。所以这种情况只有大的IP才能做宣发，否则你宣传半天别人也不知道啊，谁会去买票看？”在接受数娱梦工厂采访时，一位从事批片生意的负责人道出了当中的风险所在。

然而久病成良医，一部分引进方逐渐摸索出一条提前做宣发的路径：比如会在确定引进资格，但尚未定档时就开始放出物料，并有针对性对观众群体进行营销。如由光线引进的《夏目友人帐》，早在去年已经开始有计划的进行物料投放，接连放出即将上映，即将定档，定档，倒计时等多张海报，并邀请TFboys的王源演唱了推广曲目。

通常一部影片的宣发费用是影片成本的15-30%之间，但在日本动画批片领域，宣发费往往是根据引进方对最低票房的预估决定的。“像《海贼王》你拿过来，它的票房不会低于6000万，我们就会按照5000万的标准去花，但别的很多片子就不敢赌，也赌不出来。”一位引进方向表示。

抬高宣发费往往意味着缩小盈利空间，但宣发费不充分时又可能导致票房更差，这样的博弈几乎是所有日本动画引进方都面临的难题，也考验着每一家的眼光和魄力。

接连引进日本动画，华策的动漫学费

“更致命的问题在于，日本动画批片积压在（引进方）手里上不了院线，很多公司就这样关门了。”

聊起如今的日本动画批片市场，一家电影公司人士如是感慨。“所以你去买了一个影片，肯定不是只有你自己玩，需要找许多方面一人投一点，大家一起分担风险。”

但诸如光线、华策这样体量庞大的公司，或是凤仪和新创华这样在行业中的老资历选手，往往倾向于由自己进行项目的主导，或是引入一两个宣传方做协助推广。

作为此次《朝花夕誓》引入方的华策影业，早年间一直在真人电影方面进行布局。自2018起华策突然转向动画批片领域，其手笔包括去年11月上映的《名侦探柯南：零的执行人》，华策为该部作品做了大规模的宣发，不仅邀请了导演立川让到国内进行宣传，并且发动了大规模的线上线下营销活动，但最终也仅收获了1.27亿的票房。

而体量较小的《朝花夕誓》则显得相对落寞，宣发资源基本来自于华策内部，在社交网络上也基本听不见什么声音。作为一部稍显小众的动画题材，尽管导演冈田麿里是日本著名动漫编剧，出任编剧的《未闻花名》等作品，在二次元圈层中拥有一定的号召力，但由于其独特的风格，使得《朝花夕誓》本身作品口碑在粉丝圈层中都存在极大的争议，对于“路人”则更难有入场的动力。

华策曾也试图在动漫市场中有所作为，2016年华策曾经宣布投资鲜漫、夏天岛，并成立了华策动漫。2018年4月，华策动漫在中国国际动漫节上亮相的作品，除《朝花夕誓》外，还有诸如少儿动漫IP《巧虎大电影》《小小恐龙可可奈》，以及夏达在夏天岛时的IP《长歌行》。

不论是引进动画还是投资动漫，作为门外汉的华策都一一尝遍。只是错过了前几年最黄金的时段，如今姗姗来迟的华策再交这笔学费还有多大意义？

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