日本第四代消费和共享经济崛起

中国证券报

□金旼旼

日本最大汽车厂商丰田近期宣布，从2019年开始将逐步推出“包月”业务，即顾客每月支付一笔费用，可以随意租用丰田和丰田高端品牌雷克萨斯旗下的多款家用车。

丰田推出的这一概念日语称为“定额利用”，英语为subscription，即“订阅”。丰田正是将互联网上的按月付费获取服务的“订阅”概念，引入了汽车行业。

日本最大的汽车制造商不卖车而租车，这看似费解，实则是顺应日本最新消费潮流的大胆营销之举，反映出日本人消费习惯、消费观念的变化。

这种“定额利用”虽然价格相较于买车更高，但最大的好处是令顾客获得更好、更个性化的服务体验。

从价格上来说，如果客户“订阅”雷克萨斯的服务，需要在3年合同期内每月支付近20万日元（约1.2万元人民币），三年共需支付约720万日元（43.2万元）。这一价格已经可以买下雷克萨斯旗下几乎任何一款车型。

但其好处在于，顾客将获得省心的服务，不用为车子的税、保险、登记费等杂务操心；同时，每隔半年还可以更换一次车辆，可以在商务轿车、大型SUV、跑车等不同车型中自由选择。

花一辆车子的钱，却可以获得整个品牌几乎全部车型的使用权，还可以根据自己不同阶段的需求，选择适合自己的车款。这是以商品的所有权为代价，换来更好的服务。

这正是日本当下的重要消费趋势。根据日本消费情报研究会调查报告，相较于拥有物品，如今的日本人更看重服务。该机构的调查显示，关于“拥有很多东西是幸福的”这一观点，只有37.3%的日本人极其同意或同意；而对于“与拥有物品相比，我更愿意为获得的体验花钱”这一观点，69.2%的人表示极其同意或同意。

根据日本消费情报研究会调查，1980年，在一对夫妇组成的日本普通家庭所有支出中，购买商品占67.3%、购买服务占32.7%；而到2015年，在日本家庭所有支出中，购买商品占比下降到57.6%，购买服务占比上升至42.4%。

这种开支结构的变化，反映出消费观念的变化。该调查还对以下四种消费价值观进行调查：1、东西只要便宜就买；2、只买适合自己生活方式的东西；3、只要是自己喜欢的东西，多贵也要买；4、会为自己喜欢的附加值支付对等价格。

2000年时，持第一种消费观的日本人比例最高，占50.2%；第二种占22.9%；第三种占16.1%；第四种占13%；而到2015年，持第一种消费观的人骤降至34.5%；第二种占31.8%；第三种占21.7%；第四种占22%。

这意味着日本人在花钱时，越来越不看重“性价比”，而是越来越看重自己的感受。这也导致近年来日本“伦理消费”的崛起，即越来越多的人在消费时不仅看重商品本身，更看重商品或服务的背景故事，以及消费者对消费行为本身的认同感，比如人们会更热衷购买环保服务、节能产品等。

换言之，以前日本人更加看重“物质丰富”，而现在则倾向“精神丰富”。对于丰田这样的商品生产者来说，这种消费观念转变已经带来直接冲击，即日本本土汽车销量近年来逐年萎缩。

野村证券2018年11月一份研究报告指出，日本人消费观念的变化，导致人们从“所有”转向“使用”，且消费者年龄越轻，越抵触拥有商品，越喜欢租赁服务。

全日本正出现一种全民购物观念“淡薄化”的趋势，这就是日本著名社会观察家三浦展所说的“第四代消费”：从“消费”走向“共费”，即从购买、私有转向共有、租赁、共同利用。

三浦展将日本社会近一个世纪的消费总结为四个阶段。第一阶段从1911年到1941年，日本消费的主力是东京、大阪等大城市新兴崛起的少数中产阶级。

第二阶段从1945年到1975年，日本战后经济复兴，日本全国大量生产、大量消费，全国一亿人口集体中产化。这一时代的消费特点就是买、买、买！

第三阶段从1975年到2005年，在此期间日本经历石油危机、泡沫破裂、金融崩坏、人口老龄化等种种危机。这一时代的消费倾向是个性化、多样化、差别化、品牌化，人们更看重消费的质而非量。

第四阶段从2005至今，全球金融危机和日本震灾后，日本经济陷入长期低迷、人口减少、收入下降、消费萎缩。这一时期，日本人消费开始从“消费”走向“共费”，从以前的“一人一台”到“数人一台”，无论是汽车、房屋都开始出现共享趋势。

反观中国，北上广等一线城市已开始进入日本第三消费阶段，而其他地区仍处于“爆买”的第二阶段。随着中国跨入高收入国家行列，全体国民富裕程度逐步提升，相信消费需求也会迎来新的转变。对于商品和服务提供商来说，如何始终走在消费时代潮流之前，是确保企业基业长青的关键。