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日本经济下行30年,逆势增长的企业都长啥样?

作者:吴强  来源:36kr.com   更新:2020-7-26 7:20:48  点击:  

水滴君按:


众所周知,日本在上世纪90年代初,经济增长开始停滞不前。


1990~1996年,日本破产企业年均高达一万四千家。


但有三类企业不仅坚强地活了下来,还在国民收入持续下降的大背景下,通过提升企业经营能力,在保证品质不变的前提下,大幅度压缩成本,做到了让消费者花更少的钱,却可以享受过去有钱时才能享受的高品质生活。


反观我们自身,中国经济已经进入成熟期,但我们的现实是人口结构高龄少子化、六亿人人均月收入1000元,并且经济增长转入到中低速阶段。在这种条件下,企业要发展,有点像在干毛巾里拧水,中国企业怎么活下去?如何在逆境下获得高速的发展?这是当前中国企业人要解的一道时代大题。



图片来自吴强老师授课课件


如何解这道题,日本企业无疑提供了丰富的经验。本文作者吴强,他是美国伟事达私人董事会主席,长居日本东京,往返于中日两国,熟知中国,对日本经济环境下逆市增长的企业常年跟踪研究,本文提纲挈领,吴强分析了日本经济下行中的企业生存经验,供您参考。以下为吴强文章正文:



吴强:美国伟事达私人董事会主席


日本经济从1992年开始陷入衰退,经济增速大部分时间在0~3%徘徊,有些年份还是负增长。随着经济下行,日本的股票和房产价格暴跌七成以上,人均收入也下降近两成。


1992年时,日本的家庭平均收入约650万日元,降到最低时,2009年只有550万日元。如果按日元兑人民币的实时汇率算,1992年日本的家庭平均收入相当于50多万人民币,而2009年只相当于39万元。



日本人均GDP



日本人均收入和社员工资


在中国经济40年增长的惯性下,人们形成了一种思维定势,似乎两三年收入不增加、职务不上升就不正常。但在日本,薪水和职位常年不涨是非常正常的现象。


如果资产价格暴跌、薪水下降、对未来没有增长预期,人们就会捂紧钱袋子,多储蓄、少消费。举个例子,从2000年到2012年,日本的2人以上家庭年均消费支出下降10%,其中用于服装、鞋帽的支出下降了30%。


最近10年,日本的经济依然没有好转,2019年日本的人均GDP还是没有超过1992年水平。


日本的经济现象被经济学家们称为“日本经济病 ”,总结下来的病因有三:


一、过于依赖出口和投资,产生了巨大泡沫;


二、通货紧缩和消费成熟化,导致内需疲软;


三、高龄少子化、晚婚单身比例增加。


在我看来,第三点最关键,人口结构才是经济增长的主引擎,日本经济的核心问题不是美国打压或资产泡沫,而是这个主引擎失去了动力。


经济是由人创造的,一个正常的市场经济社会,如果以年轻人为主体,经济就会上升;如果以中老年人为主体,经济就会下降。日本的婴儿潮出现于1950年,到2000年的时候,日本主力人口年龄到了50岁;而今天,日本的主力人口年龄为70岁,社会上的老年人远比年轻人多。


日本经济也经历过三个时期:


1 第一个时期上世纪60年代~70年代,这是高速增长期,年均GDP增速在8%以上,有时候还会有两位数增长;


2 第二个时期是上世纪80年代~90年代,这是中速增长期,年均GDP增速在5%左右;


3 第三个时期是1992年至今,为低速增长期,年均GDP增速很难逾越3%,而且经常负增长。


这三个时期的经济表现与人口结构成正比,高龄少子化对经济的负面影响很难用经济刺激政策对冲,这在很多发达国家都被证实了,也将在中国再次被证实。


所谓的下行,只是从中高速增长向低增长的转换过程而已,这个过程通常看起来很激烈,股市、楼市崩盘,但却是必然的结果。就像在季节变换时,气温并不是平滑变化,而是一场突如其来的狂风暴雨,让气温出现断崖式的变化。


在低增长的经济长周期里,企业还有高速增长的机会和可能性吗?


当然有!


日本经济再怎么下滑,年人均GDP也超过4万美元,只要经济在运行,就会有供给和需求,就会有商业机会,只不过“适者生存”,谁能够适应新的环境,谁就可以成为新时代的弄潮儿。


1990~1996年,日本破产企业年均高达14000家;


但也有很多之前默默无名的企业在那个时期开始崛起,逐渐成为日本经济界的明星。


就拿零售业来说,7-11、全家、罗森等连锁便利店,山田、BIC CAMERA等电器连锁店,还有优衣库、NITORI、无印良品等服装和家居用品连锁店,都是在90年代以后走上了发展的快速路。


日本最大的家居家具连锁企业NITORI,原本只是一家1967年在北海道创业的私人家具店,但从1987年起,已经实现连续30年多营业收入和净利润双增长,1988年~2017年,该公司销售额增长50倍、利润增长164倍,利润率增长3.3倍。



一路上扬的红线表明着NITORI的崛起


日本最大的服装连锁企业优衣库,1992年时其创始人柳井正的梦想还只是能有100家店铺,到今天,优衣库全球连锁店近4000家,年销售额超过2万亿日元(相当于1300亿人民币)。



失去的20年中高速增长的优衣库


在低增长的经济周期中这类企业还有很多。来日本旅游的人都喜欢买买买,很多人甚至做起了代购生意,这是全世界消费者用货币为日本的商品、以及生产这些商品的企业投票。连任正非在评价日本企业的时候都说:你们把商品做得这么好,让大家不得不买!


日本的经济总量虽然没有增长,但经济存量的内部结构却发生了很大的变化,完成了一次“适者生存”的大洗牌。有很多企业死掉,也有很多企业活下来,甚至活得很不错。值得我们学习和研究。


是一些什么样的企业能活下来?


是下面这三类企业:


第一类:具备日本传统优势的制造业


比如汽车、机械制造行业,这些行业系统复杂度高,核心零部件技术难度高,对产品的安全稳定性要求高,是日本精益生产的核心领域,并且在全球市场生产和销售,对本国经济的依赖度并不高。


第二类:化工、制药等行业


比如女性喜欢的化妆护肤品,当然远不止这些。这类产业对研发的要求极高,日本从1981年至今,有8位诺贝尔化学奖获得者,有5位诺贝尔生理医学奖获得者,这体现了日本强大的基础研究能力,也让这个行业一直保持全球领先的竞争力。


第三类:转型成功的零售和服务业


比如前文所提到的几家公司。这类企业能适应新的消费环境,在国民收入持续下降的大背景下,想尽各种办法,确保品质不变的前提下,大幅度压缩成本,让消费者花更少的钱,却可以享受过去有钱时才能享受的高品质生活。


在日本有一个词叫“经济民主主义”。



图片来自吴强老师授课课件


政治民主是一种平权运动,不管穷人还是富人,选票面前人人平等,一人一票;


经济民主也是一种平权,过去只有富人才能消费得起的商品,现在由于成本的下降,穷人也消费得起。


无印良品最早的理念,就是让人们不要去追求品牌logo的印记,用更便宜的价格就可以使用和高级品牌一样质量的商品。优衣库、NITORI等新型零售企业,都是这种理念的践行者,中国近些年出现的小米优品和网易严选,也是学习这种理念。


NITORI的创始人似鸟昭雄有一句话常常挂在嘴边:“又便宜又好的东西,永远有人要” ,这就是NITORI公司的“第一性原理”。


日本也有不少企业,在过去三十年日子越过越差,比如电脑、手机、家电等行业,曾经日立、松下、索尼等大厂都是行业领先者,但后来逐渐输给了三星、海尔、华为、联想等公司。


最重要的两个原因:一是日本这个国家逐步失去了在该行业成功的产业要素;另一个是这些企业没能适应该产业的快速变化。


日本的产业很丰富,这三十年经历的变化也很复杂,上述内容只能起到窥斑见豹的作用,却值得中国经济学界研究,也值得中国企业家和创业者学习。


我们要意识到,中国经济已经发生了本质的改变,这种巨变不以任何人的意志为转移,企业家们只能想办法去适应这个变化,那些头脑还停留在原有思维中的人,只会被扫进历史的垃圾堆。


有战略眼光的企业家通常会直面现实,尤其会直面中国经济进入成熟期、人口结构高龄少子化、六亿人人均月收入1000元而且未来不会快速增长的现实。


要在这个现实中活下去,要么能做出具有全球竞争力的商品,跳出中国经济的影响;要么服务好中国的消费者,让人们在收入不增长甚至下降的情况下,购买力和体验感还能不降反增,让穷人也可以用上原本富人才用的起的东西。


要做到这些,靠的不仅是商业模式和技术的创新,还需要精益求精、持之以恒地扣每一个细节,在干毛巾里拧水。 这对企业家的意志、德行和能力,都是全新的挑战。


 

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