一方面，很多日本企业热切想要复制中国“直播带货”的模式和热潮，但现实的情况却是——这条路布满荆棘，对企业来说，消费者、企业和技术缺一不可。

附属于软银集团的购物网站的雅虎日本(Yahoo Japan)今年5月宣布，将在6月前结束其live commerce（直播商务）功能，不过后来其将这一期限又向后延长。

另外，帮助用户建立电子商务网站的Base在3月份结束了live commerce服务。去年里，颇受欢迎的在线二手商品市场Mercari也关闭了这一功能。

经营着日本最大的电子商务网站“乐天市场”的经营者乐天株式会社(Rakuten，下文简称：乐天)仍然通过其直播应用程序提供这项服务。但该应用程序远不如乐天的在线购物网站受欢迎。在乐天带货主播们的直播过程中，大多数直播间只有几十名观众。

Live commerce允许卖家展示他们的产品，并通过智能手机与购物者互动。这一模式在中国获得井喷式的增长，因冠状病毒疫情的爆发，人们被迫待在家中足不出户。

面对庞大的中国市场，阿里巴巴集团旗下的淘宝和竞争对手京东等主要电子商务网站，以及抖音(TikTok的中文版本)等视频流媒体服务平台，无一不想分得一杯羹。

但直播带货在在日本却遭遇困境，对那些押注这一趋势可以在全球复制的公司来说，这样的现实成为一种警示。对参与者的采访表明，直播带货还没有成为卖家、买家和电子商务运营商的必备功能。

Mercari等网络平台上销售健康食品的卖家Akira Takeuchi向记者表示，直播带货帮助他吸引了忠实顾客，他也得以向每位顾客销售多款产品。他通过Mercari搞一场直播带货挣到了25万日元(约合2340美元)，其相当于两天的销售额。

值得一提的是，直播带货过程中一些流媒体平台发生技术故障，他担心这些问题会给购物者留下不好的印象。他说到：“我会努力吸引100名观众，但因为连接出现问题，观众数量突然降至零。”他说他相信电子商务公司最终会选择终止这些功能，而不是投资用于增加服务器的容量。

Mercari表示，直播带货活动被叫停是为了“集中集团的资源”。

Rika Murata已经举办了数百场直播带货活动，介绍她公司的女性护理产品。她说，她对直播带货活动的突然结束感到“有点震惊”。线上直播活动不仅促进了销售，还成为她与女性购物者互动、了解她们“痛点”的地方。

Rika Murata已经改行在照片分享应用Instagram上进行直播。她说，虽然Instagram没有提供购物功能，但它的设计“对用户更友好”。现在，她积极使用社交媒体来吸引顾客到该公司的在线购物网站购物。

雅虎发言人此前表示，“考虑到用户的使用情况”，雅虎已经计划终止直播流媒体服务。然而，该公司现在正在重新考虑该计划。

日本当地的互联网巨头为打造受欢迎的直播带货服务而展开竞争，促使中国台湾地区的M17等新进入者登陆日本市场。M17因直播应用程序17Live而闻名。去年其推出了HandsUP，可向商家提供直播带货服务，据此收取月度费用并从商家的销售额中抽取分成。

日本17媒体公司(17 Media Japan)的首席执行官Hirofumi Ono在接受记者采访时表示：“访问电子商务网站的典型用户是为了寻找一种特定的产品，而不是某家特定的商店。直播带货就是要对信息流感兴趣。这两种服务之间的消费者行为存在明显的差。”

HandsUP最近吸引了像原宿购物中心Lafore这样的企业用户，因为零售商们开始使用虚拟购物来抵消新冠疫情大流行期间游客数量下降的影响。Hirofumi Ono说到：“那些拥有物流、库存、产品知识以及粉丝的人，在直播带货中具备一定的优势。我们将专注于培养与这些客户间的关系。”

欧睿国际(Euromonitor International)分析师国Tatsunori Kuniyoshi指出，日本缺乏“一站式购物应用”，这使得卖家很难在直播带货活动中吸引大量购物者。他还表示：“但从长远来看，它还是有可能变得流行起来的，原因在于冠状病毒大流行促使人们留在家里使得在线频道的普及得以加速。”

Katsuta Yuya是几家皮革饰品店的经理，在游客数量骤减后，他于5月初开始了直播带货。尽管最近购物者又回到了商店，但他计划将继续举办直播活动。他向记者说到：“有些顾客在观看了视频后，就会来到店里试用超薄皮革钱包。直播确实是介绍我们产品的好方法。”

消费者接受程度、网络技术环境、相关企业的支持程度，这无一不是直播带货能否在日本掀起热潮的重要因素。随着时间的推移以及新冠疫情的发展，直播带货在日本的发展前景也将愈发明朗。