再战海外

2008年，日本手机市场遭受了沉重打击，销量比2007年减少30%。为了生存，从国际市场撤退的它们，再次瞄准了国际市场。

过去几年，日本手机在中国市场几乎全军覆没。2004年底，松下宣布停产2.5G手机，就此作别了中国手机市场；2005年2月，东芝从中国普天撤资，宣布退出中国手机市场；2008年初，京瓷手机也宣布退出中国市场……

受金融危机的影响，日本手机市场需求持续萎缩，使得蜗居国内市场的日本手机厂商面临僧多粥少的尴尬局面，不出去抢市场将难以生存。3月份的数据显示，日本手机市场出货量下跌了29%，创历史最低纪录。

NEC自2006年从海外全面撤退后，如今拟再次进军海外市场；松下手机也正考虑2010年再次开展海外业务；夏普去年已正式进入中国，本年度将在欧洲开始销售Smartphone智能手机，并计划出货400万部；东芝、富士通也与NTTDoCoMo合作开拓海外市场。

目前，日本手机制造商中表现稍好的是夏普，它的智能手机在全球排位能挤进前10名，但也只能说是差强人意。市场调研公司Gartner的数据显示，由于三星电子的智能手机增长迅速，去年第四季度卖出了160万部智能手机，比2007年同期飙升138%。三星的市场份额是4.2%，取代了夏普第五的位置。

夏普手机去年进入中国市场，还推出过800万像素拍照手机。不过，夏普并没有把旗下在日本大红大紫的智能手机引进中国。但在夏普看来，中国3G市场是一个巨大的机遇，它在WCDMA和CDMA2000方面有着丰富的经验，中国3G的到来为夏普手机带来了新的机遇。在日本国内手机市场需求几乎饱和的情况下，中国消费市场对夏普是一个巨大的诱惑。

“日企在海外发展，总体来说是处于较为浮躁的状态，投入不足，也缺乏面对失败和危难的勇气。日本手机企业偏安国内市场，不可能有大作为，而且长此以往也容易导致竞争力退化。”业内人士项立刚认为，中国等新兴国家市场手机用户潜力巨大，3G的普及，为日本手机企业的东山再起打开了机遇之门。

在行业分析师看来，即使是经济景气的时候，日本手机企业也难有作为，现在市场竞争更激烈，而且在危机时刻出海，将面临更多困难。一旦不能把握机遇，不能及时作出市场调整，它们在海外市场将是凶多吉少。

保护主义弊端

诺基亚去年退出了日本市场，这个手机巨头当时在日本市场的占有率为0.3%，摩托罗拉、三星、LG在这一市场上也基本看不到影子。京瓷、夏普、NEC、富士通、松下等日本品牌蜗居国内市场，凭借与运营商的合作，获得了相应的市场空间。这种生存环境，让日本手机企业习惯了偏安一隅，对国际市场的趋势判断不准，产品难以让国外市场的消费者接受。

国外手机很难打开日本市场，而日本手机也很难在国外市场上有所作为，这成了一个怪圈，寻求破解者都为此付出了代价。日本手机在国内市场通常均由运营商定制并销售。这种运营商主导的模式，使得手机厂商缺少自己的思维，一味按运营商的要求生产产品。这种模式对运营商发展数据业务有利，但长期如此，将抹杀手机厂商的个性。

日本有NTTDoCoMo、KDDI、软银等几家移动运营商，NTTDoCoMo约占50%的市场占有率，KDDI和软银实力相当。运营商为了抢市场，不断在应用上提出要求，以满足自己的顾客，厂商要想自己的手机受欢迎，就必须不断在功能和外形上满足顾客的喜好，最终导致国外手机企业进入日本市场的难度不断加大。

这种销售模式“排外性”很明显，日本运营商订单很少给国外手机厂商。另一方面，日本市场也十分有限，国外手机厂商为这一市场单独研发手机，面临的风险很大，有些得不偿失。因此，即使是苹果 iPhone(手机上网)，到了日本也会遇到不少阻力，毕竟它是为全球设计的产品。日本的移动互联网十分发达，很多定制手机都有一键切入键，iPhone不可能顾及这些小的细节。

日本手机企业在国际市场竞争力不强，这也与日本企业管理保守有关，它们普遍对国外的本土职业经理人缺乏足够的信任，从而导致市场敏感度降低，产品不能适应国际市场。它们并未根据中国人的喜好来设计手机，推出的手机虽然质量不错，但显得笨重。广州天河一家手机卖场的销售经理告诉记者，日系厂商在品牌推广上也缺乏针对性的策略，依然沿袭在日本市场的老办法，这种做法自然会遭遇水土不服。

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