日本东京秋叶原以动漫人物高达为主题的咖啡厅

　　陈强　摄

　　虚拟偶像初音未来　陈强　摄

　　日本街头，可见各种动漫店　陈强　摄

　　日本北海道一家巧克力工厂，把其生产过程公开，开发成一个旅游项目

　　陈强　摄

　　羊城晚报记者　陈强

　　“　什么是酷日本？”北海道札幌市官员加茂贵峪略微思考了一下说，就是以动漫、电子游戏为代表的流行文化，它们吸引着世界众多的年轻人关注。“酷日本”的影响力，从“御宅族”、“角色扮演”等日本动漫的词汇在全球传播的架势，可见一斑。

　　2002年，美国人道格拉斯.麦克格雷在《外交政策》上发表《日本国民酷总值》一文，指出国民酷总值(Gross　National　Cool)是国家软实力的一种形态，可与国内生产总值(GDP)一样作为衡量国家实力的一项指标，并称日本动漫、流行音乐、电玩游戏、家电产品、时装和美食等流行文化国际影响力大，日本拥有高度发达的国民酷总值。

　　在人们认为日本经济正经历“失去的十年”、“失去的二十年”之际，“酷总值”似乎也日本带来希望。日本官方近年更把出口“酷日本”文化当成国家战略，以此带动经济发展，这就是酷日本(Cool　Japan)战略。

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　　虚拟明星　人气非凡

　　为“酷日本”定义的加茂贵峪，正式头衔是北海道札幌市市长政策室政策企划部项目负责课长。他的工作就是负责札幌市品牌战略建设。在这个职位上，加茂贵峪深知城市品牌建设，应该借助日本流行文化的影响力。

　　加茂提到的札幌城市品牌战略5大重点流域，其一就是通过电影、新文化（300336）(动漫、游戏等)来实现品牌化。

　　2010年12月，札幌市政府就与当地一家因虚拟明星“初音未来”而扬名的Crypton　Future　Media　公司签订了“城市品牌战略相关合作协议”，双方商定有效运用“初音未来”等偶像形象宣传观光。

　　“初音未来”是一位日本乃是世界最红的虚拟偶像，一位影像与声音都是电脑合成的虚拟明星。Crypton　Future　Media公司2007年开发出一款虚拟声音程序，一开始销售状况不太理想。公司便请人为程序制造一个代表性形象，借此拓展销路。最后，设计出“初音未来”，是一位永远只有16岁、身高约1.58米、体重约42公斤的少女，腿又细又长，有着迷人的蓝色眼睛，蓝色头发扎起来，几乎垂到地上。

　　“初音未来”后来大获成功。2010年3月9日，初音未来在日本举行首场3D全息投影演唱会，5000余名少男少女现场为她疯狂呐喊。此后一发不可收拾，先后在日本、美国、新加坡、香港、台湾等举办现场演唱会。

　　据Crypton　Future　Media　公司亚洲市场负责人铃木萤介绍，这家仅有60来人的IT公司，凭着初音未来2012年收入达16亿日元，换算成人民币超过1亿。该公司除了开发与销售“初音未来”声音软件，还延伸到音乐发行、音乐出版、角色授权、开发手机内容等业务。

　　“随着‘初音未来’影响力的扩大，札幌市希望借助公司的信息技术和网络，提升札幌品牌。”　加茂贵峪说。2010年开始，在著名的札幌市冰雪节上“初音未来”雪雕，并让它成为冰雪节形象代言人，结果因其可爱，清新又有些许前卫的形象，大获好评。

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　　一只熊　年挣20亿

　　今年3月，记者随中国青年媒体工作者代表团一行87人访问日本。在日本期间，发现日本几乎每个公司或机构都有一个拟人化的吉祥物，比如电信巨头NTTDocomo推出的“香菇头”娃娃，东京警视厅推出的“哔波小子”。

　　在北海道新闻社访问时，对方准备一些宣传册、铅笔、本子等，都印着他们吉祥物BUN　BUN的图像，一个戴着三角形高帽、嘴角上扬微笑着的人偶。北海道新闻社有关负责人告诉记者，他们还以此吉祥物建立了一个读者俱乐部，借此增加报纸读者的忠诚感。

　　在日本以娱乐节目闻名的富士电视台，记者进到一楼大厅，就看到三只主色调为蓝色的卡通犬，一只扛着摄像机、一只扛着收声话筒、一只背着书包，它们站在大门进口不远处。后来才知道，卡通犬是富士电视台的形象代言人，名为笑笑犬。

　　就连日本47个都道府县(相当于中国行政区划中省的级别)，也都有自己的吉祥物。日本百货店协会最近还决定今年3月20日开始举行日本各地吉祥物“人气投票大选”，希望借此提高百货店的顾客流量。

　　吉祥物如果具有高人气、高知名度，可不单单只是担任形象宣传的功能，还能带来真金白银。

　　日本熊本县日前对外称，该县吉祥物萌熊(KUMAMON)相关商品2012年销售额至少为293.62亿日元(约合人民币20.01亿元)，为2011年的11.5倍。名列“人气吉祥物”排行榜榜首的萌熊，其形象被授予2112家企业使用。2013年1月底，萌熊使用授权的产品数已达8200件。据媒体报道，熊本县知事对萌熊功劳大为肯定，表示“考虑到对于熊本的宣称，一年起到的效果应该在1000亿日元左右”。

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　　四任首相接力　推动“酷日本”

　　今年1月，再度出任首相的安倍晋三在日本经济再生本部会议上指出，将酷日本战略定为预计今年6月出台的经济增长战略的一部分，要求相关阁僚加强官民合作和宣传力度。

　　安倍晋三政府对酷日本战略给予厚望，并设了酷日本战略担当大臣一职，由其政府行政改革担当大臣兼任。而从今年1月起，酷日本战略担当大臣就在记者会及国会辩论中佩戴黑框眼镜，宣传日本福井县鲭江市产眼镜，成为酷日本战略带头宣传者。

　　今年2月27日，安倍晋三政府还新设了一个由民间有识之士组成的“酷日本推进会议”。会议主席由酷日本战略担当大臣担任，会议成员则是日本7名民间文化有识之士，如作词家秋元康、服装设计师小篠顺子、茶道里千家掌门人千宗室等。

　　5天后，即3月4日，“酷日本推进会议”就进行了首次会议，探讨推进该战略的具体举措，并决定将于4月底前汇总出加强对外宣传力度的措施。据公开报道，安倍晋三非常看重酷日本战略，也出席了是次会议，强调“优质的日本产品会使海外产生对日本的敬意”。

　　事实上，早在2009年，跟安倍晋三不属同一政党的民主党鸠山由纪夫政府，就明确将向海外推销日本流行文化作为今后经济增长的一个战略性领域。

　　2010年6月8日，民主党菅直人接替鸠山由纪夫出任首相。也正是在这一天，日本经济产业省制造产业局成立了一个专门协助向海外推销日本的设计、动漫以及时装等流行文化产业的新部门“酷日本室”。

　　菅直人政府也把文化产业定位为新的主力产业，积极研究官民携手向海外推销的具体办法。2011年，日本经济产业省还选定酷日本战略的12个重点项目，斥资7亿日元促进文化产业出口，主要针对中国、韩国、印度、新加坡、美国、法国、意大利及巴西等8个国家。

　　接替菅直人出任日本首相的野田佳彦，把酷日本战略视为日本2011年3.11地震灾后复兴的一个重要策略，并亲自敲定了酷日本战略项目的标志图案——“下一个日本”(JAPAN　NEXT)，立意是克服东日本大地震困境后站立起来。

　　日本政府之所以这么重视酷日本战略，其中一个重要原因就是看着它可以带来“钱”景。一如日本政府2009年3月发表《日本品牌战略——让软实力成为经济增长动力》报告，称日本的动画、漫画和时装等是其强项软实力，“当今时代，无形资产和国家魅力对于全球化竞争具有极大影响。

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　　民间亚文化　登大雅之堂

　　国内媒体一篇报道曾指出，以流行文化为内核的酷日本，是“发轫于战后初期的青年亚文化，几乎与日本和平建设的历史等长，取得的成就也相当，可谓以‘不良’、‘解构’始，以‘有趣’、‘建构’终。”

　　但这一看似难登大雅之堂的流行文化，已成为日本官方、民众的自豪点。记者访问期间，“酷日本”的说法已被日本官方民间广泛认可，并给予肯定性的评价。日本外务省一位负责国际文化交流青年官员，向记者阐释他的酷日本概念时，说所谓酷日本就是“日本软实力的一种表现”。

　　2003年12月18日法国《世界报》刊登题为《酷日本——日本流行文化软实力》的文章，指出流行文化为改变日本形象做出了贡献。

　　美国学者约瑟夫.奈曾提出软实力概念，指出一个国家的综合国力不但要依靠经济和军事等硬实力，还要依靠文化的吸引力、政治价值观的感召力和外交政策的影响力等表现出来。他认为，“软实力”发挥作用，靠的是自身的吸引力，而不是强迫别人做不想做的事情。

　　但“软实力”也需要宣传。“品牌国家”论就指出，形象、声誉可成为国家的战略资产，可通过管理、运作国家形象吸引观光、贸易、投资、援助和人才等海外资源。或许正是受此启发，日本也以“酷日本”为口号推出了自己的国家品牌战略。

　　“直到最近日本动漫的流行还仅限于自然形成的文化现象和自发的商业行为，没有被纳入政府的国家战略。”　北京大学国际关系学院副教授归泳涛撰文指出，“进入21世纪，以动漫为代表的‘酷日本’不仅作为一种话语兴起于日本国内外的舆论界、知识界，而且作为一种国家战略进入了日本政府的政策领域。”

　　日本外务省广报文化外交战略课首席事务官岸守一告诉记者，通过外务省实施举办有关酷日本的各种公关文化活动，着重争取其他国家年青一代的情感共鸣，一方面可为日本企业进入海外市场和提升酷日本效应创造外部环境。