谨防隐患

尽管日本乐天实力雄厚，但面对中国市场依然要注意水土不服的问题。

5年前日本乐天进入中国，和百度合作开办线上B2C网站乐酷天。尽管彼时中国电商市场正处于爆发期，但乐酷天依然难逃失败命运。

因为日本电商巨头的背景，还曾有人预言，乐酷天和淘宝之间终将会有一场恶战，但实际上并没有。当中失败的原因很大程度在于日本管理者对中国市场的不了解。

乐酷天网站中，乐天占51%的股份，百度占49%。2%的股份差决定了日方的管理权重最大。

“日本管理层不适应中国的电商打法。毕竟日本乐天在日本已经相当成熟，所以他们强势和自信也可以理解，但他们并不理解价格战、烧钱、公关战这些中国特色竞争，所以造成市场误判。”一乐酷天前员工曾对新金融观察记者表示。

可以看出，重回中国的日本乐天对于返利模式极其认可并具备了相当的热情，但中国返利类网站独特的发展轨迹也是需要日本乐天格外留心的。

返利网是2000年从美国开始流行的电商业态。其本质是网络广告CPS（Cost Per Sales）模式，也就是以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。返利网因为返利给商家带来流量和顾客，每成交一单，商家给返利网提成，返利网会把提成的一部分作为返利返给消费者，如此循环。

但在中国市场，返利类网站出现了很多变相传销方式。

“例如用户在注册后会得到一个链接，他通过链接邀请好友注册并消费，邀请成功就可获得一定金额奖励。换个说法，用户注册后哪怕不亲自消费，也可以靠所拉进来的好友的消费获得收益，也就是传销中‘上下线’的概念，这样违背了CPS模式的初衷，造成恶性循环。”电商研究人士李鹏举对新金融观察记者表示。

正因为这种变形的“返利”形式的出现，淘宝等大型电商网站一度把自己的返利改为返积分、返优惠券等。

这些隐患是日本乐天需要了解的，否则一意孤行只会导致失败。而日本乐天似乎的确在上一次的失败中吸取了教训，在宣布和返利网合作后，就开始借鉴返利网的差异化产品。

在变相传销模式出现后，电商渐渐失去对返利类网站的信任，所以返利网需要转型才能突破困境。

为此，返利网创立了“超级返”业务，以谋求转型。返利网由之前的为天猫、京东、亚马逊等电商平台进行导购，转向与品牌官网或平台中的官方旗舰店合作，主打品牌限时特卖模式，类似唯品会，但运营更轻巧，避免了自建物流和仓储。据悉，“超级返”业务已经占到总体营收的七成。

据了解，在合作后，日本也会建立类似“超级返”业务的“Super Deal”业务。新金融观察 王琳

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