9月21日AppAnnie发布了最新的报告，报告内容表示，电视广告作为移动游戏开发商获取新用户和再次吸引老用户的渠道，重要性已愈加凸显。

App Annie 通过 Video Research 和电通提供的数据发现，日本市场移动游戏的电视广告费用呈稳步增长态势。Video Research 的数据显示，从 2013 到 2015 年，其数据内游戏的电视广告费用增长了近 70%。

自 2013 年起，日本市场移动游戏的电视广告越来越集中于老款游戏，体现出通过此渠道吸引老用户的重要性。

一般而言，日本市场移动游戏电视广告投放首月，下载量和收入即分别较上月增长 225% 和 25% 左右。

角色扮演游戏 (RPG) 的广告费用中位数为非角色扮演类游戏的 1.75 倍以上，凸显出 RPG 在日本市场的统治地位。

但从下载量来看，电视广告似乎对 RPG 和非 RPG 游戏都有很大的促进作用。这意味着电视广告留给非 RPG 游戏的机会同样很多。

以下是报告具体内容：

日本市场机遇

日本始终是全球领先的移动游戏市场之一，iOS 应用商店与 Google Play 产生的收入也远超其他国家/地区。这样辉煌的成就要归功于日本悠久的游戏历史。日本始终是全球众多游戏发烧友的大本营，打造出包括《Pac-Man (吃豆人)》、《马力欧 (Mario)》和《精灵宝可梦 (Pokémon)》等在内的大量高知名度系列游戏。当然，如今日本的游戏文 化已全面转型为移动游戏。AppAnnie 在《了解日本移动游戏市场》报告中讨论过，相比其他国家/地区，日本游戏玩家往往更有参与热情、也更愿意掏腰包。

而且，近期的《确认移动游戏的最佳目标市场》报告，同样以日本移动游戏市场为中心展开讨论。2016 年第 2 季度，相比 App Annie 所分析的其他主要市场最畅销的 30 款游戏，日本最畅销的 30 款游戏的每用户平均收入(ARPU) 优势明显。

日本畅销游戏的ARPU领先于其他主要市场

日本市场商机诱人的同时，竞争也是公认的激烈，对于国外发行商而言更是如此：日本市场 2015 年的移动游戏收入，90% 由本土公司包揽。发行商要在这个回报丰厚却又充满挑战的市场占据一席之地，关键在于打造知名度和推动用户获取。

随着移动端的迅速崛起，人们很容易忽略一种日本最强大的用户获取与知名度打造渠道——电视广告。据电通，在过去 10 年中，电视广告始终稳占日本广告费用 30% 的份额，本土一些王牌应用借此取得了可喜成果。本报告将

App Annie Intelligence 和 2013 年第 1 季度至 2016 年第 1 季度的 Video Research 电视广告费用数据结合起来，数据涵盖日本三大区域市场(关东、关西和名古屋)。App Annie 以此对日本移动游戏电视广告进行分析，其中包括广告费用的增长、涉及的类别，以及对下载量和收入的影响。

Video Research 的数据显示， 2013至2015年间，日本市场的移动游戏广告费用呈爆炸式增长

日本移动游戏电视广告费用呈爆炸式增长

Video Research 的数据显示，日本移动游戏的电视广告费用持续攀升，从 2013 至 2015 年增长了近 70%。费用的稳定增长表明电视广告作为一个用户获取渠道而言仍然十分有效。

尽管日本市场单次安装成本高昂，且是进入难度较高的市场，但 Video Research 的数据显示，国外游戏公司还是借助电视广告闯出了自己的一片天地。据观察，尽管广告费用仍然是本土公司占据主要份额，但国外游戏公司的广告花费也一直在增加。根据 Video Research 的数据，国外游戏公司 2013 年的广告费用占比尚不足 4%，2015 年则超过 20%。

App Annie 还按年对投放广告的游戏的平均发行时间进行了分析，揭示出一个明显的趋势：相关数据显示，自 2013 年以来，投放广告时，移动游戏的平均已发行时间稳步增加。

自 2013 年以来，日本市场投放电视广告的移动游戏的已发行时间一直不断增加。

这一趋势见证了日本移动游戏老牌企业的持续成功。诸如《智龙迷城 (Puzzle & Dragons)》和《怪物弹珠 (Monster Strike)》之类堪称经典的老游戏，也仍在大力宣传并且同时带来巨额收入。由此可见，电视广告不仅仅适用于新游戏获取用户，更有越来越多的老牌应用借其再次吸引老用户。

电视广告可推动应用下载量和收入猛增

为评估日本移动游戏电视广告的影响力，App Annie 将广告投放首月的下载量和收入与前一个月的相关数据进行对比。分析显示，广告投放首月，两项指标往往都有明显提升。尽管未考虑同时段其他渠道广告及助力因素，但此分析仍有助于深入剖析电视广告对于日本游戏的影响力。

两方面都有明显提升：收入大约增长 25%，而下载量平均提升百分比高出许多，达到近 225%。

一般而言，日本移动游戏下载量在电视广告投放首月增长明显。

鉴于应用市场背后的一般模式，两类数据间的差异也在预料之中。下载量是用户获取活动能够影响到的第一个关键指标。随着时间的推移，用户的游戏参与度越来越高，收入往往也会水涨船高。225% 的下载量增长，为未来的收入增长奠定了坚实基础。而且，首月收入平均 25% 的增长本身也不容小觑。此增长不仅来源于新获取的付费用户，还包括因广告而重新玩起来的老玩家。例如，日本经常会有宣传游戏内特别专题活动的广告。动作类 RPG《怪物弹珠》即采用该策略宣传游戏内活动，比如此广告。

聚焦角色扮演游戏

RPG 广告费用高于其他类型的游戏

正如《了解日本移动游戏市场》中所述，RPG 在日本移动游戏市场中的地位首屈一指，盈利能力往往亦较其他游戏类型胜出一筹。除了在单用户使用次数和时长方面表现突出外，日本 RPG 的 ARPU 也比其他类别高。这一表现的背后，是日本市场悠久的 RPG 传统。著名的主机 RPG 系列游戏，如《最终幻想 (Final Fantasy)》、《勇者斗恶龙 (Dragon Quest)》和《怪物猎人(Monster Hunter)》等，以及《白猫计划 (Colopl Rune Story)》和《碧蓝幻想(GranBlue Fantasy)》等移动 RPG，均源于日本。

日本 RPG 往往比其他游戏的电视广告花费更多

App Annie 对电通的电视广告数据的分析显示，RPG 在日本移动游戏市场中占据整体优势。App Annie 发现，根据相关数据，RPG(按电通分类法)电视广告费用中位数高出非 RPG 中位数 75%，与 RPG 和非 RPG 两者的收入中位数比率大致相同。

RPG 和非 RPG 游戏均可从电视广告中受益。

App Annie 还对电视广告的平均效力进行了分析，旨在确定 RPG 与非 RPG 广告费用的效应值之间是否存在差异。为此，App Annie 根据分析数据，计算出每款游戏在广告投放前后数月下载量方面的平均差异，并对照每款游戏(在广告投放数月间)的平均广告费用，将此平均“提升值”标绘出来，以确定 RPG 与非 RPG 游戏的广告效力是否存在差异。

研究表明，无论是非 RPG 还是 RPG，在下载量的平均提升和平均广告费用两者间均存在明显的正相关关系。换言之，广告费用较高的游戏，下载量往往会在广告期间出现较大变动。此方法算不得完美，因为同时在其他渠道投入的广告，也可能是未计算在内的增长变量。但这种明显的关系表明，相比未投放广告的月份，增投广告的月份会有大幅增长。

平均广告费用越高，在投放广告和未投放广告月份间平均下载量的差距就越大。

尽管日本市场 RPG 的电视广告费用中位数较高，但无论是 RPG 还是非 RPG，广告费用与下载量提升之间都存在类似关系。事实上，就日本市场而言，非 RPG 的下载量对于电视广告费用的敏感度似乎高于 RPG，考虑到非 RPG 最重要的是获取新用户，而 RPG 的关键在于吸引老用户。当然，对此结果，还要用更深入的分析进行验证。该数据至少能够表明，非 RPG 与 RPG 在通过电视广告投放受益方面，并无太大区别。

如上所述，鉴于 RPG 大都已有相对较多的电视广告投放，所以，对于想要深入发掘日本市场的非 RPG 发行商而言，电视广告这一用户获取渠道是一个很好的机会。

在广告投放期间，平均广告费用与平均收入增长两者间同样呈现出正相关关系。广告投入越大，尤其是每月投入超过 1 万美元，广告期间游戏的收入增幅就越大。

据观察，与下载量一样，平均收入提升与平均广告费用两者间也存在正相关关系。 结 论

作为 iOS 应用商店与 Google Play 综合游戏收入最高的市场，日本在整个移动应用经济中占有举足轻重的地位。日本移动游戏电视广告费用大幅攀升，凸显了该渠道在获取新用户和吸引老用户方面不断增加的重要性。而移动游戏的平均下载量与收入在广告投放首月大幅增长，更是有力地佐证了这一点。尽管日本移动游戏市场中 RPG 的电视广告总费用中位数高于其他类别，但 App Annie 相关分析显示，非 RPG 与 RPG 类似，都能从电视广告中获取价值。这表明非 RPG 有更多的机会从日本市场与日俱增的电视广告费用中受益。