【环球网报道 记者 王欢】据《日本经济新闻》4月27日报道，近年来，日本企业的广告不再只是单纯地宣传产品和服务，有故事有情节的“创意短片”在逐渐增多。原因是企业方认为在社交网站高度发展的当今，真正有内涵的影像作品更能吸引粉丝。日本国内的一些电影节开始设置优秀创意短片奖，作为一种新的影像种类，创意短片受到了越来越高的关注。

“最不像广告的广告”，日本影像制作企业Robot的主要制片人之一上野弘之评价道。他指的是早稻田学院补习班(WASEDA ACADEMY)2015年在网上发布的时长90秒的广告短片《妈妈眼里的奇怪生物》。

《妈妈眼里的奇怪生物》的故事情节非常精炼，讲述了梦想成为宇航员的小男孩和认为“小孩子是奇怪生物”的母亲之间的情感。片中小男孩有一句台词是“我去补习班了”，但没有对补习班的详细介绍。这是一个非常优秀的广告短片作品。

很多人看过之后在社交网站上留言表示“让人想哭”，在YouTube上的点击次数超过20万。2016年，该片斩获广播界和广告界的多项大奖。

在这些好评背后，上野弘之看到了时代的变化。“以前网上的广告视频都是介绍电视广告中没能完全说明的商品信息等。但从2010年左右起，越来越多的人开始使用社交网站，让他们分享视频就变得重要了。”

想要让观众产生“我想将这部好作品分享给别人”的想法，就必须制作出能够触动观众内心深处的高质量作品。可以说，《妈妈眼里的奇怪生物》正是因为以真正高质量的作品为目标，才会取得成功。上野弘之称其为企业广告的“进化形态”。

掌握主动权的网络受众

最早开始制作这类短片的是雀巢的日本公司。2013年开始，日本雀巢设立了特别网站“雀巢剧场(Nestle Theater)”，专门发布自制的系列广告短片。雀巢起用了《跳跃大搜查线》导演本广克行等著名电影制作人士，创作了约30部作品。

雀巢对导演只有一个要求，就是在故事内容向积极方向发展时，让公司的产品出现在画面当中。雀巢数字营销部部长出牛诚表示，“短片的创作自由度很高”。

出牛诚指出，原因之一是网络观众本身就和电视观众不同。“网络上的信息是个人自由选择的。短片如果质量不好，根本不会有人选择。虽然没有直接宣传产品，但能够通过故事让观众有一个好印象就很好了。”

亚洲国际短片电影节“Short Shorts Film Festival & Asia”(SSFF&Asia)的主要制片人之一诹访庆表示，“近两三年越来越多的企业制作出了和短片电影一样优秀的广告”。

为了让此类短片获得更多好评，亚洲国际短片电影节将其命名为“广告短片(Branded Movie)”，并设置了新的专门奖项。2016年6月在东京举行了第一届颁奖仪式，今年计划举办第二届，目前正在征集作品。

培养影像创作者

亚洲国际短片电影节从1999年开始举办，涌现出了许多优秀的电影制作者，但诹访庆却感觉能让他们展现才能的舞台很少。本身能够拍摄电影和电视剧的人就不多，而15秒左右的广告更是很难发挥出创造性。他认为“广告短片”能让这些人完全发挥创造性并得到收入，而且能增加作品被认知和喜爱的机会，期待该奖项“能够促进培养影像创作者”。

网络广告代理公司OPT的广告制作负责人大泉共弘也认为，“(广告短片)能够追求娱乐性，有很大的发展空间”。但他也指出，在期望广告短片的制作能够扩大的同时，“如果不制作出对企业有意义的内容，就会变得虎头蛇尾”。

据悉，在2016年秋季发布的廉价智能手机广告短片《轰满的先入观》中，大泉共弘就在企业和制作人中坚持了自己一贯的信条。将企业的目标消费人群和想要传达的信息进行集中整理后敲定主题，并在该框架下进行展现。(编者注：“轰满”为剧中女主角漫画家美惠子的笔名)

《轰满的先入观》的主题是“抛弃原有的固执想法，才发觉自己也在被爱着”。虽然是一部描写家人之间心灵沟通的好作品，但到制作的最后阶段，大泉认为没能完全传达出企业的信息，和导演产生了分歧。大泉提议将没选择廉价手机的用户理由、也就是那些“固执想法”做成图表放到影片当中，导演Yuki Saito虽然一度反对这样做，但经过彻夜讨论最终还是接受了这个提议。

最终完成的影片结尾处出现了制作精良的扇形图表。导演Saito表示，“我想观众看到最后发现‘原来是广告啊’，可以会心一笑。向新媒体挑战必然会感觉到壁垒，但如何超越壁垒将让故事变得有趣，这些都充满了吸引力”。