作者：夏至

“我们基本收回本了。”在最新一届上海美博会上，一位日本企业负责人对记者说道。

5月22日，一年一度的“中国美容博览会”开展，与上届不同的是，这一届的主宾国是日本。在开展的三天里，日本馆尤其受人关注，主办方甚至为其举办了隆重的开幕式。

但举目望去，除了护肤品及其衍生产品之外，场馆里亦充斥了诸如牙刷、空气清新剂、甲醛清除剂甚至母婴孕等日用品。这个号称带来了将近200个日本日化品牌的日本馆，其实无论从产品还是展位布置上，都更像是一场大规模的跨国展销会。

日本主办方也是这么想的。“既然中国消费者这么喜欢日本产品，我们为什么不把这样好的产品送到消费者面前呢?”

就像开头的那家日本企业一样，很多参展商都表示很满意，“明年准备租一个更大的展位，带更多的产品。”

△图片来源 宝丽星（下同）

如果你在N5展馆参观，你会发现日本馆的展位大多呈开放式状态，货架上重点摆放的也都是最受中国消费者喜爱的产品。当你穿越两个展位，很有可能已经与十数个日本品牌擦肩而过了。展商的这类陈列方式，不太像展览，而更像是在计算如何在有限的空间内塞进更多不同品牌的“爆款”产品。

所以，尽管日本馆号称有近200个品牌，但是实际面积并不大，大约占据了一半的N5展厅——作为国际展厅，除了日本之外也容纳着德国、法国、韩国等多个国家的化妆品品牌展位。

大多数品牌都门庭若市，但也有少部分展位乏人问津。比如这家ECOCERT日本分公司，总部位于法国，主要为化妆品品牌做绿色鉴定：鉴定包装材料、产品用料是否纯天然。一方面，确实是产品和业务较为独特;另一方面，也折射出了参展商们参展目的的复杂性。

ECOCERT工作人员辛辣地指出：“今年日本馆的品牌太多概念性的东西，观众也比较浮光掠影。 今年我们来参加美博会就是带着观望的心态，不太指望能找到有效的客户。”

她说的“概念性”是指，有些日本品牌对中国市场既渴望，又害怕;既想在展位上展示产品的独特性与先进性，又不敢做大动作，小心翼翼地观看展会反应。因此，重点的推广主要还是放在产品的特性上，而在品牌的宣传上，力度明显不够。

即使已经参加好几届美博会的“熟面孔”，也仍然觉得需要再行观望。比如服部制纸株式会社，虽然已经是第二次参展，但其中国事务所负责人江铮表示“这次来的主要目的之一也包括调查市场情况”。squeeze magic，一个新兴化妆品品牌，参加过两届上海美博会，目前也在收集市场信息，为之后进入中国市场做前期准备。

日本企业这种谨慎的态度，让不少中国代理商感到不解。已有不止一个人对记者抱怨：日本品牌太难搞定了!

对此，宝丽星株式会社副总经理Sara解释道：“日本品牌对于选择代理商，持有非常谨慎的态度。他们害怕产品因为代理商或者商社的问题，导致产品陷入恶性竞争。”

并且因为文化观念、商业习惯的不同，不少日本企业惧于与中国企业打交道。比如squeeze magic负责人就明确表示，主要的合作对象是在中国有运营经验的日本代理商。

这种文化观念与商业习惯的差异，在Sara看来，是横亘在中日双方企业之间一道很难跨越的鸿沟。对此她有一个非常形象的描述：“日本企业通常做一件事情，首先要发个邮件，然后约见面时间会谈，谈了再回去做个反馈。整个时间周期显得很长。所以我们经常收到国内客户的抱怨，说宝丽星的效率太低了。而日本品牌方的回复通常是，您再给我们一点时间，不要那么急。”

宝丽星是一家帮助日本品牌在中国运营的一站式服务商。自从2014年底启动这一服务项目以来，宝丽星一直在平衡这一文化、商业上的差异。但近年来宝丽星在收获了日本品牌的好评的同时，也收到了一些中国企业的不满。

尽管宝丽星一直在弥合中日企业之间的这些差异，但作为日本企业，价值观的天平难免往日方倾斜。对于中方合作企业，日本品牌方的“苛刻”是出了名的。在不少中方企业眼里，日方企业对合作企业的资质和信用的审核都极其严格。即使过了背景考察这一关，在具体的品牌授权方面，亦显得荆棘密布，需要花费大量时间成本进行一次又一次的沟通。

不仅如此，对于中国方的代理商来说，进入中国市场的日本品牌大多还是带着日本市场的思维对待中国市场。 在美博会现场，一位山东的代理商负责人表示：“很多日本品牌对中国的营销形势视而不见，基本上都是我们代理商自己在找渠道给产品做营销。”

实际上，很多代理商也都碰到了类似的问题。他们引进日本的中小品牌，一般在淘宝、小红书等app销售，通过与微博、小红书的KOL合作进行产品营销。有部分产品在因缘际会下成了“爆款”，但更多的情况是不温不火。这种局面很大程度上应该归罪于品牌形象塑立的欠缺——这些日本中小企业并未有意识地在中国市场进行品牌上的相关举措。

即使有些产品一时成了“爆款”，日本企业对代理商的市场反馈也显得反应迟钝，往往因为产品供应量不足而导致错过了当时的热度。“卡货”、“效率慢”逐渐成了中国代理商眼中日本品牌商的最大印象。

对此，CML株式会社总务朱辰认为，日本品牌方普遍的看法是，把产品交给代理商，营销就是他们的事。这与中国市场习惯是极为不同的，一般中国品牌大多设有专门的市场营销部、广告部等，而日本这一部门往往是大企业的专属。

“日本品牌方的思维是寻求长期发展，每年都有一个固定产量，以避免产品发生恶性竞争。如果听任市场反应，肆意加大产量，那么这个品牌很有可能不到半年都被市场抛弃了。”朱辰说。

另一方面，很多日本化妆品品牌的背后基本都是一家家百年企业，这些企业一直专注于细分化产品力的提高，多年来慢慢地形成了自己的核心竞争力。细数日本化妆品不难发现，每一个品牌都有着自己的王牌品类，而不仅仅是一款明星产品。它们通常聚焦于单一细分品类，并将该品类做到极致，当在某一品类获得成功后，再尝试去逐渐扩宽产品线以进一步丰富产品组合。

所以即使来到新兴市场，日本品牌也不会轻易地在市场战略上改弦易辙。

服部制纸株式会社的中国事务所负责人江铮的话颇能代表这些传统日本企业的心理：“你想想，这家企业在百年里经历了多少风风雨雨，它生存到现在有他自身的道理在。”

△美博会上，一些日本品牌商请了日本网红站台

面对中国市场，日本品牌真的不需要调整市场战略吗?

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为：“有些日本品牌没有完全针对中国市场的需要来生产，很多时候这些品牌在中国市场生产的品类和在本国比较一致，没有满足中国消费者的个性化和多样化需求，而是生产什么就卖什么。所以中国消费者感到不满意。”

或许我们可以从一些日本品牌身上找到借鉴。从日本品牌进入中国的历史上看，有效地针对中国市场作出本地化的运营调整一直是日本品牌进入中国后能否成功的关键点之一。

比如资生堂在1957年刚开始进军国外市场的时候，也曾经犯过同样的错误：产品从日本本国进口，然后在当地销售。但后来经过调整，资生堂进行了一系列内部创新，首先是从研发计划上的改变，先是对不同地域人们的生活习惯、皮肤状况、美容意识等做初步调查，继而在此基础上制定出适宜的研发计划。其次，资生堂将全球各地的研发人员创造性地融合在一起，针对不同地区的独特性，开发出具有地域特色的产品。

资生堂在中国设立研究所，其中 30 多名员工中只有 4 位日本人士。他们通过广泛的调查研究，针对南北方、东西部的不同自然和社会环境下的不同肤质、不同美感，制定了不同的研发计划，研发了适合不同中国人的产品。同时，资生堂还针对中国不同消费实力的人群，划分了高、中、低三档产品，以适应不同的消费人群。

在中国市场的本地化运营方面，资生堂确实是一个极为典型的例子。但因为资生堂进入中国时，已经是一家成功的跨国公司。“无论是体量也好，市场份额也好，都不是近年来日本中小品牌所能比拟的，因此不太具有可复制性。”江铮说。

圣珂兰是近些年风头正劲的日本品牌之一。它是日本SACRUM ALGAE株式会社旗下的天然保湿护肤品牌，在2013年进入中国市场。与大多数日本品牌不同，进入中国后，圣珂兰首先在品牌运营上下功夫。经过时间长达两年的品牌运营和消费者偏好研究，才正式于2015年销售产品。

圣珂兰的营销方式不见得特别，但是很“本地化”。它一开始借助名人(包括明星、网红、专家等)营造口碑效应，通过实际使用后的评价和推荐，聚集了一大批忠诚粉丝。此外，通过电影、互联网热剧和美妆节目的植入，加大品牌推广力度。最后，在小红书、抖音等自媒体平台持续运营。通过这些方式，在各个营销渠道广泛布局，成功地在品牌云集的中国市场分得一杯羹。

在Sara看来，对于很多日本品牌商来说，中国市场的复杂程度堪比一个大欧洲，“中国每个省份都相当于欧洲的一个国家”。日本品牌很有必要在中国这种大而复杂的市场环境下，进行本土化、细分化的市场布局。

我们可以看到，除上述举措之外，圣珂兰还在中国广泛设立网店，并且通过线下专营店的方式进军中国的二、三线城市，对不同省份的市场作出具体调整。

“因为中日市场情况的不同，长期来看，日本企业未来还是要推进中国市场的本地化进程，会去借鉴目前比较成功的品牌的做法 。”朱辰说。

在今年美博会现场，也有不少日本品牌试图主动融入中国市场环境，有针对性地运用新营销思维。比如太阳社、盛田屋等品牌就利用“两微一抖”等社交平台，与头部KOL、小众KOL合作，在线上快速形成极高的关注度，从而引发更多人自发地通过自媒体来传播。

比如太阳社的玻尿酸原液，利用明星的口碑效应(王菲也用太阳社玻尿酸)，通过与大量处于尾部的小众KOL合作，在各大自媒体、美妆app等平台，大范围地发布营销内容。加上产品本身过硬的品质效应，这时候，所谓的“爆款”就产生了。

这种营销的套路更像是一家国内的护肤品品牌在操作。

△太阳社社长在给客户介绍玻尿酸新品

相比于以上日本品牌的积极进取，有些日本品牌在对待市场的讯息时就显得相当迟钝和被动。比如，Dr.Ci:Labo，一家日本药妆品牌，2013年曾于上海高岛屋开设专柜。由于不了解中国市场的渠道特性，一年后宣布暂时退出中国市场。随后，毛孔收缩水却经由大量消费者和美妆博主的口碑传播，成了一时的“网络爆款”。于是，2017年，后知后觉的Dr.Ci:Labo又回到了中国市场。

总的来说，中国与日本化妆品市场有着相似的消费需求，但不同的市场环境，两大国度的化妆品市场分别形成了各自的特色与发展节奏。

中国市场求快，更多地专注于高效的市场反应与营销效率；日本市场求稳，主要专注于产品的研发和品牌的积累。这本是一个事物的两面，如何抉择，无可厚非。

但在中国市场，或许正应了那个古老的玩笑：拿着日本保温杯的长辈临走前还有半句话：“…保温效果是好，但是要过很久开水才能喝，太烫了”。虽说心急吃不了热豆腐，但是从消费者的角度来看，要等这么久，恐怕黄花菜都要凉了吧。